D總所在的公司要招聘一些廣告方面的營銷策劃人員，于是找到“1厘米營銷”理論的創(chuàng)始人邵珠富先生，讓其協(xié)助出一兩個(gè)“小題目”。思忖了100多秒，邵珠富給其出了如下三個(gè)面試小題目，其中蘊(yùn)含著經(jīng)營策劃的一些思想和內(nèi)涵，現(xiàn)逐一分析之。 

第一個(gè)小題目： 

1、小王今年大學(xué)畢業(yè)，要在濟(jì)南的繁華地段開一家自己的店，前期所有的準(zhǔn)備工作均已經(jīng)就緒，但萬事俱備只欠東風(fēng)，現(xiàn)在他急需要選擇在當(dāng)?shù)氐囊患移矫婷襟w上打一打廣告，以提高一下小店的知名度和影響力，假如你是小王，你認(rèn)為在濟(jì)南時(shí)報(bào)上打的這則廣告應(yīng)該考慮哪幾個(gè)方面的因素？ 

試題分析： 

出此題目意在考察的是員工在協(xié)助客戶做廣告時(shí)考慮的原則問題，其實(shí)正如邵珠富先生多次提到過的，任何一個(gè)優(yōu)秀的廣告策劃方案，均需要考慮三個(gè)方面，即“三看”：看自己、看對(duì)手、看消費(fèi)者（市場）。 

如果小王所開的店賣的是稀缺產(chǎn)品，肯定是“人無我有”的市場，自然其平面媒體的廣告只要打一打知名度即可，因?yàn)樗鎸?duì)的是一片“藍(lán)海”，訴求式的廣告就是其最適合的廣告了； 

 如果小王選擇的行業(yè)是一個(gè)大眾消費(fèi)型行業(yè)，市場上同類的店比比皆是，處于一片“人有我也有”的“紅海”狀態(tài)，則此時(shí)小王的廣告訴求應(yīng)該力求突出差異化，要么-全球品牌網(wǎng)-訴求產(chǎn)品質(zhì)量的與眾不同，要么訴求服務(wù)方面的無微不至（如24小時(shí)服務(wù)熱線、綠色通道之類的），要么訴求自己是產(chǎn)品方面的“專家”，或者能夠提供送貨上門的服務(wù)等，總之盡量找出與眾不同之處，才能提供一個(gè)消費(fèi)者選擇其產(chǎn)品的“理由”； 

如果小王已經(jīng)選擇了差異化的訴求策略，也不等于就可以高枕無憂了，還要注意觀察消費(fèi)者的需求，也就是說，差異化不能亂來，不能亂差異化，不能為差異化而差異化，要充分考慮消費(fèi)者的客觀需求，如消費(fèi)者喜歡聽《牡丹亭》，哪怕你再擅長《霸王別姬》也不行，要一切以消費(fèi)者的需求為中心，營銷才有可能成功。在這方面，邵珠富曾經(jīng)有一篇文章《要“絕代雙嬌”還是要“一枝獨(dú)秀”？》，就很好地詮釋了這方面的道理。 

2、甲乙二人在森林中遇到狗熊，情景十分危險(xiǎn)，甲拼命地系鞋帶，毫無疑問，目的只有一個(gè)，就是使自己跑得速度更快些，雖然他知道他仍然有可能跑不過狗熊，但還是認(rèn)為，只要能夠比乙跑快“一米”，就有可能避免被狗熊吃掉的命運(yùn)。此時(shí)，如果你作為乙方，請(qǐng)你發(fā)揮一下你的想像力，你會(huì)根據(jù)幾種可能的情況并采取什么樣的對(duì)策？ 

 試題分析： 

出此題目意在考察考生對(duì)客戶服務(wù)方面的理解能力，服務(wù)不是機(jī)械地、盲目地服務(wù)，更不是讀上一兩本國內(nèi)外的“破”營銷理論書就能夠?qū)μ?hào)入座的，它更多的需要的一種變通，需要根據(jù)企業(yè)實(shí)際而采取對(duì)策。 

比方說，對(duì)國內(nèi)眾多中小企業(yè)而言，其面臨的往往是“生存”而不是“發(fā)展”的問題，此時(shí)你套用適合于世界五百強(qiáng)來應(yīng)用的一些案例或理論，不把企業(yè)給噎死才怪呢？！它們并需要的那些不切合實(shí)際地、看上去很美的但事實(shí)上假大空的、花里胡哨的、無用的策劃方案，而更多的講求“短”“平”“快”式的策略，讓每一筆投入都能夠最大限度地實(shí)現(xiàn)營銷。而事實(shí)大多考生即使受過一些營銷理論方面的教育，變通也往往會(huì)成為他們的短板。 

具體到這道題目上來看，倘若甲乙遇到狗熊之處距離“安全地帶”尚不是太遠(yuǎn)，不系鞋帶而趿拉著鞋以最短的時(shí)間直接奔赴“安全地帶”才是上策； 

 另外，考生還可以根據(jù)考題中“森林”這一暗藏的條件，敏銳而及時(shí)地幫助乙采取正確的應(yīng)對(duì)策略，如，可以考慮先爬樹再求救的原則，因?yàn)楣沸苁遣粫?huì)上樹的。 

這一點(diǎn)考察的是考生的戰(zhàn)略思維能力，因?yàn)楦偁帍膩矶疾皇且粭l道走到黑，策劃也是，既可以像甲一樣，通過跑贏對(duì)手來逃避風(fēng)險(xiǎn)，也可以通過和對(duì)手聯(lián)合的方式來共同戰(zhàn)勝共同的敵人。在這方面，當(dāng)蒙牛有機(jī)會(huì)將伊犁逼得只有招架之功而無還手之力時(shí)，還是非常明智地放了對(duì)手一馬，從而獲得了共同成長、做大內(nèi)蒙古大草原牛奶產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，避免了唇亡齒寒的情況出現(xiàn)。因?yàn)樵谌澜绲姆秶鷥?nèi)，這種共榮共生的例子比比皆是，如麥當(dāng)勞和肯德基，可口可樂和百事可樂，國美和蘇寧，茅臺(tái)和五糧液等，當(dāng)然這需一個(gè)優(yōu)秀的策劃人根據(jù)不同的條件來選擇正確的應(yīng)對(duì)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。而根據(jù)客觀情況及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)優(yōu)秀的策劃人必須擁有的思維。 

在這方面，邵珠富曾經(jīng)寫過一篇文章《第一坊，你玩不起鈍營銷》或許能夠從一個(gè)角度提示了這樣的道理。 

3、如果有人告訴你，盛夏大明湖里的荷葉長得最旺盛的時(shí)候，假設(shè)荷葉是圓的，其每天向外擴(kuò)展的半徑長度都是一樣的，那么有人說，其一個(gè)月中的第30天一天增加的荷葉面積，竟然是前29天擴(kuò)展的荷葉面積之和那么大，你認(rèn)為這種說法靠譜嗎？試著分析一下。 

試題分析： 

這個(gè)答案是完全有可能。此處考察的是考生對(duì)企業(yè)及個(gè)人核心競爭力重要性的認(rèn)識(shí)，競爭“半徑”大一點(diǎn)，競爭“面積（能力）”有可能大幾倍，要做一個(gè)優(yōu)秀的策劃人，沒有精益求精的思維和極致化思維的，是很難成功的。 

對(duì)一個(gè)優(yōu)秀的策劃人而言，最重要的一點(diǎn)就是不要做“差不多先生”，而應(yīng)該對(duì)自己狠一點(diǎn)，邵珠富經(jīng)常告誡企業(yè)和員工，有時(shí)候你做得“對(duì)了”“準(zhǔn)了”如果不夠“狠了”，你仍然有可能會(huì)敗得一塌胡涂，說的就是這個(gè)道理。沒有下狠功夫的決心，注定成不了一個(gè)優(yōu)秀的策劃人。 

因?yàn)闃O致是一種智慧，偏執(zhí)是深刻的前提。無個(gè)性不經(jīng)營，考生在廣告經(jīng)營方面的個(gè)性如果能夠得到充分地綻放和張揚(yáng)，就有可能會(huì)帶來一片“艷陽天”。 

現(xiàn)實(shí)生活中一個(gè)直徑“6厘米”的比薩和一個(gè)直徑“9厘米”的比薩，其面積之和要比一個(gè)面積“12公分”的比薩小得多是非常正常的，盡管其直徑之和要比“12厘米”大得多。 

在這方面，邵珠富曾經(jīng)寫過兩篇文章《營銷較量，成敗就在一厘米》《讓營銷變精彩的“1厘米”》，或許讓你從中有了更多的感悟。