軟文創(chuàng)作的三項基本原則
核心提示:近年來,國內(nèi)不斷有做營銷策劃的朋友請教我的軟文寫作技巧,此前我也寫過一系列關于“軟文神話”的文章。2012年的3月28日臨下班之前,濟南X醫(yī)院的策劃總監(jiān)突然給邵珠富打來電話,要我用360字的軟文幫他宣傳一下該院,而且內(nèi)容還“一個也不能少”。
近年來,國內(nèi)不斷有做營銷策劃的朋友請教我的軟文寫作技巧,此前我也寫過一系列關于“軟文神話”的文章。2012年的3月28日臨下班之前,濟南X醫(yī)院的策劃總監(jiān)突然給邵珠富打來電話,要我用360字的軟文幫他宣傳一下該院,而且內(nèi)容還“一個也不能少”。這的確有點太難了,因為我已經(jīng)習慣了長篇大論,羅里羅嗦一直都是我的長期。在我表達了難以完成之意,馮總監(jiān)依然還是不依不饒,哈哈!沒辦法,看來今晚必須得加班了。
接完電話,下班時間也就到了,我是個一向不喜歡加班加點的人,趕緊收拾東西往外趕,又接到“勇哥”打來的電話,讓我?guī)椭湓?ldquo;勇哥賣酒”專版寫一個頭條,而且一大早就得交稿。由于周四(29日)處里安排了一個喻教授講課的活動,10點10分的高鐵,而我一般到單位的時間也都是9點了,顯然,明天一早任務很重,哈哈!
這注定是一個不能休息的夜,明天早上睡懶覺的想法也不現(xiàn)實了。
唉!都是朋友惹的禍,軟文,還是軟文,怎么寫呢?沒法應付,只好硬著頭皮干了。
整理了一下思路,第二天一早寫完分別交給馮總監(jiān)和“勇哥”的時候,去西客站接喻教授的時間也到了。路上二人都給我打電話說文章寫得妙,還非要我談談體會和感受,于是,路上給二位瞎編了軟文創(chuàng)作的三項基本原則來。現(xiàn)整理出來以饗讀者——
1、要么“第一”,要么“唯一”:只有“第一”人們才能記住,只有“唯一”,才能足夠吊讀者的胃口吸引消費者的眼球。大家都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰吧?但知道世界第二高峰是喬戈里峰的人會很少;大家都知道中國第一個奧運會冠軍是許海鋒,但沒有人知道第二個奧運會冠軍是誰?蓋因消費者的記憶是懶惰的,他們喜歡用減法而不是加法。
同樣,如果你是“唯一”,想不吸引眼球都難。
具體到我所寫的兩篇軟文中,也基本上做到了“要么第一,要么唯一”這一原則——
在《尿毒癥透析,為何要找“高”“大”“全”》一文中:“它是濟南唯一專業(yè)為尿毒癥患者提供血液凈化治療的專科醫(yī)院”,這里有一個“唯一”;“有省內(nèi)最具規(guī)模、最具性價比的血液凈化中心”,這兩個“最”也是“第一”的意思;
在《“勇哥賣酒”和它的C.H.I.N.A原則》一文中:“‘勇哥’是目前省內(nèi)唯一一家由媒體主辦的酒水銷售平臺,這本身就很具有獨特性”;“其規(guī)模之大、范圍之廣、影響之深遠,在同行中首屈一指”,“而網(wǎng)絡、地面、平面媒體‘三管齊下’式的推廣力度,均與同行之間拉開了很大的差異化”,而在“在剛剛結束的成都春季糖酒會上,‘勇哥’更是出盡風頭,給山東的酒水經(jīng)銷商掙足了面子”,“即將落成的、位于時代總部的1000平米‘勇哥賣酒’基地,必將成為一顆坐落在濟南西部新城的商業(yè)‘明珠’”等內(nèi)容,多次詮釋了“第一或者唯一的意思。
2、軟文要概念化:在當天給兩家企業(yè)所寫的軟文中,讀者其實一眼就能看得出,這中間涉及到許多概念化的東西,僅從標題上就能夠感覺得到:“尿毒癥透析,為何要找‘高’‘大’‘全’”“‘勇哥賣酒’和它的C.H.I.N.A原則”,這中間的“‘高’‘大’‘全’”和“C.H.I.N.A”,就是典型的概念化了的東西,很容易讓人眼前一亮;而由“Credit”“Happiness”“Identity”“Need”“Attention”五個英文字母詮釋的“可信度”“愉悅度”“區(qū)分度(差異化)”“需求度”“注意度”五個“度”又各自形成了自己的概念化,非常有利于消費者理解。
3、要有一個記憶的“把”:誠如一杯盛滿開水的杯子,如果貿(mào)然用手去端,可能會燙手,但如果有個“把”,則不一樣了。在兩篇文章中,第一篇文章中邵珠富巧借讀者熟悉的“高大全”的概念偷梁換柱,讓人感覺眼前一亮耳目一新,而且詮釋得還很有情趣和趣味,將要表達的內(nèi)涵表露了出來;而在第二篇文章中,“C.H.I.N.A”很容易讓人與“CHINA(中國)”一詞產(chǎn)生聯(lián)想,一下子記住,從而達到廣泛傳播的目的。
附:文中提及到的兩篇軟文
第一篇軟文:《尿毒癥透析,為何要找“高大全”》
尿毒癥透析就找“高大全”,因為這里是“家園”。濟南泌尿?qū)?漆t(yī)院被患者稱為“高大全”,是因為它有如下特點:
一、“高”:
1、高端設備:這里設備堪稱“世界隊”,德國—費森尤斯系列4008透析機、美國—美敦力心臟除顫儀、美國—邁瑞心電圖監(jiān)護儀、日本—光電心電圖機等,這里還引進省城第一臺偱環(huán)節(jié)能雙級反滲透純水設備,為患者提供高質(zhì)量高純度的透析液。硬件保障水平高。
2、高水平專家:梁俊林教授原為省內(nèi)三甲醫(yī)院腎內(nèi)科主任,擅長血液凈化技術、繁雜腎臟病診斷及腹膜透析技術應用;莊業(yè)韶教授對尿毒癥性心臟病治療經(jīng)驗豐富,是山東省衛(wèi)生行業(yè)拔尖人才。
“高手”+“高端設備”=最有力保障
二、“大”:
它是濟南唯一專業(yè)為尿毒癥患者提供血液凈化治療的專科醫(yī)院,集醫(yī)療、透析、科研為一體,有省內(nèi)最具規(guī)模、最具性價比的血液凈化中心。
三、“全”:
替患者想得全,推出百萬尿毒癥患者援助工程,免供三餐、免費車接車送等,門診病人只收起付錢、住院病人自負部分免70%。
第二篇軟文:《“勇哥賣酒”和它的C.H.I.N.A原則》
“勇哥賣酒”(以下簡稱“勇哥”)酒水銷售平臺打造成功后,為使這一品牌更具廣泛傳播性,更具有美譽度和可信度,邵珠富還為其打造了一個分別以“C”“H”“I”“N”“A”五個英文字母為開頭的“五項基本原則”——
①Credit(可信度)原則:“勇哥”誕生的一個基本現(xiàn)實基礎就是市場上假酒事件不斷出現(xiàn)、劣酒嚴重影響了正規(guī)酒的銷售,再加上勾兌成風,尤其是某情名貴酒,市場上魚目混珠現(xiàn)象嚴重,消費者對此深惡痛絕。為此,“勇哥”承諾“打死也不賣假酒”,并自我加壓,制訂了“假一罰千”的承諾。同時,聘請了一批由知名專家、學者和社會公眾人士組成的社會監(jiān)督員隊伍,他們認真負責,決不會拿自己的名譽當兒戲,至真、至誠、至信地為“勇哥”的良性發(fā)展保駕護航。
②Happiness(愉悅度)原則:“營銷(策劃),有意義不如有意思”,這是本人即將出版的一本策劃類新書的書名,也是“邵珠富營銷策劃21條”中很重要的一條。為此,從該創(chuàng)意之初,“如何討好消費者”就成了本人一直思考的一個重要原則。試想,買到便宜酒,省錢,是不是很愉悅?買多了商家還可以送貨上門,省心,是不是很愉悅?買到了真的名酒,自己喝或者送人,放心,是不是很愉悅?成為“勇哥”的會員,還可以有機會參加其舉辦的各種各樣的活動,交更多的好朋友,是不是很愉悅?
……
隨著一個個“愉悅度”的提升,“勇哥”也就更加深得人心了。
③Identity(差異化)原則:“勇哥”是目前省內(nèi)唯一一家由媒體主辦的酒水銷售平臺,這本身就很具有獨特性,既便于消費者認知,也便于平臺的推廣;“勇哥”實行的社會監(jiān)督員輪換制,其規(guī)模之大、范圍之廣、影響之深遠,在同行中首屈一指。而網(wǎng)絡、地面、平面媒體“三管齊下”式的推廣力度,均與同行之間拉開了很大的差異化。
④Need(需求度)原則:“勇哥”從策劃之設想再到落地之行動,一直貫徹“以消費者需求為中心”的原則,“買真酒”是消費者的需求,“買便宜酒”是消費者的需求,“買放心酒”是消費者的需求,“買方便的酒”是消費者的需求;而針對消費者“買各種各樣、五花八門的酒”這一需求,“勇哥”推出了一站式的服務,勇做消費者的“酒參謀”,不論是婚宴所需要的喜慶的酒、家宴所需要的實惠的酒、商務宴請所需要的高檔的酒、政務宴請所需要的名貴的酒、送禮所需要的名氣的酒……“勇哥”均致力于滿足他們的要求。
⑤Attention(滿意度)原則:再好的平臺如果不能引起消費者的眼球和關注,無異于黑夜里拋媚眼,無濟于事,而“勇哥”借主流媒體推廣,不斷和全國消費者的眼球“約會”,而在剛剛結束的成都春季糖酒會上,“勇哥”更是出盡風頭,給山東的酒水經(jīng)銷商掙足了面子。即將落成的、位于時代總部的1000平米“勇哥賣酒”基地,必將成為一顆坐落在濟南西部新城的商業(yè)“明珠”,熠熠生輝,吸引更多人的目光。
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