我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)已迎來飛速發(fā)展的“黃金時(shí)代”。經(jīng)過數(shù)十年風(fēng)風(fēng)雨雨，隨著制藥企業(yè)紛紛進(jìn)入，我國(guó)保健品行業(yè)魚龍混雜、一片混亂的時(shí)代正在終結(jié)。但面對(duì)國(guó)內(nèi)及全球龐大的市場(chǎng)需求，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力不斷提升的中國(guó)保健品行業(yè)卻面臨著國(guó)際性大品牌缺失的尷尬。

如何做大做強(qiáng)保健品“中國(guó)制造”的名片？在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，我國(guó)保健品行業(yè)正在積極探索品牌發(fā)展之路。3月22~24日，在由中國(guó)醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會(huì)（以下簡(jiǎn)稱“中國(guó)醫(yī)保商會(huì)”）、商務(wù)部外貿(mào)發(fā)展局及上海外經(jīng)貿(mào)商務(wù)展覽有限公司共同主辦的“第三屆中國(guó)國(guó)際健康產(chǎn)品展覽會(huì)”上，記者看到，眾多企業(yè)在參與全球競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，正在努力求解保健品國(guó)際品牌“中國(guó)制造”之道。

尷尬：大市場(chǎng)沒有大品牌

近年來，隨著人們對(duì)健康的日益重視，全球健康產(chǎn)品市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，成為名副其實(shí)的“大蛋糕”。尤其是有著13億人口的中國(guó)，在進(jìn)入老齡化社會(huì)過程中，隨著養(yǎng)生保健及“治未病”理念的興起，我國(guó)健康產(chǎn)品市場(chǎng)潛力無(wú)限，對(duì)全球健康產(chǎn)業(yè)，尤其是保健品行業(yè)極具誘惑力。

“中國(guó)健康產(chǎn)品市場(chǎng)正在成為眾所青睞的‘香餑餑’。”中國(guó)醫(yī)保商會(huì)會(huì)長(zhǎng)倪如林說。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已達(dá)5600億元人民幣，總體銷售規(guī)模達(dá)900億元。預(yù)計(jì)到2015年，我國(guó)將超過美國(guó)，成為全球第一大健康產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng)；到2020年，市場(chǎng)總量將突破4500億元人民幣。

同時(shí)，有關(guān)調(diào)查顯示，我國(guó)城鄉(xiāng)居民家庭用于醫(yī)療保健食品的花費(fèi)占家庭總支出的7%，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家占其總支出的25%。近年來，我國(guó)內(nèi)地城鄉(xiāng)居民保健類消費(fèi)支出以15%~30%的速度增長(zhǎng)，明顯高于發(fā)達(dá)國(guó)家12%的增長(zhǎng)速度。

龐大的市場(chǎng)促進(jìn)了我國(guó)健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，并顯示出一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。據(jù)中國(guó)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2011年我國(guó)保健品出口2.06億美元，同比增長(zhǎng)115%；中成藥出口2.3億美元，同比增長(zhǎng)18.6%。同時(shí)，作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的重要原料，我國(guó)維生素類產(chǎn)品2011年出口高達(dá)18.2億美元；保健按摩器具出口也達(dá)到12.3億美元。中國(guó)健康產(chǎn)品正源源不斷地走向世界，已成為世界健康產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要參與者和主要推力。

然而令人遺憾的是，技術(shù)專業(yè)性和管理特殊性使國(guó)內(nèi)保健品行業(yè)的發(fā)展一度受到影響，保健品企業(yè)規(guī)模普遍偏小。近兩年雖然不斷有制藥企業(yè)進(jìn)入，但大多仍在起步或市場(chǎng)開拓階段。因此，面對(duì)蜂擁而至的全球競(jìng)爭(zhēng)者，我國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)卻沒有叫得響的國(guó)際“大品牌”。

競(jìng)爭(zhēng)：品牌知名度很重要

無(wú)論是全球市場(chǎng)，還是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，激烈的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)開始。既不是藥，又不單純是食品的保健品如何擴(kuò)大銷售，很大程度上有賴于品牌知名度。因此，從第三屆中國(guó)國(guó)際健康產(chǎn)品展覽會(huì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)也可以看到，無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)裝修精致的展臺(tái)，還是海外企業(yè)的組團(tuán)亮相，都向人們傳遞著這樣一個(gè)信息：品牌很重要。

開展首日，澳大利亞駐滬總領(lǐng)館商務(wù)處副總領(lǐng)事柯邁高專程來到展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，關(guān)注該國(guó)最大保健品生產(chǎn)企業(yè)Blackmores公司的參展情況。他帶領(lǐng)Blackmores公司相關(guān)人員逐一拜訪來自全球的參展商，無(wú)疑為Blackmores公司做了一次成功的品牌推廣。日本NEXUS Corporation公司負(fù)責(zé)人高橋女士是首次來到中國(guó)，她表示：“我兒子在中國(guó)大連工作，他說中國(guó)的保健品市場(chǎng)需求很大，建議我把一些好的保健產(chǎn)品帶到中國(guó)。”據(jù)高橋女士介紹，NEXUS研發(fā)的具有改善血脂、抑制血壓等功能的保健產(chǎn)品在日本深受歡迎，這些保健品通過醫(yī)生處方進(jìn)行銷售，在日本醫(yī)療機(jī)構(gòu)具有相當(dāng)?shù)闹取?/p>

中國(guó)臺(tái)灣健康食品協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)楊耀明認(rèn)為，大陸是全世界最有潛力的市場(chǎng)，臺(tái)灣醫(yī)學(xué)研究和臨床試驗(yàn)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與國(guó)際接軌較全面，但在保健品領(lǐng)域，兩岸均沒有像美國(guó)安利公司那樣的國(guó)際性大品牌。“兩岸合作或許可以推動(dòng)民族品牌躋身國(guó)際知名品牌之列。”據(jù)楊耀明介紹，臺(tái)灣保健品市場(chǎng)規(guī)模只有200億元人民幣。目前臺(tái)灣保健品人均消費(fèi)達(dá)800元~900元人民幣，差不多是大陸的10倍，預(yù)計(jì)到2015年會(huì)上升到1200元人民幣。“為推動(dòng)民族品牌發(fā)展，兩岸可以在產(chǎn)品創(chuàng)新、原料深加工、外銷能力拓展、全球布局、國(guó)際合作等方面開展合作。”

“作為制藥大國(guó)，我國(guó)藥企在制造技術(shù)、創(chuàng)新能力、生產(chǎn)能力、營(yíng)銷渠道等方面具有良好基礎(chǔ)，藥企延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，向下游保健品行業(yè)發(fā)展，可以提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，必將促進(jìn)保健品行業(yè)的規(guī)范發(fā)展。”中國(guó)醫(yī)保商會(huì)副會(huì)長(zhǎng)孟冬平說，產(chǎn)業(yè)界應(yīng)致力于把優(yōu)秀企業(yè)、優(yōu)質(zhì)品牌打出去，讓更多國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可，接受“中國(guó)制造”健康產(chǎn)品。

事實(shí)上，一些制藥企業(yè)已開始行動(dòng)。據(jù)天士力國(guó)際營(yíng)銷控股公司總經(jīng)理戴標(biāo)介紹，2011年，天士力銷售收入達(dá)168億元人民幣，其中保健品銷售收入占8億元；在6800萬(wàn)美元的出口額中，5800萬(wàn)美元屬于健康產(chǎn)品；公司主打保健產(chǎn)品帝泊洱的銷售額已達(dá)4億元人民幣。此外，從“有華人的地方就有同仁堂”，到“有健康需求的地方就有同仁堂”，北京同仁堂國(guó)際化品牌戰(zhàn)略理念悄然改變。目前，同仁堂已在16個(gè)國(guó)家和地區(qū)建立了65個(gè)零售藥店，2011年出口額達(dá)3392萬(wàn)美元。

前行：品牌企業(yè)擎大旗

我國(guó)《食品工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》提出，到2015年，我國(guó)營(yíng)養(yǎng)與保健食品產(chǎn)值將達(dá)到1萬(wàn)億元人民幣，年均增長(zhǎng)20%；形成10家以上產(chǎn)品銷售收入在100億元人民幣以上的企業(yè)，百?gòu)?qiáng)企業(yè)的生產(chǎn)集中度要超過50%。倪如林指出，良好的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求，為中國(guó)保健品產(chǎn)業(yè)打造國(guó)際品牌帶來了有利條件，品牌制藥企業(yè)堪當(dāng)大任。

“在以中醫(yī)藥理論為基礎(chǔ)，中藥材為原料的保健品領(lǐng)域，我國(guó)制藥企業(yè)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。”中國(guó)醫(yī)保商會(huì)副秘書長(zhǎng)談圣采說，有不少華人在國(guó)外進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，反過來與國(guó)內(nèi)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，單純從產(chǎn)品上看，國(guó)內(nèi)企業(yè)優(yōu)勢(shì)不明顯，但從整個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，我國(guó)企業(yè)還是非常有優(yōu)勢(shì)的。在營(yíng)養(yǎng)類保健品領(lǐng)域，中國(guó)是世界上少數(shù)幾個(gè)能夠生產(chǎn)全系列維生素的國(guó)家，且市場(chǎng)份額較大，在原料方面有比較優(yōu)勢(shì)。另外，目前我國(guó)制藥業(yè)正在由原料生產(chǎn)向制劑生產(chǎn)發(fā)展，東北制藥、華北制藥、江山制藥等維生素企業(yè)都在生產(chǎn)制劑。“江山制藥甚至并購(gòu)了美國(guó)一家保健品公司，利用其渠道及市場(chǎng)地位，擴(kuò)大在美國(guó)市場(chǎng)的占有量。”談圣采介紹說。

借助產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)品牌藥企引領(lǐng)大健康產(chǎn)業(yè)闊步向前的趨勢(shì)日漸明朗。兩個(gè)不同路線的典型企業(yè)是天士力和北京同仁堂。近年來，天士力致力于用現(xiàn)代化理念詮釋傳統(tǒng)產(chǎn)品，以科學(xué)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行藥品及保健食品的研發(fā)生產(chǎn)。“保健品行業(yè)也要關(guān)注‘6P’，即GAP、GEP（提取質(zhì)量管理規(guī)范）、GMP、GLP、GCP、GSP，要有嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)和管理規(guī)范，讓外國(guó)人相信，我們的中藥和保健品也是科學(xué)的。”戴標(biāo)說。

有著343年歷史的北京同仁堂一貫提倡“文化先行”。“透過文化塑造品牌，我們的國(guó)際化品牌理念已轉(zhuǎn)變?yōu)?lsquo;創(chuàng)造健康，全球分享’，只要有健康需求的地方，就有同仁堂。”北京同仁堂國(guó)藥有限公司副總經(jīng)理花季紅說。作為同仁堂境外市場(chǎng)推廣總部，北京同仁堂國(guó)藥有限公司承擔(dān)著“國(guó)際化路線”三大任務(wù)：進(jìn)出口貿(mào)易代理、香港研發(fā)生產(chǎn)基地運(yùn)營(yíng)、在境外建合資公司。其在香港生產(chǎn)的均是保健品，如孢子粉、阿膠片等，與北京生產(chǎn)基地產(chǎn)品完全不同。“零售終端是保健品銷售的主要渠道，根據(jù)公司規(guī)劃，‘十二五’期間出口額要翻一番，在境外店面數(shù)量達(dá)到100家。”花季紅說，目前同仁堂正籌備在歐洲設(shè)立分公司。

進(jìn)軍大健康產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的另一大鱷是廣藥集團(tuán)，該集團(tuán)“十二五”發(fā)展戰(zhàn)略提出打造包括大健康產(chǎn)業(yè)在內(nèi)的六大板塊。“抓住機(jī)遇積極謀劃進(jìn)入大健康產(chǎn)業(yè)，為廣藥集團(tuán)未來發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。”廣州藥業(yè)股份有限公司總經(jīng)理吳長(zhǎng)海這樣說，大健康產(chǎn)業(yè)機(jī)遇多多，產(chǎn)業(yè)政策越來越清晰，市場(chǎng)需求越來越大，而廣藥集團(tuán)旗下王老吉藥業(yè)、白云山和黃中藥、潘高壽、陳李濟(jì)、敬修堂等企業(yè)在保健飲料、保健食品、化妝品、日用品方面各有專長(zhǎng)，具有產(chǎn)業(yè)、品牌、網(wǎng)絡(luò)等方面優(yōu)勢(shì)，去年健康產(chǎn)業(yè)銷售總規(guī)模已超200億元人民幣。“公司大健康產(chǎn)業(yè)的發(fā)展思路是抓住機(jī)遇、揚(yáng)長(zhǎng)避短、控制風(fēng)險(xiǎn)。”吳長(zhǎng)海說，廣藥集團(tuán)發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)已在養(yǎng)生文化、資源整合、品牌營(yíng)銷、國(guó)際化等方面制定了六大戰(zhàn)略。