前言：

一個擁有世界上規(guī)模最大的服務網(wǎng)絡，在中國遼闊的土地上有6.9萬個服務網(wǎng)點，中國郵政集團公司(以下簡稱中國郵政)的渠道從北京、上海、廣州等一線城市逐級下沉至偏遠的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。一個擁有世界上最多的受眾，目前中國電視機的保有量為5億臺，有電視機的地方，就有央視電影頻道。不僅如此，其受眾已經(jīng)從電視延伸至智能終端。2011年，中國智能手機的保有量為2.23億部，用戶可以通過移動終端隨時上網(wǎng)，觀看視頻網(wǎng)站的影視節(jié)目。當中國郵政與央視電影頻道整合各自的資源，進行跨界營銷時，不難想象，商業(yè)世界將出現(xiàn)怎樣的情景。

日前，中國郵政、央視電影頻道正式啟動電影卡電影大篷車活動，基于中國郵政龐大的網(wǎng)絡，依托央視電影頻道《愛電影–送·學》欄目，在全國范圍內(nèi)組織開展“愛電影·看天下”跨媒體營銷項目，將普通型、信卡型和賀卡型電影卡與電影藝術融為一體，拓展賀卡、電影市場。作為世界上網(wǎng)點最多、覆蓋面最大、數(shù)據(jù)庫資源最豐富的渠道，中國郵政與央視電影頻道跨界合作，推出電影卡電影大篷車活動，足以令人揣測未來的市場空間有多大。

中國郵政的渠道優(yōu)勢、數(shù)據(jù)庫資源優(yōu)勢，央視電影頻道的品牌優(yōu)勢、網(wǎng)絡資源優(yōu)勢、節(jié)目專業(yè)制作優(yōu)勢，相互依托、支撐，無縫融合，形成了一種結(jié)構(gòu)性的力量，作用于電影卡，以中國郵政渠道、數(shù)據(jù)庫資源、DM雜志、電影卡平面、央視、電影網(wǎng)、大篷車構(gòu)成全方位的推廣網(wǎng)絡，以整合營銷傳播為手段，以精準傳播為指向，吸引更多的受眾，達到營銷效果最大化。

基于中國郵政的主要業(yè)務之一—賀卡，電影卡自然少不了中國郵政賀卡的經(jīng)典功能：“中大獎。”為了回饋消費者，調(diào)動消費者參與的積極性，電影卡每周設獎，獎品為電影首映禮門票、電影明星簽名紀念品、電影節(jié)雙飛旅游和時尚、新潮的數(shù)碼類產(chǎn)品等。

事實上，除了央視電影頻道的高密度覆蓋，其電影網(wǎng)則擁有豐富的網(wǎng)絡影視資源。央視電影頻道電影網(wǎng)是中國電影專業(yè)門戶網(wǎng)站，每天的訪問人數(shù)為185萬，日均瀏覽量(PV)超過650萬次，有180萬注冊會員。在Alexa全球網(wǎng)站排名和中國網(wǎng)站排名中，央視電影頻道電影網(wǎng)居中國電影類網(wǎng)站第一位。央視電影頻道及其電影網(wǎng)，其傳播平臺和資源本身就有強大的吸引力，加之中國郵政針對熱愛電影人群量身定制的電影卡，啟動市場，只是時間問題。

形勢嚴峻迫使企業(yè)尋找更新更有利的營銷工具——著名營銷培訓專家譚小芳跨界營銷是一個不錯的方向：一個企業(yè)、一個品牌、一個產(chǎn)品單打獨斗的時代早已結(jié)束，跨界營銷時代已經(jīng)到來：由于產(chǎn)品策劃研發(fā)與設計、銷售渠道拓展的跨界，日化逐漸匯聚了藥品、保健品和化妝品三大不同行業(yè)及其他眾多行業(yè)的營銷手段，不同產(chǎn)品不同行業(yè)的的理念、方法、思路和手段來不斷“跨界”，突破原有營銷的單一性、局限性，創(chuàng)新出更多更好的營銷傳播模式，給企業(yè)或產(chǎn)品尋找到更多更好的發(fā)展機 會，獲取更多的利潤，同時實現(xiàn)“多贏”的大好局面。

但是，在現(xiàn)實的實施過程中，很多企業(yè)采取跨界營銷并沒有達到企業(yè)所欲想的結(jié)果，這其中存在的原因主要表現(xiàn)在兩個方面：一是將跨界營銷簡單的理解為聯(lián)合促銷，單純的認為任何兩個不同行業(yè)品牌的聯(lián)合采取互助的促銷就是跨界營銷。二是在實施的過程中忽視了雙方各自品牌、產(chǎn)品、消費群體、資源等方面的研究，是跨界營銷在實施的過程中無法實現(xiàn)預期的想法。因此，著名培訓營銷專家譚小芳認為對于企業(yè)來講實施跨界營銷需要在對跨界營銷正確的認識前提下，遵循以下原則。 

一、資源相匹配的原則 

所謂資源相匹配的指的是兩個不同品牌的企業(yè)在進行跨界營銷時，兩個企業(yè)在品牌、實力、營銷思路和能力、企業(yè)戰(zhàn)略、消費群體、市場地位等等方面應該有的共性和對等性，只有具備這種共性和對等性跨界營銷才能發(fā)揮協(xié)同效應，如同李光斗先生在南方報業(yè)傳媒集團主辦的“2007年度中國十大營銷盛典”上說的：“跨界營銷最主要要像婚姻一樣要門當戶對,尋求強強聯(lián)合這樣才能使跨界營銷1+1>2獲得雙贏，否則會給雙方帶來無盡的痛苦”?！?/p>

二、品牌效應疊加的原則 

品牌效應疊加就是說兩個品牌在優(yōu)劣勢上進行相互補充，將各自已經(jīng)確立的市場人氣和品牌內(nèi)蘊互相轉(zhuǎn)移到對方品牌身上或者傳播效應互相累加，從而豐富品牌的內(nèi)涵和提升品牌整體影響力。對于每一個品牌來講，其都詮釋著一種文化或者一種方式、理念，是目標消費群體個性體現(xiàn)的一個組成部分，但是這種特征單一，同時由于競爭品牌和外界因素的干擾，品牌對于文化或者方式、理念的詮釋效果就會減弱，而通過跨界營銷就可以避免這樣的問題。

如我們常說“英雄配好劍”這句話的道理一樣，如果將“英雄”和“好劍”視為兩個不同的品牌，那么“英雄”只有配上“好劍”才能體現(xiàn)“英雄”的英武，而“好劍”只有被“英雄”所用，“好劍”的威力才能得以淋漓盡致的發(fā)揮，兩者的相互互補才能互相襯托，相得益彰，發(fā)揮各自的效果。反之則不會起到這樣的效果，只是在浪費各自的價值。 

　三、消費群體一致性的原則 

每個品牌都有一定的消費群體，每個品牌都在準確的定位目標消費群體的特征，作為跨度營銷的實施品牌或合作企業(yè)由于所處行業(yè)的不同、品牌的不同、產(chǎn)品的不同，要想是跨度營銷得以實施，就要求雙方企業(yè)或者品牌必須具備一致或者重復消費群體，如著名汽車品牌東風雪鐵龍C2與意大利知名時尚運動品牌Kappa的合作，就是基于C2這個品牌本來是象征一種時尚，或者是比較活躍的一種生活方式，前衛(wèi)的一種生活方式，Kappa這么一個--服裝品牌它也有這樣的一種訴求，當然這些消費群體的一致性也可以表現(xiàn)在消費特性、消費理念上等等的相同。 

四、品牌非競爭性原則 

跨界營銷的目的在于通過合作豐富各自產(chǎn)品或品牌的內(nèi)涵，實現(xiàn)雙方在品牌或在產(chǎn)品銷售上提升，達到雙贏的結(jié)果，即參與跨界營銷的企業(yè)或品牌應是互惠互利、互相借勢增長的共生關系而不是此消彼長的競爭關系，因此這就需要進行合作的企業(yè)在品牌上不具備競爭性，只有具備不競爭性這樣不同企業(yè)才有合作的可能，否則跨度營銷就成為行業(yè)聯(lián)盟了。 

五、非產(chǎn)品功能性互補原則 

非產(chǎn)品功能互補原則指進行跨界相互合作的企業(yè)，在產(chǎn)品屬性上兩者要具備相對獨立性，合作不是對對各自產(chǎn)品在功能進行相互的補充如相機和膠卷、復印機與耗材，而是產(chǎn)品能夠本身相互獨立存在，各取所需，是基于一種共性和共同的特質(zhì)，如基于產(chǎn)品本身以外的互補如渠道、品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品人氣或者消費群體。 

六、品牌理念一致性的原則 

品牌作為一種文化的載體，其代表特定的消費群體，體現(xiàn)著消費群體的文化等多諸多方面的特征，品牌理念的一致性就是指即參雙方的品牌的在內(nèi)涵上有著一致或者相似的訴求點或代表有相同的消費群體、特征，只有品牌理念保持一致性，才能在跨界營銷的實施過程中產(chǎn)生由A品牌聯(lián)想到B品牌的作用，實現(xiàn)兩個品牌的相關聯(lián)或者在兩個品牌之間在特定的時候劃上等號。 

七、用戶為中心的原則 

從4C到4P，現(xiàn)代營銷的工作中心出現(xiàn)了一個巨大的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的一切營銷行為都從過去圍繞企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品為中心向以消費者為中心的轉(zhuǎn)變，從過去關注自身向關注消費者轉(zhuǎn)移，解決銷售只是一種手段，而關注消費者需求，提供消費所需才是企業(yè)真正的目的，企業(yè)更多強調(diào)消費者的體驗和感受，因此對于跨度營銷來講只有將所有的工作基于這一點上才會發(fā)揮其作用。

最后，我們應該看到跨界營銷作為一種營銷方式，其本質(zhì)的核心在于“創(chuàng)新”目的在于通過創(chuàng)新解決新的營銷環(huán)境營銷中存在的問題，實現(xiàn)合作雙方的共贏，作為企業(yè)在實際運用過程中需要把握實施的原則，避免步入“只緣生在此山中，不識廬山真面目”的誤區(qū)，跳出“廬山”——即“跳出品牌看品牌、跳出行業(yè)看行業(yè)”，顛覆傳統(tǒng)思維，實行“無邊際”運作，大膽借鑒、嫁接其他產(chǎn)品、行業(yè)的思想、模式、資源和方法，為我所用，超越過去，獲得突破，并實現(xiàn)多贏！