4月12日，江蘇徐州市人保局發(fā)布《醫(yī)保管理考核辦法》新規(guī)，規(guī)定參保人購買非處方藥（OTC）時，每次配藥量為急性病3天以內(nèi)、慢性病7天以內(nèi)，每次費用控制在60元以內(nèi)。記者注意到，短短一紙公文流露的是該市對規(guī)范醫(yī)療服務行為的強烈意圖，同時也映射出OTC行業(yè)面臨的政策夾縫之困。

徐州僅是一個縮影。仁和集團總裁駱燮龍此前告訴本報記者，“中國OTC市場是塊很大的蛋糕，難題也不少。比如OTC藥品注冊、轉(zhuǎn)換、說明書及定價等管理體系亟待健全，藥店藥學服務水平也亟待提高。”在疾病譜的變化、消費升級、人口老齡化和醫(yī)保投入加大等多重因素影響下，自我藥療逐漸成為一種生活方式，在新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境下，尋解OTC品牌價值，是眾企業(yè)發(fā)展的重要命題。　　

帶著鐐銬跳舞　　

“當前OTC的處境，我認為首先是觀念上的束縛。”世界自我藥療產(chǎn)業(yè)協(xié)會主席、滇虹藥業(yè)董事長郭振宇認為，目前中國OTC產(chǎn)業(yè)就像水上漂浮的冰山一樣，改革的目光都放在露出水面的部分，即擁有優(yōu)勢資源的二、三級醫(yī)院，而對普通患者真正需要的冰山下部、數(shù)量眾多的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級醫(yī)院還比較忽略。“現(xiàn)在的關鍵是呼吁政府、企業(yè)和患者不能一味盯著得病后怎么解決治療的問題，應更注重引導民眾自我保健，減少得病概率。”

不久前于昆明舉辦的“中美OTC創(chuàng)新發(fā)展論壇”上，參會專家提到一組統(tǒng)計數(shù)據(jù)：在藥店花1元錢進行自我保健，可省去8元的治療費及100元的急救費用。而在中國所有的門診病人中，有大概1/10是完全可通過自我藥療得到治療的。中國OTC協(xié)會會長白慧良在論壇上表示，2010年我國OTC市場規(guī)模已超1400億元，其市場容量躍居世界第三位。“除前述政策法規(guī)的因素影響外，不少企業(yè)對新的市場競爭形勢還認識不夠。”

這并非杞人憂天。當下OTC行業(yè)既有來自內(nèi)部增長的壓力，也有跨國企業(yè)切入中國OTC領域帶來的沖擊。例如賽諾菲與杭州民生藥業(yè)于2010年底組建合資公司，民生藥業(yè)的“21金維他”被改由上述合資公司生產(chǎn)，其中深層次的邏輯該如何理解？更何況中國OTC市場關鍵的增長領域還面臨嚴峻挑戰(zhàn)。

此外，產(chǎn)業(yè)發(fā)展還需政策的配套。白慧良提出，應充分考慮OTC的市場屬性，把OTC和處方藥在定價政策上區(qū)別管理，推行在醫(yī)院和零售藥店對非處方藥實行區(qū)別于處方藥的不同的價格加成體系，不單純根據(jù)中標價制定OTC藥品在零售終端的最高零售價，以引導企業(yè)創(chuàng)新?！　?/p>

創(chuàng)新產(chǎn)品力　　

新的產(chǎn)業(yè)環(huán)境提出更深層次的命題：中國OTC藥品的產(chǎn)品力在哪里？業(yè)內(nèi)流傳一種說法，目前跨國藥企占據(jù)國內(nèi)OTC約30%的市場份額，國內(nèi)企業(yè)占70%左右，但沒有一家企業(yè)單獨的份額超過10%。雖說這中間有云南白藥、哈藥集團、江中藥業(yè)、東阿阿膠等主流企業(yè)支撐，但更多的卻是技術(shù)相對較弱的中小型企業(yè)。

郭振宇在上述論壇中表示，“需要特別強調(diào)的是OTC領域創(chuàng)新的重要性。”他認為，藥品的創(chuàng)新應該是開放式的，創(chuàng)新的資源不僅僅在企業(yè)內(nèi)部，更需要從外部無邊界的創(chuàng)新思維中尋找創(chuàng)意，突破傳統(tǒng)意義上僅局限于技術(shù)層面的創(chuàng)新思維。

這種創(chuàng)新思維在美國已悄然實踐開來。有位美國專家向記者舉了一個經(jīng)典案例：美國的Gamers公司此前開展了一項眾包解析DNA序列的項目，他們把蛋白質(zhì)折迭設計成在線游戲Foldit，讓全世界的玩家比賽設計蛋白質(zhì)，研究者則研究玩家設計的蛋白質(zhì)。該程序讓用戶在工具輔助中解謎，就能夠得出實際的蛋白質(zhì)模型。每當結(jié)構(gòu)被變動，一個“分數(shù)”就會根據(jù)折迭的完善程度而給出。通過分析玩家解謎題時的直覺思考途徑，研究者能改進現(xiàn)有蛋白質(zhì)折迭軟件所用的算法。“他們的目標是讓任何人都能操作，即使你根本不了解生物化學或蛋白質(zhì)折迭。”該專家說。令人驚訝的是，在這個過程中，Gamers最終準確地解析DNA序列，而這只用了3周時間。

駱燮龍對此深以為然。“開放式創(chuàng)新的思維是國內(nèi)企業(yè)缺少的，需要學習和借鑒。如果條件允許，國內(nèi)大品牌企業(yè)可以試著走走具有中國特色的開放式創(chuàng)新之路。”　　

中成藥系突破口　　

OTC行業(yè)已呈現(xiàn)新的特征：大健康產(chǎn)品，包括OTC、藥妝、貴細藥材、保健食品和健康服務等，已變成以客戶為主導。默沙東、賽諾菲、諾華等跨國公司先后高調(diào)切入中國OTC市場，作為更具有消費品特征的一類藥品，本土OTC企業(yè)該如何設法“剩下來”？

4月10日，江中藥業(yè)公布2011年報，其中成藥產(chǎn)品全年實現(xiàn)銷售收入9.90億元，同比下降27.89%。從年報中記者看到，江中在營銷方式上主要采取廣告拉動加終端推動的策略，但面對行業(yè)競爭，他們亦提出，OTC業(yè)務將充分利用現(xiàn)有渠道和終端資源，以中醫(yī)養(yǎng)生為核心，積極向臨床營養(yǎng)、亞健康調(diào)節(jié)等領域進行產(chǎn)品及品牌的延伸。

從關鍵競爭要素看，OTC產(chǎn)品的特征決定了品牌和渠道是產(chǎn)品制勝的關鍵。東阿阿膠總裁秦玉峰在接受記者采訪時說，從渠道上看，目前東阿有OTC藥店、醫(yī)院、商超、自建直營店4個銷售渠道，且大部分直營店都有申請OTC藥品的銷售資格。他們對直營店的設想是，提供以阿膠為主要原料，結(jié)合其他膏方系列保健產(chǎn)品，開展健康咨詢等服務，打造遍布全國的養(yǎng)生館。

業(yè)內(nèi)資深專家楊偉強認為：“隨著人口老齡化、慢性病患者的增多，也會帶來OTC的發(fā)展機遇。目前全球呈現(xiàn)出的趨勢是，高血壓等部分疾病的用藥正慢慢轉(zhuǎn)為OTC。城市市場和農(nóng)村市場OTC消費環(huán)境的差異性突出表現(xiàn)在購買行為上，對價格和品牌有不同的態(tài)度，企業(yè)需要采取不同的品牌策略。”

在郭振宇和秦玉峰看來，企業(yè)應逐步增強產(chǎn)品力，減少對醫(yī)保、基藥政策的依賴，提高OTC中成藥產(chǎn)品的配方、劑型和口味、包裝等方面的創(chuàng)新。“中國藥品要出大品種，最有可能的應是OTC領域的中成藥。”郭振宇表示。（馬飛）