前言：

日前,蘋果新款iPad上市后,美國科技網(wǎng)站Gizmodo搞了個(gè)惡作劇:他們拿著上一代的iPad2,謊稱那是新款iPad,讓商業(yè)博客Gawker的職員談?wù)勈褂酶惺?結(jié)果他們都分辨不出所使用的是iPad2,而非新款iPad。其中一位贊嘆到:“它看起來很漂亮,很輕。”其他人也相繼發(fā)表評(píng)論,他們的評(píng)價(jià)就像喬布斯去世前經(jīng)常說的那樣:那部iPad很輕,方便拿著,看起來很漂亮,分辨率令人驚奇,等等。

這件事和每當(dāng)蘋果新品上市時(shí),其專賣店前排成的長隊(duì)一樣,似乎再次驗(yàn)證了蘋果品牌的魔力。蘋果公司首任CEO麥克爾·斯科特評(píng)價(jià)蘋果的一句話挺有意思,“你不能跟神話斗爭。一旦它在互聯(lián)網(wǎng)上流傳開來,就沒法改變”。曾有無數(shù)公司向蘋果的神話發(fā)起挑戰(zhàn),最著名的是微軟的Zune音樂播放器挑戰(zhàn)iPod,當(dāng)時(shí)微軟自信自己產(chǎn)品技術(shù)性能不錯(cuò),也有充裕的市場推廣資金,但數(shù)年后還是鎩羽而歸。

喬布斯曾這樣評(píng)價(jià)微軟Zune失利的原因:“隨著年齡的增長,我越發(fā)領(lǐng)悟‘動(dòng)機(jī)’的重要性。Zune是一個(gè)敗筆,因?yàn)槲④浀娜瞬⒉幌裎覀冞@樣喜愛音樂與藝術(shù)。我們贏了,是因?yàn)槲覀儼l(fā)自內(nèi)心地喜愛音樂。我們生產(chǎn)iPod是為了自己,當(dāng)你真正為自己、朋友或家人做事時(shí),你也就不會(huì)輕易放棄。但你如果不喜歡這件事,那么你就不會(huì)多走一步,也不會(huì)情愿在周末加班,只會(huì)耽于現(xiàn)狀。”

喬布斯對(duì)蘋果產(chǎn)品成功原因的分析,聽起來沒有什么獨(dú)特之處。但實(shí)際上,蘋果的獨(dú)特價(jià)值蘊(yùn)藏于他精益求精的態(tài)度和對(duì)消費(fèi)者潛在需求的深度把握上。喬布斯說他從不做市場調(diào)研,不招聘市場顧問,他說:“你沒法走到大街上去問別人,說,下一件偉大的產(chǎn)品會(huì)是什么?”他認(rèn)同美國汽車業(yè)鼻祖亨利·福特的名言,福特曾說:“如果我當(dāng)年去問顧客他們想要什么,他們肯定會(huì)告訴我,‘一匹更快的馬’”。

著名品牌建設(shè)培訓(xùn)專家譚小芳老師認(rèn)為，現(xiàn)代文明表面上造福了我們，實(shí)質(zhì)上現(xiàn)代工業(yè)與資本改變了人們的物質(zhì)生活方式，將我們一起捆上了痛苦的車輪滾滾向前無法停止，并且失去了人性的很多幸福，讓我們變得越來越浮燥、越來越缺少信任、失去目標(biāo)，撕咬著我們本應(yīng)的幸福。

人們開始囿于現(xiàn)成知識(shí)、常規(guī)邏輯、傳媒語言、官僚體制與技術(shù)規(guī)范里，目光越來越短淺，趣味越來越市儈，人情越來越淡薄，競爭越來越冷酷，而人對(duì)現(xiàn)實(shí)的依賴、順從以及惰性卻在增加，想象力、創(chuàng)造力在減退，主體性在喪失，信仰、理想、道德、情操等構(gòu)成人的靈魂并且規(guī)定人生的意義的品質(zhì)瓦解了。這，就是人文精神的失落。

在古希臘和古羅馬時(shí)代,手藝人和農(nóng)民將自已生產(chǎn)的產(chǎn)品拿到市場銷售以前,大多會(huì)貼上自已的標(biāo)識(shí)。直到19世紀(jì)初期，香煙，注冊藥品和肥皂等才成為首批大量投放市場的品牌產(chǎn)品，有統(tǒng)一的包裝和相應(yīng)的廣告宣傳。

現(xiàn)在，縱觀市場上琳瑯滿目的商品，可以清楚的看到這樣一個(gè)事實(shí)：幾乎每一個(gè)發(fā)展成功的商家都擁有自已的品牌。一些發(fā)展中的廠家為了創(chuàng)立和打響自已的品牌，不惜一擲千金。品牌不再單純地是商家產(chǎn)品的一個(gè)代號(hào)，時(shí)代的發(fā)展和市場激烈的競爭賦予它更多，更深一層的含義。

著名品牌建設(shè)培訓(xùn)專家譚小芳老師認(rèn)為，品牌給產(chǎn)品,服務(wù)或整個(gè)公司注入了某種特質(zhì),幫助企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中避免被迫降價(jià)的厄運(yùn)。寶潔公司旗下幾大日化品牌（如：飄柔，潘婷，海飛絲，佳潔士，舒膚佳等）通過其強(qiáng)大的廣告策略，在消費(fèi)者心中建立了較好的品牌認(rèn)知度。在產(chǎn)品同質(zhì)化程度加劇，零售終端進(jìn)入費(fèi)不斷增加的今天，許多企業(yè)紛紛走低價(jià)路線，互打價(jià)格戰(zhàn)，企業(yè)利潤不斷縮水。而寶潔公司的產(chǎn)品能憑借其良好的品牌認(rèn)知度，在價(jià)格戰(zhàn)中維持原有的價(jià)格體系，市場份額和利潤。

品牌引導(dǎo)消費(fèi)者樹立價(jià)值取向，左右消費(fèi)者的購買決策。哈佛大學(xué)市場營銷教授大衛(wèi)·阿諾德對(duì)消費(fèi)者的行為進(jìn)行多年研究后得出消費(fèi)者購買過程中的一些基本規(guī)律：消費(fèi)者在購買時(shí)，大多對(duì)所購買的商品了解很少。很多時(shí)候消費(fèi)者的購買都是在沒有事先調(diào)研的情況下做出的。正是因?yàn)橄M(fèi)者的購買幾乎都是在“無知”的情況下進(jìn)行的，所以他們只會(huì)被那些對(duì)他們來說是有意義的產(chǎn)品的特點(diǎn)和性能所吸引。

消費(fèi)者關(guān)注的產(chǎn)品或服務(wù)的特性常常是無形的，且他們的判斷不總是理性的。所以，當(dāng)一個(gè)品牌借助其強(qiáng)大的宣傳策略，運(yùn)用語言，商標(biāo)，聲音等手段，不斷地，重復(fù)地向消費(fèi)者傳達(dá)其價(jià)值觀，生活態(tài)度，消費(fèi)方式，情感和認(rèn)知時(shí)，極有可能改變消費(fèi)者原來未成形的價(jià)值取向，使消費(fèi)對(duì)其產(chǎn)品極大地信任和崇拜。此外，若一個(gè)品牌包含了諸如：感覺，體驗(yàn)，價(jià)格，方便等豐富的內(nèi)容時(shí)，也可能影響消費(fèi)者的購買行為。

如何讓消費(fèi)者滿意，讓消費(fèi)者能夠做品牌的忠誠客戶？那答案只有二個(gè)字“誠信”！一些企業(yè)為了為了保護(hù)品牌，當(dāng)事情發(fā)生了時(shí)，不敢站出來承擔(dān)責(zé)任。我們?？梢钥吹侥衬称放朴捎诩夹g(shù)原因，召回某年某月某日之前生產(chǎn)出來的產(chǎn)品。這種行為非旦沒有造成自身品牌知名度下降，反而提升了社會(huì)對(duì)該企業(yè)的認(rèn)可。作為企業(yè)，要敢于堅(jiān)持原則，講誠信！妥協(xié)和沉默留給人們的印象可能是沒有原則，缺少原則性的企業(yè)最終會(huì)沒有品牌。

“品牌經(jīng)營就像旅館經(jīng)營一樣，每年都要投資一定的維護(hù)、保養(yǎng)費(fèi)用，使之煥然一新。”譚小芳最后強(qiáng)調(diào)：對(duì)老化的品牌進(jìn)行重塑，就是象經(jīng)營一家旅館一樣，需要不斷創(chuàng)新，總之，“以新對(duì)老”、“以年輕對(duì)老化”、“以時(shí)尚對(duì)古板”、“以熱點(diǎn)對(duì)遺忘”，是老化品牌歷久彌新的不二法門。

尋找品牌的靈魂，即找到品牌與眾不同的求異戰(zhàn)略。通過第一和第二步驟對(duì)品牌理性和感性因素的了解和評(píng)估，升華出品牌的靈魂及獨(dú)一無二的定位和宣傳信息。人們喜歡吃麥當(dāng)勞，不是因?yàn)樗?ldquo;垃圾食物”，而是它帶給兒童和成年人的一份安寧和快樂的感受。人們喜歡去Disney樂園并不是因?yàn)樗呛唵蔚挠螛穲鏊侨藗兛梢栽谀抢镎业酵甑膲粝牒蜆啡?。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受。

品牌的培育、保護(hù)及長期愛護(hù)。品牌形成容易但維持是個(gè)很艱難的過程。沒有很好的品牌關(guān)懷戰(zhàn)略，品牌是無法成長的。很多品牌只靠花掉大量的資金做廣告來增加客戶資源，但由于不知道品牌管理的科學(xué)過程，在有了知名度后，不再關(guān)注客戶需求的變化.

不能提供承諾的一流服務(wù)，失望的客戶只有無奈地選擇了新的品牌，致使花掉大把的錢得到的品牌效應(yīng)曇花一現(xiàn)。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。以往人們在談?wù)撈放茣r(shí)往往想的是產(chǎn)品或企業(yè)的商標(biāo)，真正的品牌是從信譽(yù)牌開始進(jìn)入到感情牌的過程。如何使產(chǎn)品從商標(biāo)上升到信譽(yù)最后升華到感情呢？