越來越多的參與者開始加入網(wǎng)上藥店陣營，同時(shí)消費(fèi)者前期教育的成果也已初步體現(xiàn)，助推網(wǎng)上藥店步入快速發(fā)展新階段的外部環(huán)境條件正在加速聚集。
     2011年，電子商務(wù)巨頭淘寶與當(dāng)當(dāng)同時(shí)加入網(wǎng)上藥店陣營，使得行業(yè)不斷升溫，同時(shí)也預(yù)示著行業(yè)已經(jīng)步入快速發(fā)展期。

市場向好

我國網(wǎng)上藥店起步較晚，2005年12月國家藥監(jiān)局頒布實(shí)施《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，才正式拉開了發(fā)展的序幕。經(jīng)過6年多痛苦的市場孕育過程，已經(jīng)有越來越多的參與者開始認(rèn)同網(wǎng)上藥店的發(fā)展趨勢并加入網(wǎng)上藥店陣營之中，同時(shí)消費(fèi)者前期教育的成果也已初步體現(xiàn)，助推網(wǎng)上藥店步入快速發(fā)展新階段的外部環(huán)境條件正在加速聚集。

第一，行業(yè)參與者大量涌現(xiàn)。2005年末，藥房網(wǎng)成為國內(nèi)首家取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格的網(wǎng)上藥店，之后企業(yè)大都持審慎觀望態(tài)度；直至2009年，網(wǎng)上藥店數(shù)量開始出現(xiàn)井噴，連年呈現(xiàn)跳躍式增長的軌跡。截至目前，取得交易資質(zhì)的網(wǎng)上藥店數(shù)量已達(dá)到59家，且從其經(jīng)營狀態(tài)來看，多數(shù)平臺已經(jīng)具備商品展示、電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)訂藥、在線支付等網(wǎng)上藥店應(yīng)當(dāng)具備的基本特征。

從參與者的構(gòu)成情況來看，大型藥品零售連鎖企業(yè)，諸如益豐大藥房、云南健之佳、上海華氏等均已表現(xiàn)出積極的參與熱情，與起步初期以中小企業(yè)為主體的狀況大相徑庭。其強(qiáng)大的品牌輻射能力、雄厚的資金實(shí)力等將極大地縮短市場趨向成熟的進(jìn)程。

第二，淘寶、京東等眾多巨頭電商加入。作為平臺化的電子商務(wù)網(wǎng)站，其與網(wǎng)上藥店聯(lián)手形成優(yōu)勢互補(bǔ)。其對于網(wǎng)上藥店發(fā)展的重要推動作用，體現(xiàn)在其特有的電子商務(wù)經(jīng)驗(yàn)及渠道優(yōu)勢產(chǎn)生的消費(fèi)者教育效果的顯著性，對于引領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知網(wǎng)上藥店具有重要意義；同時(shí)，其作為網(wǎng)上藥店?duì)I銷的入口渠道，將極大拉升網(wǎng)上藥店的用戶基數(shù)，對于最終轉(zhuǎn)化為可量化的銷售數(shù)據(jù)具有不可替代的價(jià)值。

第三， 網(wǎng)上藥店開始進(jìn)入資本的視野。新年伊始，開心人網(wǎng)上藥店獲得超過千萬美元的融資，表明風(fēng)投已經(jīng)開始全面關(guān)注醫(yī)藥B2C行業(yè)。資本的注入對于網(wǎng)上藥店的發(fā)展具有非凡的意義。電子商務(wù)始終強(qiáng)調(diào)“規(guī)模效應(yīng)”，網(wǎng)上藥店的倉儲建設(shè)、市場宣傳以及人才培育等均需要雄厚的資金支持，在合理控制投入產(chǎn)出比的前提下加大投入規(guī)模，是網(wǎng)上藥店快速發(fā)展的必然通路。

第四，消費(fèi)者教育的成果嶄露。據(jù)原開心人網(wǎng)上藥店總經(jīng)理史文祿介紹，網(wǎng)上購藥人群的關(guān)注點(diǎn)已經(jīng)從最初的經(jīng)營資質(zhì)、藥品質(zhì)量等，逐漸轉(zhuǎn)至物流、價(jià)格等網(wǎng)絡(luò)購物的一般性問題，表明消費(fèi)者對于網(wǎng)上藥店的信任度正逐步提高，將成為網(wǎng)上藥店快速發(fā)展的重要驅(qū)動。

第五，政策環(huán)境極大改觀。盡管網(wǎng)上藥店關(guān)注的媒體宣傳、處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售以及醫(yī)療保險(xiǎn)的網(wǎng)絡(luò)適用等相關(guān)政策在短期內(nèi)不會放寬，但天貓醫(yī)藥館的關(guān)閉與重啟，標(biāo)志著有關(guān)部門對網(wǎng)上藥店政策導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變?！度珖幤妨魍ㄐ袠I(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015年）》明確提出“鼓勵經(jīng)營規(guī)范的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店”的政策導(dǎo)向，自此，網(wǎng)上藥店行業(yè)長期面臨的政策滯后、準(zhǔn)入困難等一系列阻礙因素有望被剔除。

業(yè)績升溫

以2010年為時(shí)間節(jié)點(diǎn)將網(wǎng)上藥店的發(fā)展歷程進(jìn)行分割，一如百洋健康網(wǎng)負(fù)責(zé)人所講，在2005年第一批網(wǎng)上藥店出現(xiàn)時(shí)，行業(yè)處于0~5℃的冷卻期，之后逐漸升溫，至2010年才始進(jìn)入30~35℃的溫和期。網(wǎng)上藥店行業(yè)總體呈現(xiàn)良性發(fā)展趨勢，如今提及網(wǎng)上藥店，一大批名字已為消費(fèi)者所熟識——藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、開心人、百洋健康網(wǎng)、星辰商城……這正是行業(yè)進(jìn)步的一項(xiàng)重要標(biāo)志。

從銷售業(yè)績來看，2011年已經(jīng)有兩家網(wǎng)上藥店突破了5000萬元大關(guān)。從發(fā)展的眼光來看，其銷售額相對于2010年以及之前的業(yè)績實(shí)現(xiàn)大幅的攀升，年平均增速均遠(yuǎn)在電子商務(wù)大盤（100%）之上。5000萬元對于企業(yè)的積極意義在于，一方面證明了企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的可行性，網(wǎng)上藥店的發(fā)展方向趨于明朗；另一方面在實(shí)現(xiàn)從零到5000萬的過程中，網(wǎng)上藥店勢必經(jīng)歷了數(shù)次涅槃，之于運(yùn)作流程、服務(wù)流程等均進(jìn)行了多次的重新梳理，優(yōu)勢的積累將保證后期的持續(xù)競爭力。但參與者同時(shí)應(yīng)當(dāng)清晰認(rèn)識5000萬元相對于行業(yè)至少200億元的市場容量的弱小，找準(zhǔn)自身在行業(yè)中的準(zhǔn)確定位，從而制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略。

從日均成交量來看，各企業(yè)分別處于不同的發(fā)展節(jié)點(diǎn)。按照百洋健康網(wǎng)負(fù)責(zé)人的說法，網(wǎng)上藥店的發(fā)展可以日均成單量為依據(jù)劃分為不同的發(fā)展階段，并可與實(shí)體零售企業(yè)規(guī)模相互對應(yīng)：200單，大致相當(dāng)于單體藥店的規(guī)模，此時(shí)網(wǎng)上藥店面臨各項(xiàng)流程的新建，往往“興奮”但不知所措；500單，大致相當(dāng)于3~5家門店的規(guī)模，此時(shí)網(wǎng)上藥店的運(yùn)營逐漸步入正軌，面對的主要問題在于銷量突增帶來的倉儲不足以及檢貨乏力等問題；1000單，大致相當(dāng)于擁有10~15家門店的小型連鎖水平，此時(shí)主要考驗(yàn)網(wǎng)上藥店后臺的支持能力；3000單，大致相當(dāng)于擁有50~80家門店的中型連鎖水平，此時(shí)對于管理能力的要求更為嚴(yán)格，須對各項(xiàng)流程進(jìn)行取舍和優(yōu)化……從網(wǎng)上藥店發(fā)展的現(xiàn)實(shí)狀況來看，初具規(guī)模的企業(yè)大都已通過200單的關(guān)卡，部分領(lǐng)跑者已經(jīng)突破了1000單的大關(guān)。

日均成交量的另一數(shù)據(jù)意義在于，其與網(wǎng)上藥店日均訪問量關(guān)聯(lián)可以丈量網(wǎng)上藥店的運(yùn)營效率。我國電子商務(wù)領(lǐng)域的平均轉(zhuǎn)化率約在0.8%，網(wǎng)上藥店可以暫時(shí)依此評判自身的運(yùn)營水平，并設(shè)置進(jìn)一步的發(fā)展戰(zhàn)略。通過與行業(yè)數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，假如訪問量與成交量均保持較高水平，則表明企業(yè)發(fā)展的健康性；假如訪問量較高，但成交量偏低，即轉(zhuǎn)化效率低下，則表明交易促成動力不足，須對網(wǎng)站設(shè)計(jì)、商品設(shè)置以及后臺配備等諸多環(huán)節(jié)進(jìn)行自查；假如訪問量不高，但成交量維持在較高水平，則表明基礎(chǔ)建設(shè)符合行業(yè)要求，工作的重心可轉(zhuǎn)到市場宣傳；假如二者均初于較低水平，排除處于起步階段的正常狀態(tài)，則表明網(wǎng)上藥店的基本定位失誤，須作重大調(diào)整。

從商品的角度審查網(wǎng)上藥店的競爭力，主要依據(jù)兩個指標(biāo)。一是商品品規(guī)數(shù)量，盡管網(wǎng)上藥店具有空間虛擬化的優(yōu)勢，但過多的產(chǎn)品設(shè)置同樣會帶來庫存的壓力和成本的增加。從目前行業(yè)的情形來看，大都維持在6000~8000種區(qū)間范圍內(nèi)，在排除企業(yè)特殊戰(zhàn)略部署情況下，網(wǎng)上藥店商品數(shù)不宜過高或過低。另一指標(biāo)是與線下藥店商品的重合率，這表明了企業(yè)對于網(wǎng)上藥店基本屬性的理解，網(wǎng)上藥店定位的主要客群為中青年用戶，與線下藥店具有明顯的差異，因此在商品線上理應(yīng)有所區(qū)隔。當(dāng)然，不排除部分網(wǎng)上藥店的特殊性，如百洋健康網(wǎng)是目前唯一一家為配合線上業(yè)務(wù)而設(shè)立線下實(shí)體藥房的企業(yè)，因此其商品線基本一致；再如部分具有特殊商品結(jié)構(gòu)的企業(yè)（?？扑幏浚唐肪€也可能出現(xiàn)高度重合的情形。

從成本控制的角度考查網(wǎng)上藥店的盈利能力，重點(diǎn)關(guān)注物流成本占比。目前網(wǎng)上藥店的毛利率普遍控制在20%左右，之前較為粗放的管理模式導(dǎo)致部分網(wǎng)上藥店陷入虧損的困境，其中，物流成本的高企正是首要原因。網(wǎng)上藥店的物流方式一是自建物流，一是選擇第三方物流，目前以后者居多。后者多發(fā)生在具有批發(fā)背景的企業(yè)，如藥房網(wǎng)（其物流成本占比維持在0.5%）。物流環(huán)節(jié)涉及藥品驗(yàn)收、存儲、分揀、配送等眾多作業(yè)過程，且與物流政策息息相關(guān)，以遼寧盛生網(wǎng)為例，其推行免費(fèi)送藥方式，物流成本占比高達(dá)10%。因此，對于網(wǎng)上藥店來講，如何理順物流流程，建立標(biāo)準(zhǔn)化甚至智能化的運(yùn)作方案，尋求物流體驗(yàn)與成本控制之間的平衡點(diǎn)，將是一個需要長期思索的課題。

穩(wěn)健前行

可以預(yù)測，網(wǎng)上藥店將繼續(xù)保持目前的增速向前發(fā)展，根據(jù)目前的銷售額基數(shù)，今年內(nèi)突破億元的企業(yè)將會出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)2億元企業(yè)。但各企業(yè)發(fā)展較為均衡，電子商務(wù)領(lǐng)域的寡頭效應(yīng)在短時(shí)間內(nèi)將不會明顯呈現(xiàn)。原因在于：一方面，被行業(yè)譽(yù)為“大躍進(jìn)”式發(fā)展的淘寶、京東等電商大佬均經(jīng)歷了較長時(shí)段的痛苦掙扎期，相對來講，起步較晚的網(wǎng)上藥店尚不具備突然爆發(fā)的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力積蓄；另一方面，突然爆破式增長意味大的成本投入，企業(yè)需要承載的風(fēng)險(xiǎn)過大，如果后臺系統(tǒng)難以給予有效的支撐，或出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情形。對于經(jīng)驗(yàn)不足的網(wǎng)上藥店參與者，尤其是近兩年內(nèi)拿到牌照的參與者來講，穩(wěn)健推進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)才是明智之選。

網(wǎng)上藥店步入2.0時(shí)代后，準(zhǔn)入門檻明顯提升，其中重要一點(diǎn)在于網(wǎng)上藥店須由實(shí)體連鎖藥店開辦。對此，百洋健康網(wǎng)負(fù)責(zé)人表示，北美的電子商務(wù)巨頭大都具有實(shí)體業(yè)務(wù)的支撐，其發(fā)展經(jīng)驗(yàn)表明規(guī)定具有必要性，相反國內(nèi)一些電子商務(wù)網(wǎng)站則呈現(xiàn)完全虛擬化，或?qū)⒃谖磥砻媾R一系列的困惑。但被認(rèn)為符合行業(yè)特征的規(guī)定也同時(shí)引發(fā)了一個嚴(yán)峻問題，即線下從業(yè)者涉足電商后表現(xiàn)出明顯的“水土不服”，明顯表現(xiàn)即“拿來主義”——遵循實(shí)體經(jīng)營的思路、復(fù)制線下的商品線、沿用線下的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，等等。因此，對于行業(yè)參與者來講，首要任務(wù)即深入理解并強(qiáng)化電子商務(wù)的基本精神，從而保證企業(yè)運(yùn)行的大方向不會出現(xiàn)偏離。

此外，網(wǎng)上藥店參與者尤其是新成員，應(yīng)深入探索行業(yè)的發(fā)展軌跡，從而保證自身少走彎路。簡單來講，網(wǎng)上藥店的發(fā)展主要分為兩個階段。其一，求銷量階段，網(wǎng)上藥店運(yùn)作初期往往難以獲取有效的銷量，于是經(jīng)營重心完全置于市場宣傳；其二，理流程階段，網(wǎng)上藥店一旦突破營銷方面的瓶頸，面臨的主要問題在于如何通過流程的不斷優(yōu)化，保障高效的運(yùn)轉(zhuǎn)支持能力。事實(shí)上，第二階段占據(jù)了網(wǎng)上藥店發(fā)展的絕大多數(shù)時(shí)間，甚至可以講，網(wǎng)上藥店是伴隨著流程的梳理與再梳理而逐漸壯大的。舉例來講，隨著網(wǎng)上藥店訂單數(shù)的提升（瞬時(shí)提升），需要不斷提升后臺供貨、檢貨能力以及控制差錯率的能力。因此，網(wǎng)上藥店參與者應(yīng)當(dāng)提早認(rèn)清這一行業(yè)特點(diǎn)，合理分配資源，從而提早進(jìn)入“兩條腿走路”的正常軌道。

作者：周玉濤