加多寶與王老吉的商標(biāo)之爭(zhēng)，鑒于王老吉的定位神話、民族品牌的感情和上千億元龐大的品牌資產(chǎn)，加多寶的每一個(gè)市場(chǎng)行為都會(huì)成為解讀商標(biāo)之爭(zhēng)的關(guān)注焦點(diǎn)。

從加多寶推出瓶裝王老吉、高調(diào)宣布啟用新包裝、新的電視廣告“正宗涼茶，加多寶出品”只字未提王老吉品牌，加多寶的每一次市場(chǎng)行為都刺激著市場(chǎng)和營(yíng)銷人的神經(jīng)——

2012春節(jié)廣告開始傳播“正宗涼茶，加多寶出品”，在標(biāo)版廣告中落款瓶裝圖形和加多寶字樣組合。

2012年3月23日，占地1000畝、計(jì)劃年產(chǎn)7000萬(wàn)箱瓶裝“王老吉”涼茶的仙桃加多寶飲料有限公司舉行施工建設(shè)儀式。

2012年3月29日，加多寶官方網(wǎng)站發(fā)布聲明：加多寶出品的紅罐王老吉涼茶產(chǎn)品已全面啟用新包裝，目的是讓廣大消費(fèi)者正確識(shí)別加多寶出品的正宗涼茶，保護(hù)正宗涼茶的單一性與純正性，從而保護(hù)和推動(dòng)涼茶文化的健康發(fā)展。

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面對(duì)這一些列重大變化，筆者不禁思考了3個(gè)問題，并嘗試推解其中的答案。

1.為何要在消費(fèi)者心智中加入生產(chǎn)廠商的品牌“加多寶”？

王老吉2012春節(jié)廣告為何放大“加多寶”？從心智的角度來(lái)講，消費(fèi)者的大腦里裝不進(jìn)一家企業(yè)，裝不下一個(gè)工廠，只有品牌。深諳定位理論的王老吉品牌何以在廣告中放大生產(chǎn)商“加多寶”，原因似乎沒有那么簡(jiǎn)單……

筆者認(rèn)為，這是加多寶商標(biāo)之戰(zhàn)破釜沉舟的第一步。放大“加多寶”，為自己留后路，即使失敗，大家也知道“我才是真正的推手，真正的幕后英雄。”為今后消費(fèi)者對(duì)加多寶的認(rèn)可和接受鋪路。

2.為何要把紅罐抽象圖形中的“王老吉”換成“加多寶”？

王老吉最大的品牌資產(chǎn)的承載體只有一個(gè)紅色罐，這個(gè)紅罐的價(jià)值不亞于可口可樂的獨(dú)特玻璃瓶。加多寶自然知道紅罐的價(jià)值，在標(biāo)版的紅罐中用“加多寶”換下“王老吉”，再加上后續(xù)推出“王老吉”瓶裝，意圖就更加明顯了，目的在于讓“王老吉=瓶裝、加多寶=紅罐”。PET瓶裝包裝賣得好，則更能促成“王老吉＝瓶裝”的心智轉(zhuǎn)變，進(jìn)而稀釋“王老吉=罐裝”的心智印記，強(qiáng)化“加多寶＝紅罐”。如此推斷，加多寶確實(shí)內(nèi)有高人。

3.為何要啟動(dòng)新包裝？

所謂“保護(hù)正宗涼茶的單一性與純正性”只是一種說辭，真正的目的是，加多寶要努力在本月的終結(jié)宣判前給自己創(chuàng)造更多的鋪路機(jī)會(huì)，即使可能會(huì)出現(xiàn)有些專家擔(dān)心的心智混亂，從長(zhǎng)遠(yuǎn)結(jié)果來(lái)看，加多寶都是進(jìn)可攻、退可守——失去商標(biāo)使用權(quán)，轉(zhuǎn)換已經(jīng)到位；贏得商標(biāo)使用權(quán)，可以恢復(fù)并延續(xù)王老吉。總之，還是加多寶占主動(dòng)。

在王老吉的新包裝上，瓶口的文字和瓶身的輔助文字都已改變，只保留王老吉標(biāo)準(zhǔn)字體和Logo，旨在將標(biāo)版背書的“加多寶”放大到與“王老吉”平起平坐的地位。等大的字體，一前一后，說明了一切。而且，王老吉原有的瓶身文字已經(jīng)被修改，從文字比例來(lái)看，包裝的重心在加多寶，而非王老吉，這說明加多寶已經(jīng)做好了最壞的打算。

通過上述分析，我們不難推斷出加多寶“突圍”三步走的策略和未來(lái)之路（如圖所示）。目前，大家都是從心智角度思考加多寶的行為。但是，在純粹的商業(yè)面前，企業(yè)思考的一定不是單純的心智問題，何況“王老吉”這個(gè)品牌還是一個(gè)本月將見分曉的商標(biāo)使用者。從這個(gè)角度來(lái)考慮，我們就不難理解，加多寶種種行為背后的策略和用意了。(張瑞華)