銷量治百病，建恒的這句話很精辟；凡是不以銷量為目的的談品牌都是耍流氓，快刀王這句話聽著好玩，真細想，又頗曖昧，至少比銷量治百病、品牌要你命的意思，要更騎墻。

    這句話的正面意思就是：凡是以銷量為目的的談品牌都不是耍流氓-----把不字挪動一下位置，意思就反過來了。看來建恒是銷量極左派（不是沒有品牌意識）；快刀王是品牌極左派。

    兩個極左派，說出話的似乎一樣，實際意思卻是相反：銷量極左派是基本否定品牌的，即使僅僅出于目前“敵強我弱”形勢下的競爭考量；品牌極左派是肯定品牌的，只是反對空談廣告、傳播等的品牌極右派。

    實際上，在銷量與品牌各自的“左、中、右”六派里，按照各自表述者的定義與話語邏輯，都可以成立，卻又都意思不周全的。

    比如，品牌極左派對銷量極左派的質(zhì)疑：銷量就一定可以對抗品牌嗎？中國大豆及榨油企業(yè)還不是被金龍魚等跨國糧商一圍剿就全軍覆沒？標王命運多舛，廣告對銷量不能說沒有作用吧？沒有媒體，銷量如何會爆炸性增長呢？寶潔、康師傅到蒙牛、王老吉，哪個不是大媒體轟炸出來的？都是不注重品牌，中國制造不就是仰人鼻息賺點加工費嗎？如芭比娃娃以很多奢侈品。諸如此類。

    反過來，銷量極左派破解品牌極右派的表述也沒有錯：本土企業(yè)就是要先用銷量破解跨國企業(yè)的品牌；與跨國公司就是要不對稱競爭：你步步為營，我就避開鋒芒、桃子先挑軟的捏（縫隙薄弱市場），或聚焦一點，百萬軍中取上將首級（集中資源，區(qū)域稱王）----跨國公司說中國企業(yè)不按套路出牌，那是對中國營銷的表揚。何傷于我？

    指出銷量與品牌觀點的左中右六派，并非為了貼標簽或給這場討論的參加者歸類（建恒、旭升權(quán)當“被代表”一下，得罪得罪），是秉承龐樸先生的“一分為三”論（顛覆黑格爾開始到偉人們的兩點式矛盾論，及不講是非的搗漿糊派），希望這場討論能夠超越二選一的表態(tài)及論證（當然也無意分派畫圈），向這個論題里的具體問題多做研究與探討。

    本篇就拋磚引玉，談談我一直思考與強調(diào)的營銷命題：銷量的成色，即銷量的含金量。

    談銷量，我們可以先不談品牌不品牌，就談談銷量這個事情，把銷量的成色先搞清楚。否則拿著一個不知成色的銷量談品牌，就像拿著一顆不知成色的鉆石說很值錢。

    成色、凈度等的不同，鉆石的價值差別極大，鉆石的價值并不僅僅取決于大?。ㄖ赶嗤死亓康臓顟B(tài)下）。鴿子蛋、海洋之心等本身是稀缺甚至獨一無二，嚴格地說已不是商品，價格不受一般商品價值規(guī)律的約束。

銷量的成色大致沿著以下階梯進行探測、評估（五分滿分制）：

1. 先貨后款：圖書行業(yè)的不良行規(guī)，最不好的銷量形態(tài)。

2. 先款后貨（含預付款）：茅五劍的賬面上，都有高額預付款。

3. 經(jīng)銷商銷量：大部分的招商產(chǎn)品，都是這種銷量，貨物的庫存轉(zhuǎn)移。

4. 渠道銷量：靠鋪貨（大部分是經(jīng)銷商墊資賒銷）形成的銷量，依然是一種庫存轉(zhuǎn)移。

5. 首單銷量：加盟網(wǎng)站里的90%產(chǎn)品都是這種只能實現(xiàn)首單銷量的問題產(chǎn)品（項目），馬曉宇提到的健康產(chǎn)業(yè)采用“產(chǎn)品車輪戰(zhàn)法”，不少也是這種銷量。

6. 水平銷量：向區(qū)域、市場層級招商攤大餅的銷量。攤下去，能動銷，就是布局；不能動銷，就是泡沫。

7. 翻單銷量：翻單銷量是銷售人員的福音，到此處，銷量的成色：一分。

8. 持續(xù)翻單銷量：這是上帝的聲音，銷量的成色：二分。

9. 有折扣銷量：有促有銷、小促小銷、不促不銷，危險的銷量，什么時候大促大銷，就是銷量掉頭的拐點。

10. 低（或無）折扣銷量：為這樣的銷量祈禱吧！別忘了抓抓產(chǎn)品質(zhì)量，給供應、生產(chǎn)部門的人發(fā)點獎金，質(zhì)量驗收標準要嚴格，否則好景也不長。銷量的成色：三分。

11. 加價減量銷量：成本、廣告費用增加，或企業(yè)要走高價值產(chǎn)品戰(zhàn)略，提價后銷量下滑，這是危險的信號。不要以為加價15%、銷量減少10%是賺了，銷量再滑10%，降價20%都難扭轉(zhuǎn)銷量下滑的趨勢。

12. 加價不減量銷量：中國一線白酒品牌過去10年間，已經(jīng)上演了澎湃壯觀的提價增量的大戲。銷量的成色：四分。

13. 高費用比銷量：前面提到過的漢王、霸王、美特斯邦威等都是這種高費用比驅(qū)動的銷量，當然這些傳統(tǒng)企業(yè)比銷售額5億元，費用額10億元的團寶們電商，還是小巫見大巫。

14. 低費用比銷量：奢侈品里面的頂級品牌如蒂芙尼、Prada等2011年年報都顯示，由于受到亞太地區(qū)消費者的熱愛，銷量與利潤率都大幅增加。

15. 趨降式銷量：諾基亞、柯達的命運，多少與他們在趨降式銷量出現(xiàn)后的措手無策關(guān)系甚大。諾基亞為何在要成為智能手機時代的邊緣品牌？選擇了錯誤的操作系統(tǒng)，以及定價策略。

16. 持續(xù)增長（含平移）式銷量：快速消費品是最容易做出持續(xù)銷量，即使是不健康飲料的可樂，也能通過強大的營銷系統(tǒng)，維持住銷量的穩(wěn)定；但家電（如大白電）的命運就沒這么好，受制于大環(huán)境：普及率+房地產(chǎn)+技術(shù)革新，一旦普及率高、房地產(chǎn)低迷與無技術(shù)革新三個增長曲線向下交叉，就是銷量下跌的死亡交叉，運去英雄不自由，如2012年的中國家電產(chǎn)業(yè)，尤其是白電。銷量的成色：五分。

銷量的成色雖然只有5個等級，卻有16個及更多的階梯，就像鉆石等級一樣。銷量的成色取決于在銷量的那個階梯，成色評估能得幾分？

所以，談銷量，不細分銷量的成色，豈不也是一種空談，誤人子弟？用這種未鑒別成色的銷量去否定品牌，豈不是拿鬼嚇人？

我主張“品牌是產(chǎn)品銷量的剩余”。這里的銷量就是指經(jīng)歷銷量階梯的淬煉，從暢銷、暢銷（長壽產(chǎn)品）到高價值銷的產(chǎn)品銷量的剩余價值。沒有高成色的銷量，不會有高價值的品牌；沒有可持續(xù)的銷量，自然也不會有長壽的品牌。泡沫銷量，自然只會有海市蜃樓式的品牌。質(zhì)量都不能保證的產(chǎn)品，銷量如何會可持續(xù)？更別說有什么品牌了。

使銷量成色變差的，并不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量與服務，而是通過檢查銷量的成色就可以做出診斷與判斷。企業(yè)需要警惕銷量的成色變壞，即關(guān)注以下成色不佳的七個危險信號。以下七個信號里增加了兩種銷量等級里沒有、需要消費者研究及產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)對比才能發(fā)現(xiàn)的銷量成色問題：

1. 水平銷量；

2. 首單銷量；

3. 經(jīng)銷商及渠道銷量；

4. 顧客老化銷量：某五加皮酒，消費顧客老齡化，連“新增”的老年人（即中老年人）都不太喜歡喝，這樣的產(chǎn)品銷量，前景堪憂。企業(yè)必須認真研究產(chǎn)品的口感，與當代消費者的結(jié)合等問題。

5. 相對增速低銷量：相對增速是指與競爭對手相比的銷量增速較低，比如白酒年均增長12%，企業(yè)也年增12%，看來是沒有問題；但行業(yè)領(lǐng)先者如TOP5或10的增量都是30%以上，那么年增12%的企業(yè)的銷量含金量也不算高，甚至是危險的。

6. 折扣銷量；

7. 高費用比銷量。

現(xiàn)在回到銷量與品牌的關(guān)系。企業(yè)是否重視品牌、經(jīng)營品牌，以及選擇什么方式、用多少投入做品牌，看來得取決于你的銷量成色在哪個階梯、能有幾分？

銷量沒到相應的等級與成色，品牌的做法自然應該不同。實際上，從產(chǎn)品銷售之前的無銷量到成色五分的銷量，都可以有相應的品牌做法，給產(chǎn)品加分。以一個抽象的銷量“草帽”，就否定品牌“秀發(fā)”必要性的，無異于將銷量這個草帽當做品牌光頭的秀發(fā)。

要談銷量，就把銷量的成色辨識清楚；要談品牌，就把品牌的技術(shù)也了解明白；然后再談銷量與品牌的互動邏輯，不難找到（產(chǎn)品）銷量與品牌互饋的、正循環(huán)的成長路徑。