倒逼藥企變革的力量
核心提示:基本藥物招標以政府力量主導,財政統(tǒng)一結算,其力度、持久性、影響力將大大超出許多企業(yè)的想象。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迎接變革洗禮的大勢已然確立。藥企必須面對招標規(guī)則出新帶來的醫(yī)藥市場格局調(diào)整和市場利益的重新分配。
基本藥物招標以政府力量主導,財政統(tǒng)一結算,其力度、持久性、影響力將大大超出許多企業(yè)的想象。醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)迎接變革洗禮的大勢已然確立。藥企必須面對招標規(guī)則出新帶來的醫(yī)藥市場格局調(diào)整和市場利益的重新分配。
在此形勢下,藥品營銷變革不可避免,其理由如下:首先,國家基本藥物加上各省的增補品種大多是普藥,也是產(chǎn)品同質(zhì)化最嚴重、市場低層次競爭最為突出的品類。一個品種幾十家藥廠、上百家藥廠同時擁有生產(chǎn)批文的比比皆是,競爭之慘烈可想而知。而且,藥企還要面對入口通道擁擠的嚴峻現(xiàn)實,有省份將招投標規(guī)則確定為“單一貨源承諾”,一省招標排他性的操作,擠不進去,意味著痛失市場。其次,基本藥物招標主要面向生產(chǎn)企業(yè),并由生產(chǎn)企業(yè)對質(zhì)量和配送統(tǒng)一負責。這樣,商業(yè)公司從屬地位被明確,一大批商業(yè)公司要面對自己從市場一線退居二三線的痛楚現(xiàn)實。再者,“雙信封”制度下,只要質(zhì)量達標基本上就是低價者中標,旨在壓縮制藥毛利空間,擠出“帶金銷售”灰色營銷水分。藥企不能漠視市場形勢的變化。
毫無疑問,基本藥物招標形成了倒逼醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)求變的力量,醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)必將沿著國家希望的轉(zhuǎn)型升級方向發(fā)展。新醫(yī)改大勢不可逆轉(zhuǎn),企業(yè)觀望改善不了命運。積極向生存求解,主動自我變革方為上策。
——參與才有機會?;舅幬镎袠讼砣珖?,放棄只會痛失良機;參與短期利空,長期利好。離開這塊市場,也就離開了跟著基本藥物制度一同“進化”的機會。因此,相關企業(yè)應當考慮的是“如何參與”,而不是“是否參與”。
——重視中標策略。隨著社會對藥品質(zhì)量安全要求的提升和政府監(jiān)管力度的加大,以犧牲質(zhì)量為代價的惡性價格競爭方式不可持續(xù),諸如商業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合應標方式或?qū)\而生。
——重視生存技巧。激烈競標將中標價推向盈虧邊緣,以價換量后,向規(guī)模倒逼是不二選擇。規(guī)?;慨a(chǎn)對降低邊際成本有貢獻、對上游采購有談判優(yōu)勢。營銷費用結構將產(chǎn)生顛覆性改變。
——產(chǎn)品結構再優(yōu)化。不少企業(yè)已提出“向基藥求量,向非基藥求利”的產(chǎn)品結構調(diào)整思路。長期以來不少藥企只有批文沒有生產(chǎn)的“睡眠品種”或?qū)⒈磺謇怼?/p>
——苦煉內(nèi)功,向管理要效益。以往,多數(shù)藥企集中精力做市場,在價格形成、促銷方式、產(chǎn)品渠道以及商業(yè)模式上苦心經(jīng)營,生產(chǎn)管理和技術創(chuàng)新能力往往滯后于營銷創(chuàng)新?;舅幬餇I銷可能帶動企業(yè)苦煉內(nèi)功,向管理要效益,向技術創(chuàng)新要競爭力。
責任編輯:陳竹軒
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