5月15日商務(wù)部在京召開(kāi)例行新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)言人沈丹陽(yáng)通報(bào)了2011年我國(guó)藥品流通情況，全年藥品流通行業(yè)銷售總額為9426億元。此前，中國(guó)網(wǎng)上藥店理事會(huì)發(fā)布報(bào)告，2011年，醫(yī)藥B2C規(guī)模在4億元左右。以上數(shù)據(jù)意味著，去年國(guó)內(nèi)醫(yī)藥B2C網(wǎng)站規(guī)模只占到全年藥品流通總額的0.0424%。即使考慮到處方藥多為醫(yī)院直接銷售的因素，B2C網(wǎng)上藥店仍然市場(chǎng)潛力巨大。

雖然前途無(wú)限好，可如何順利走向光明的未來(lái)，而不是在黎明前倒下，成為擺在企業(yè)面前的一個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)下的迷失

某些醫(yī)藥B2C網(wǎng)站走的還是傳統(tǒng)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的老路：建站拉投資、快速擴(kuò)大規(guī)模、再融資達(dá)到一定規(guī)模后包裝IPO上市。如此模式“副作用”很大，一旦資金鏈斷裂結(jié)果可能就是應(yīng)聲倒下。

近期，某家醫(yī)藥網(wǎng)高管向媒體表示“上市是最終目標(biāo)，恨不得明天就上市”，此言讓筆者震驚。企業(yè)存在的最終目標(biāo)，難道不應(yīng)該是“給客戶提供更好的服務(wù)繼而賺取利潤(rùn)，讓自己得到更好的發(fā)展”嗎？

雖然不排除報(bào)道有誤的可能，但是此高管的說(shuō)法無(wú)疑向我們展示了當(dāng)下某些醫(yī)藥B2C網(wǎng)站的心態(tài)。他們走的還是傳統(tǒng)網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)的老路：建站拉投資、快速擴(kuò)大規(guī)模、再融資達(dá)到一定規(guī)模后包裝IPO上市。如此模式“副作用”很大，快速擴(kuò)張無(wú)法顧及利潤(rùn)，運(yùn)營(yíng)全憑投資支撐，一旦資金鏈斷裂結(jié)果可能就是應(yīng)聲倒下。至于上市之后的效果，之前的麥考林和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都已用現(xiàn)實(shí)作出了回答。

筆者認(rèn)為，網(wǎng)店的經(jīng)營(yíng)應(yīng)該是給客戶提供更全面完善的服務(wù)，而非只為上市做瘋狂擴(kuò)張，一味追求大而不倒的效果。尤其是藥品區(qū)別于其他商品的特點(diǎn)，更是決定了產(chǎn)品的安全和高質(zhì)量的服務(wù)是最終制勝的根本。網(wǎng)站規(guī)模再大，如果商品種類不全、送貨不及時(shí)、退貨無(wú)法實(shí)現(xiàn)，那么仍然不能算是好電商。

現(xiàn)在，也許已經(jīng)有不少企業(yè)迷失在通往光明前途的暮靄之中了……

成長(zhǎng)的煩惱　　

從2005年底至2011年11月底，國(guó)內(nèi)具備網(wǎng)上向個(gè)人售藥資格的藥店只有不到50家，成長(zhǎng)速度之慢可以用“匪夷所思”來(lái)形容。

如果說(shuō)中國(guó)醫(yī)藥電商的成長(zhǎng)有何特點(diǎn)，那么經(jīng)認(rèn)真分析之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)它有更多成長(zhǎng)的煩惱。從2005年底第一家醫(yī)藥B2C網(wǎng)站上線，至2011年11月底，國(guó)內(nèi)具備網(wǎng)上向個(gè)人售藥資格的藥店只有不到50家，成長(zhǎng)速度之慢可以用“匪夷所思”來(lái)形容。原因不外乎以下幾個(gè)：

首先，取得雙證資質(zhì)難。依照國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局2005年頒布并執(zhí)行的《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》，只有同時(shí)具備《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》和《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》（即“兩證”）的企業(yè)方能開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)售藥。這直接導(dǎo)致了2011年7月淘寶商城（現(xiàn)名天貓商城）醫(yī)藥館運(yùn)營(yíng)半月即被叫停。根據(jù)目前的法規(guī)要求，淘寶商城并不擁有《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書(shū)》，網(wǎng)上售藥成了“違法行為”。2012年2月底再次回到人們視線的天貓醫(yī)藥館采取“曲線”策略，主要以展示藥品為主并不售藥，消費(fèi)者點(diǎn)選藥品后會(huì)自動(dòng)跳轉(zhuǎn)到相關(guān)店鋪。藥品不同于其他商品，安全第一，相關(guān)部分加強(qiáng)監(jiān)管力度的背后是對(duì)企業(yè)不斷完善自身的期望。

其次，利潤(rùn)偏低、經(jīng)營(yíng)范疇受限?？蛻艟W(wǎng)購(gòu)除了源于方便和消費(fèi)習(xí)慣之外，價(jià)格便宜是很重要的考慮因素。而目前網(wǎng)上藥店以經(jīng)營(yíng)非處方藥（OTC）為主，與處方藥相比利潤(rùn)要低得多。加上相關(guān)的網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)、技術(shù)支持以及倉(cāng)儲(chǔ)物流等成本，導(dǎo)致了大部分B2C電商至今無(wú)法營(yíng)利的局面。有些網(wǎng)站為了占領(lǐng)市場(chǎng)不惜成本地?cái)U(kuò)張，最后核算下來(lái)，甚至?xí)霈F(xiàn)賣一單賠一單、賣得越多賠得越多的局面。雖然消費(fèi)者從短期看來(lái)得到實(shí)惠，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，投資花光之后網(wǎng)站無(wú)法維持正常運(yùn)營(yíng)，受損的仍然是消費(fèi)者。

第三是盈利模式仍不明確。在醫(yī)藥領(lǐng)域，做沒(méi)有實(shí)體店的純電商是不可能的。按相關(guān)規(guī)定，想要在網(wǎng)上做藥品零售，必須要有線下的實(shí)體藥店。所以，目前中國(guó)的醫(yī)藥電商分為以下幾種模式：

1.網(wǎng)站與實(shí)體店相結(jié)合并輔以線下藥店聯(lián)系（比如藥房網(wǎng)），此模式的問(wèn)題在于傳統(tǒng)藥店缺乏專業(yè)電子商務(wù)人才（近期業(yè)界個(gè)別網(wǎng)站高管離職引發(fā)的震蕩很能說(shuō)明問(wèn)題），管理和運(yùn)營(yíng)成本也會(huì)隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大急劇增加，從而難以實(shí)現(xiàn)盈利；

2.純電商與藥店合資共建新網(wǎng)店，如此具備雙證資格還可以借鑒純電商的物流優(yōu)勢(shì)，比如：京東與九州通合資的“京東好藥師網(wǎng)”。此模式的問(wèn)題在于做醫(yī)藥物流要求較高，需要具備GSP（Good Supplying Practice）資質(zhì)，如此看來(lái)，純電商此前的物流優(yōu)勢(shì)并不能得到很好的發(fā)揮；

3.成為展示平臺(tái)，比如天貓醫(yī)藥館、騰訊拍拍等。此模式可以借助平臺(tái)網(wǎng)站之前積累的人氣，讓藥店實(shí)現(xiàn)銷售，但面臨著隨時(shí)被叫停的風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)檫x擇此模式的企業(yè)多只有單證（即《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》），而《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)管理辦法》第二十四條規(guī)定，已經(jīng)獲得《互聯(lián)網(wǎng)藥品信息服務(wù)資格證書(shū)》，但提供的藥品信息直接撮合藥品網(wǎng)上交易的，也屬于違規(guī)行為。而一旦被認(rèn)定為違規(guī)，即可以處以警告、罰款，甚至移送司法部門追究刑事責(zé)任。

做“先驅(qū)”而非“先烈”

“君子務(wù)本，本立而道生”，醫(yī)藥電商只有牢牢守住服務(wù)客戶這個(gè)“根本”，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。

雖然存在各種問(wèn)題，但仍然應(yīng)該看好醫(yī)藥類B2C電商的未來(lái)。那么，如何成為“先驅(qū)”而非“先烈”？建議如下：

首先，回歸根本，從核心出發(fā)。更好地為客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是企業(yè)的生存之本，電商也不例外。雖然表面看起來(lái)，電子商務(wù)領(lǐng)域不少企業(yè)是靠投資人的資金支持運(yùn)營(yíng)，但是從根本上講客戶才是企業(yè)的衣食父母，他們用手中的錢投票決定企業(yè)的生死。失去客戶信任的企業(yè)只能被市場(chǎng)所拋棄。離我們并不遙遠(yuǎn)的PPG就是很好的說(shuō)明。這家公司曾經(jīng)不缺投資、靠廣告做大了自己的市場(chǎng)，最終因產(chǎn)品質(zhì)量不令人滿意、服務(wù)不到位而失去了客戶的認(rèn)可，很快倒閉并消失在人們的視線中?！墩撜Z(yǔ)》中說(shuō)到：“君子務(wù)本，本立而道生”，醫(yī)藥電商只有牢牢守住服務(wù)客戶這個(gè)“根本”，才有可能在競(jìng)爭(zhēng)中生存。

其次，打造大健康概念，不止賣藥。世界上有種職業(yè)是希望自己的客戶越少越好，那就是醫(yī)生。他們期望人們更健康，從而少來(lái)醫(yī)院看病。醫(yī)藥企業(yè)多少也遵循此邏輯。遺憾的是，放眼市場(chǎng)，很多網(wǎng)店把目光放在“擴(kuò)大市場(chǎng)份額、多賣藥、薄利多銷占市場(chǎng)”上面。筆者認(rèn)為，打造大健康的概念是解決盈利難問(wèn)題的一種可選方法——把“讓客戶更健康”作為企業(yè)的著眼點(diǎn)，在經(jīng)營(yíng)OTC藥的同時(shí)，引入利潤(rùn)更高的保健類產(chǎn)品。畢竟，人口紅利消失，中國(guó)逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)之后，“如何更健康”取代了“有病去買藥”的消費(fèi)模式。醫(yī)藥B2C電商需要突破與創(chuàng)新，一改在消費(fèi)者心目中“便宜”的印象為“提供優(yōu)質(zhì)健康服務(wù)”，不斷創(chuàng)新的企業(yè)才有未來(lái)。

最后，放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，與市場(chǎng)共同成長(zhǎng)。不可否認(rèn)在當(dāng)下“賺快錢”是種風(fēng)氣，“我們今年要流水過(guò)億，盡快實(shí)現(xiàn)收支平衡”的話不絕于耳，但是請(qǐng)認(rèn)真思考一下：電商在中國(guó)發(fā)展的十幾年中，那些靠快速賺錢的企業(yè)很多都是“其興也勃，其亡也忽”走了速生速死的路。多半沉得住氣的企業(yè)才能與市場(chǎng)一同成長(zhǎng)，在長(zhǎng)期投入基礎(chǔ)建設(shè)之后，為自己贏得光明的前途。

回頭看下電子商務(wù)領(lǐng)域的先行者亞馬遜，也許能給我們不少啟示。十幾年前，亞馬遜只是一家身家僅30萬(wàn)美元營(yíng)業(yè)額的網(wǎng)絡(luò)書(shū)店；今天，它成為一個(gè)囊括數(shù)字電影、家具、珠寶、3C數(shù)碼、尿不濕等無(wú)所不包的電商王國(guó)，市值一度超過(guò)1000億美元，是僅次于谷歌的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。即便在最黑暗的時(shí)候，亞馬遜也沒(méi)有放棄以客戶為中心，并持續(xù)追加IT系統(tǒng)投入。據(jù)說(shuō)在亞馬遜不會(huì)做所謂的5年計(jì)劃，因?yàn)?ldquo;太短實(shí)在不夠長(zhǎng)期”。“亞馬遜是一家顧客公司。”亞馬遜全球銷售高級(jí)副總裁迪亞戈·帕森提尼在2011年底北京之行時(shí)表示，“我們給顧客提供最簡(jiǎn)捷的方式，讓他們得到最好的體驗(yàn)。”

結(jié)語(yǔ)<<<　　

當(dāng)下，國(guó)家政策層面給電商提供了很好的外部環(huán)境：商務(wù)部先后出臺(tái)《關(guān)于加快流通領(lǐng)域電子商務(wù)發(fā)展的意見(jiàn)》和《關(guān)于促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物健康發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》等文件，促進(jìn)和規(guī)范電子商務(wù)的發(fā)展。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)健康更高的追求，是醫(yī)藥B2C電商發(fā)展的核心外部動(dòng)力。只要克服目前存在的臨時(shí)性問(wèn)題，回歸為消費(fèi)者服務(wù)的基本面，相信經(jīng)歷成長(zhǎng)之痛的B2C網(wǎng)上藥店不久即能找到屬于自己的春天。