任何事物都會(huì)發(fā)出信息、帶來體驗(yàn)或與產(chǎn)品及服務(wù)發(fā)生關(guān)系，做品牌，要善于發(fā)出自己的品牌聲音。當(dāng)前中國很多藥企，要么“沉默不語”，等待衰亡，要么“亂吼一通”，即使發(fā)出了聲音，也不能形成有效的信息傳達(dá)。醫(yī)藥企業(yè)的品牌，肩負(fù)著更重的社會(huì)責(zé)任，又該如何 “發(fā)聲”？這些品牌聲音又該通過何種途徑整合，才能形成一波高過一波的品牌聲浪，從心靈上徹底征服消費(fèi)者？ 

企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌，應(yīng)該是消費(fèi)者情感價(jià)值的具體體現(xiàn)。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌信任且喜愛，才可能達(dá)到口口相傳的品牌效應(yīng)。對(duì)于醫(yī)藥產(chǎn)品品牌，首先企業(yè)得保證產(chǎn)品質(zhì)量，從而帶給消費(fèi)者好的使用價(jià)值，進(jìn)而升華至情感價(jià)值，使消費(fèi)者信任且需要你。 

前奏：聆聽消費(fèi)者心聲，洞察消費(fèi)者需求 

時(shí)間是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，是否成為品牌不由哪個(gè)機(jī)構(gòu)或哪個(gè)部門說了算，而是消費(fèi)者說了算。聆聽消費(fèi)者的心聲是構(gòu)建醫(yī)藥品牌首要任務(wù)，只有真正洞察消費(fèi)行為背后的真實(shí)想法和需求，才能做到“察其言，觀其行”，明確品牌傳播應(yīng)該說些什么，從而把握消費(fèi)者的心智資源。 

在此階段，企業(yè)通過運(yùn)用 “消費(fèi)者洞察”所提供的一套可行的工具，能夠“由外而內(nèi)”有章可循地去“傾聽消費(fèi)者的心聲”。在方法的運(yùn)用上，消費(fèi)者洞察不排斥定量研究，而且普通的消費(fèi)者調(diào)查企業(yè)已經(jīng)普遍采用，但是洞察消費(fèi)者更多地還要靠定性研究。因?yàn)樗鼜男睦韺W(xué)角度研究消費(fèi)者對(duì)藥品、品牌背后的態(tài)度和心理，從而進(jìn)一步挖掘其習(xí)慣、經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值觀。 

對(duì)于醫(yī)藥品牌而言，我們洞察到消費(fèi)者在選購時(shí)，影響他們選擇的因素，主要是：藥品的效果，藥品安全、無副作用，藥品生產(chǎn)廠家的信譽(yù)度，醫(yī)生推薦用過的品牌，銷售人員建議的品牌，藥品價(jià)格等。在這些因素中，最大的影響力，是藥品的效果、安全及品牌的可信度。 

案例1：快克品牌的感冒藥，針對(duì)消費(fèi)者想要快速消除疾病，使自己恢復(fù)健康的心理，制定了“快”的概念，以子彈做喻，將感冒藥定位在快速作用上，用《讓子彈飛》的姜文代言，制定“感冒、流感，讓快克出擊”的廣告語，將快克感冒藥起效之快形象表達(dá)。 

案例2：藥品的安全，也是影響消費(fèi)者購買的一大因素。安全、無副作用，白云山光華小柴胡顆粒抓住了消費(fèi)者這種心理，推出了“不傷肝胃的感冒藥”的新定位。小柴胡顆粒最大的賣點(diǎn)不在于是多么強(qiáng)的感冒藥，而是它的“溫”性，尤其是疏肝和胃的附加值。也是所有感冒藥都無法比擬的強(qiáng)有力的賣點(diǎn)。此品牌抓住消費(fèi)者對(duì)于感冒藥副作用的顧慮，研制了不傷肝胃的感冒藥配方，配合直白的廣告語述說，達(dá)到打動(dòng)消費(fèi)者的購買心。 

 總之，在整個(gè)醫(yī)藥品牌運(yùn)作過程中，消費(fèi)者洞察為企業(yè)接下來的一系列舉措提供了富有針對(duì)性的信息，是品牌聲浪傳播的情報(bào)站，也是企業(yè)與消費(fèi)者互動(dòng)傳播的起點(diǎn)。 

伏筆：構(gòu)建雙向性的品牌聲浪原點(diǎn)，提升核心競爭力 

單純依靠消費(fèi)者洞察進(jìn)行品牌創(chuàng)建，一味盲目地滿足消費(fèi)者的需求與欲望，缺乏主見與計(jì)劃，品牌的聲浪傳播就會(huì)因?yàn)檫@種單向性而陷入混亂，難以成功。消費(fèi)者洞察應(yīng)服務(wù)于企業(yè)“雙向性”的品牌聲浪原點(diǎn)的構(gòu)建。所謂的“雙向性”指的是既能接收、融合消費(fèi)者反饋的品牌信息同時(shí)又能結(jié)合企業(yè)內(nèi)部特性發(fā)出富有吸引力、影響力的品牌信息。這需要將外部環(huán)節(jié)的消費(fèi)者洞察與企業(yè)的內(nèi)部建設(shè)結(jié)合起來。  

經(jīng)過第一階段的傾聽與洞察，企業(yè)能夠搭建一個(gè)“由外向內(nèi)，內(nèi)外結(jié)合，再自內(nèi)而外”的有效平臺(tái)，解決長期以來企業(yè)在品牌的創(chuàng)建中“內(nèi)外脫節(jié)”的尷尬局面。這一步驟強(qiáng)調(diào)企業(yè)在掌握消費(fèi)者有效信息后的雙重自主性——既要迎合消費(fèi)者的需求，又要結(jié)合自身實(shí)際狀況，積極塑造能體現(xiàn)企業(yè)品牌核心競爭力，引導(dǎo)消費(fèi)需求的品牌聲浪原點(diǎn)，為最后的一個(gè)步驟的實(shí)施埋下伏筆。 

 這一階段需要醫(yī)藥企業(yè)不斷完善內(nèi)部和加強(qiáng)傳播能力，如品牌形象識(shí)別系統(tǒng)的打造，企業(yè)文化的塑造與完善…… 

作為醫(yī)藥品牌，企業(yè)在構(gòu)建品牌聲浪原點(diǎn)時(shí)，需更加謹(jǐn)慎。在品牌形象識(shí)別系統(tǒng)、企業(yè)文化及到員工層次等，都需要考慮離目標(biāo)消費(fèi)者最近、最有效的方式來構(gòu)建品牌聲浪區(qū)，并隨時(shí)聽取消費(fèi)者反饋信息。 

高潮：運(yùn)用多維立體的傳播手段，締造持久強(qiáng)勢(shì)的品牌聲浪區(qū) 

經(jīng)過了前期對(duì)消費(fèi)者的深刻洞察和企業(yè)品牌聲浪傳播能力的精心培養(yǎng)，品牌聲浪對(duì)外傳播的號(hào)角已經(jīng)吹響，品牌聲浪的高潮即將掀起。此時(shí)企業(yè)所制定出的傳播策略是定位精準(zhǔn)而聲勢(shì)浩大的。這一強(qiáng)大的陣容有賴于品牌聲浪區(qū)各種技術(shù)性操作的有效配合。 

品牌聲浪區(qū)是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行良好互動(dòng)的外表層，品牌聲浪原點(diǎn)就是通過該區(qū)域反作用于消費(fèi)者，在得到消費(fèi)者的積極主動(dòng)的反饋后能量增強(qiáng)，品牌聲浪的范圍擴(kuò)大，強(qiáng)度增強(qiáng)。它主要通過諸如蜂鳴傳播、公關(guān)傳播、口碑傳播、虛擬社區(qū)等等的現(xiàn)代化傳播手段與平臺(tái)多角度、多層面配合實(shí)現(xiàn)。 

醫(yī)藥品牌在傳播過程中需要正面的支持和信任。由于藥品廣告的種種限制，在運(yùn)用各種手段整合品牌聲音、打造強(qiáng)勢(shì)的品牌聲浪圈的時(shí)候，我們特別強(qiáng)調(diào)結(jié)合當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，利用它所蘊(yùn)含的龐大消費(fèi)者數(shù)據(jù)，提供細(xì)分的受眾群體，有強(qiáng)大的傳播力、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)；我們同時(shí)也強(qiáng)調(diào)文化的力量，因?yàn)橄M(fèi)者崇拜品牌，是因?yàn)槠放瞥休d了相一致的思想觀、消費(fèi)觀和生活觀。 

這就需要在價(jià)值傳播載體的統(tǒng)領(lǐng)下選擇適合的各種要素信號(hào)開展傳播，從而塑造生命型品牌，使它對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生持久魅力，其生存能力和發(fā)展?jié)摿﹄S著機(jī)體的健康成長而不斷延續(xù)。這是因?yàn)槠放坡暲藗鞑サ脑c(diǎn)直接決定了品牌聲浪區(qū)的范圍和強(qiáng)度，持久、深刻的聲浪原點(diǎn)會(huì)反過來促進(jìn)品牌聲浪區(qū)進(jìn)一步“漣漪式”的推進(jìn)。  

結(jié)尾：品牌崇拜，深化品牌傳播效果 

經(jīng)過第三重境界的互動(dòng)體驗(yàn)，藥企和消費(fèi)者之間的關(guān)系達(dá)到了新的高度：到達(dá)第四層境界——締造神話崇拜，品牌成了信仰。此時(shí)企業(yè)不再把品牌視為只為企業(yè)創(chuàng)造超出平均利潤的獲利手段，而是把這種與消費(fèi)者的關(guān)系作為達(dá)成終極價(jià)值追求的途徑。這種關(guān)系不再是單向，而是雙向的；不再是內(nèi)向，而是外向的。把企業(yè)視野從企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展到企業(yè)外部即消費(fèi)者市場。 

醫(yī)藥企業(yè)的聲浪傳播，從過去大眾傳媒大聲說出自己的主張，到現(xiàn)在跟消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的竊竊私語和情感的交流；從過去同質(zhì)化的品牌主張，到現(xiàn)在根據(jù)消費(fèi)者心理需求產(chǎn)生凸顯品牌個(gè)性和消費(fèi)者心理的個(gè)性定位。隨著傳播進(jìn)程的推進(jìn)，醫(yī)藥品牌成為人格化的象征，成為消費(fèi)者追求的對(duì)象，甚至最終成為消費(fèi)者消費(fèi)世界的終極信仰。 

（作者系聲浪傳播CEO、聲浪傳播學(xué)創(chuàng)始人）