很久之前，我應(yīng)邀列席一個(gè)大集團(tuán)的銷售會(huì)議。離財(cái)年結(jié)束還有三個(gè)月，但銷售任務(wù)還差45%左右，會(huì)上大老板憂心忡忡地詢問主管銷售的副總裁：“年底之前到底能不能完成任務(wù)？”銷售副總沉吟片刻道：“從我的經(jīng)驗(yàn)上來看，應(yīng)該可以完成。在此，我向領(lǐng)導(dǎo)保證，排除一切困難，力爭超額完成任務(wù)！”

大老板無可奈何地點(diǎn)了點(diǎn)頭。

看到這一幕，我不禁有些好奇，散會(huì)后，悄悄問大老板：“你怎么相信年底之前能夠完成任務(wù)？”

大老板用沉重的語氣回答道：“我相信他（銷售副總）的人品！”想了想，又轉(zhuǎn)頭問我：“除此之外，難道還有別的辦法嗎？”

辦法當(dāng)然有，這就是大名鼎鼎的管理工具：銷售漏斗（圖1）。

圖1

傳統(tǒng)銷售漏斗的局限

銷售漏斗主要是用來管理復(fù)雜項(xiàng)目——周期長、產(chǎn)品價(jià)值高、偶然性強(qiáng)。

銷售中最難處理的地方就是過程中的不確定性，銷售漏斗的基本思想就是變“不確定”為“確定”，只有確定才能衡量、只有衡量才能管理 。

如果想利用這個(gè)工具一般會(huì)分為幾步：

① 確定每個(gè)產(chǎn)品的銷售階段和先后順序（漏斗階段），比如贏得客戶認(rèn)可階段、引導(dǎo)立項(xiàng)階段、商務(wù)談判階段等，并定義每個(gè)階段的工作任務(wù)。

② 確定項(xiàng)目的平均銷售周期。比如S系列的挖掘機(jī)平均每單銷售周期是45天。

③ 確定好每個(gè)階段的成功率，假設(shè)確認(rèn)客戶意向階段有10個(gè)項(xiàng)目，最終落單的是兩個(gè)，這個(gè)階段的成功率就是20%。

比如剛才那個(gè)老總的問題，用銷售漏斗解決就變得比較容易了。假設(shè)他們的銷售階段有五個(gè)，每一階段的銷售成功概率分別是10%、40%、60%、80%、90%。每個(gè)階段正在運(yùn)作的項(xiàng)目個(gè)數(shù)分別是：65、34、27、15、6；每個(gè)項(xiàng)目的大小統(tǒng)一按照50萬元計(jì)算，銷售周期是一個(gè)季度。

那么，如果在最后的一個(gè)季度里，已有的潛在客戶最終的簽單額就是：65（個(gè)）×50萬元×10%+34（個(gè)）×50萬元×40%+27（個(gè)）×50萬×60%+15×50萬×80%+6（個(gè)）×50萬元×90%=2685萬元。

這就是漏斗的突出作用——銷售預(yù)測。從大方面講，銷售漏斗還有另外兩大作用：制定銷售目標(biāo)，達(dá)成銷售計(jì)劃；評(píng)估銷售組織能力。理論上它還可以分析銷售障礙、分配銷售資源、確定回款進(jìn)度等。

銷售漏斗的作用，來源于將不確定的東西變得確定。但這些因素要想真正確定下來，卻并非易事，因?yàn)槭率撬赖?，人是活的，于是常常誤判（見圖2）。

 傳統(tǒng)銷售漏斗里，每一階段的內(nèi)容幾乎都是在說“事”，而不是在說“人”。比如收集客戶全貌信息、挖掘客戶需求等。貌似都和客戶有關(guān)，但本質(zhì)都是“事”本身，而不是“人”本身。相反，如果換一個(gè)思路，比如說“所有采購相關(guān)人的個(gè)人想法都已搞清”、“采購總監(jiān)已經(jīng)明確支持我們”、“財(cái)務(wù)部長對(duì)搞這個(gè)項(xiàng)目沒興趣”。這就是從人出發(fā)了。

另一方面，我一直強(qiáng)調(diào) “群體”的項(xiàng)目，但沒有說“具體”的項(xiàng)目。為什么我們要強(qiáng)調(diào)群體，是因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)結(jié)果雖然對(duì)個(gè)體無意義，但是對(duì)群體的意義卻非常大。大河可以九曲十八彎，但是改變不了大河向東流的規(guī)律。

群體數(shù)量足夠大的時(shí)候，共性會(huì)占主導(dǎo)地位。共性對(duì)銷售管理的意義很大，對(duì)具體銷售業(yè)務(wù)的意義很小。所以上面提到的銷售漏斗的主要作用仍然成立，但是下面的兩個(gè)事它做不了：

1.它適合群體，但不適合具體銷售人員的使用，因?yàn)闆]有足夠的“量”支撐統(tǒng)計(jì)規(guī)律。

2.它適合管理，但不適合業(yè)務(wù)，尤其是對(duì)具體業(yè)務(wù)本身進(jìn)行指導(dǎo)，因?yàn)槊總€(gè)項(xiàng)目都有獨(dú)特性。

看來面向群體的漏斗和面向個(gè)體的漏斗必須分開。目前的漏斗適合群體的銷售管理，不適合對(duì)業(yè)務(wù)和個(gè)人的管理。我們還需要找到一個(gè)解決以上兩個(gè)問題的漏斗模型。雙劍合璧，也許就能找到一個(gè)較好的解決方案。

米勒漏斗指導(dǎo)個(gè)體業(yè)務(wù)

通過上面的分析，我們可以看到，要找的漏斗必須是以“人”為中心的，不能以“事”為中心，只有這樣，才能解決個(gè)人和單體項(xiàng)目問題。

接下來要介紹的這個(gè)漏斗模型，是由米勒黑曼公司提出的，簡稱它為米勒漏斗（圖3），之前介紹的模型我們簡稱為傳統(tǒng)漏斗。米勒漏斗和傳統(tǒng)漏斗雖然看起來有些相似，但是其內(nèi)涵卻有很大的差別：首先，它固定地分為四層，而不是像傳統(tǒng)漏斗那樣取決于產(chǎn)品和銷售環(huán)境；其次，對(duì)于每一層的定義都非常嚴(yán)格，而不是讓客戶根據(jù)自己的情況去設(shè)計(jì)；最后，它以米勒公司策略銷售的思想作為漏斗建立的理論和邏輯依據(jù)，而策略銷售本身就是探究如何處理銷售中“變化”的學(xué)問。

米勒漏斗的基本構(gòu)成（見圖3）：

第一層：全部區(qū)域

這里的全部區(qū)域不是指你所負(fù)責(zé)的某個(gè)地區(qū)或者行業(yè)的全部客戶，而是指客戶匹配的概念。除了傳統(tǒng)的MAN原則（有錢、有權(quán)利的人推動(dòng)項(xiàng)目、有需求），還要求客戶能滿足銷售的主要訴求（不僅是錢），前段時(shí)間，有個(gè)客戶要求我們做一次培訓(xùn)，告訴我們糊弄一下就行。我們斷然拒絕了。錢好賺，但丟不起那人（影響品牌），類似的還有“實(shí)施完畢付款”、“客戶喜歡價(jià)格低廉的產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量沒有要求”等?？赡芏己湍愎镜暮诵哪芰Σ黄ヅ?。

統(tǒng)計(jì)表明，至少35%的單子一開始就選擇錯(cuò)了，這和努力無關(guān)，而是匹配度問題。要特別注意，這一層還沒進(jìn)銷售漏斗，屬于商業(yè)機(jī)會(huì)不屬于銷售機(jī)會(huì)。

第二層：漏斗上

這個(gè)階段已經(jīng)進(jìn)漏斗了，銷售人員已經(jīng)和客戶共同進(jìn)入到銷售狀態(tài)中來了。這還要同時(shí)符合幾個(gè)條件：

至少與客戶有過一次的接觸；

確定你的產(chǎn)品能夠滿足客戶的需求；

客戶的至少一個(gè)角色表現(xiàn)出了對(duì)你產(chǎn)品或者方案的興趣。

第三層：漏斗中

上一步是確定項(xiàng)目真假，這一步就是我們平常說的“運(yùn)作”了。請(qǐng)注意，這個(gè)運(yùn)作并沒有像傳統(tǒng)漏斗里說的那樣，分多少步，每步做什么。原因在于米勒的指導(dǎo)思想是“人”，不是“事”。認(rèn)為銷售動(dòng)作不是按部就班定好的，而是根據(jù)策略銷售的原則和客戶的當(dāng)前狀況分析出來的。這一步的核心是“覆蓋”——覆蓋所有的客戶采購角色。要求如下：

找到客戶中所有影響采購的角色，了解他們的影響級(jí)別，并確保供應(yīng)商的人和他們做過接觸；

了解每個(gè)人對(duì)項(xiàng)目的看法，對(duì)于兩類對(duì)項(xiàng)目感興趣的人（漸進(jìn)模式和困難模式），找到他們的“痛處”；

確定每個(gè)采購角色的個(gè)人最想在這個(gè)項(xiàng)目中得到的東西，并且確保他們自己也知道了你（銷售人員）能滿足他們的這些個(gè)人利益；

不斷地重復(fù)評(píng)測項(xiàng)目（按照策略銷售的要求），減少劣勢的不良影響，確保優(yōu)勢在發(fā)揮作用。

第四層：最優(yōu)少量

在銷售中，會(huì)有這樣一個(gè)階段，就是不確定因素基本沒有了。比如，客戶同意了你的價(jià)格，并告訴你準(zhǔn)備簽約了。這個(gè)階段需要符合幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

只有很少的事要做了，比如等著簽字、等著走流程。你非常確切地知道是什么事；

你不需要再猜測任何采購影響者的想法了，你知道他們每個(gè)人的想法是什么，并且都做了處理。你有效地屏蔽了你的劣勢或者至少知道怎樣屏蔽了。

你清楚地知道大約什么時(shí)候能落單。

米勒漏斗關(guān)注的不是管理，而是業(yè)務(wù)本身；不是流程，而是客戶。因此它既是銷售人員的工具，也是銷售管理者做銷售輔導(dǎo)和檢查的工具。

指導(dǎo)具體銷售人員的業(yè)務(wù)

一、建立工作的優(yōu)先順序

“一大堆項(xiàng)目，你應(yīng)該先做什么，后做什么？”

一般人的選擇要么是隨機(jī)亂抓、要么是按照漏斗從下到上的順序抓。大家都想做最有希望的項(xiàng)目。但是這樣做，今天撐死，明天就會(huì)餓死，旱澇不均。你不重視漏斗上面的項(xiàng)目，他自己不會(huì)掉下來。正確的順序應(yīng)該是：

第一步：先把漏斗里最優(yōu)的少量客戶搞定，把錢抓到手再說；

第二步：分析和縮小漏斗里全部區(qū)域里那一層的客戶，銷售最喜歡拖延這一層的客戶。而這一層最耗時(shí)間，你得盡快下手；

第三步：審查處于漏斗上的那一部分客戶，看哪些是值得努力的；

第四步：按照策略銷售要求，處理“漏斗中”那一層的客戶。

這個(gè)步驟設(shè)計(jì)最大的好處是避免旱澇不均，雖然有些違背人性，但是如果你這樣做，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，總有源頭活水來，不用過那種有今天沒明天的日子。

二、判斷自己銷售能力的缺陷

圖4

米勒漏斗也不總是那種標(biāo)準(zhǔn)形狀，每種異形都代表了一種常見錯(cuò)誤（圖4）。例如：

香檳漏斗：“漏斗上”階段腫起來了。這意味著銷售人員什么菜都往籃子里扔，這常見于一些新銷售人員，人家都要招標(biāo)了，他也沖上去耍兩下?？蛻艚o個(gè)棒槌，他就當(dāng)針（真）使。還把這種做法叫做勤奮。那種爛客戶總比沒有客戶強(qiáng)的觀點(diǎn)是多么的愚蠢！解決這個(gè)問題的辦法是要求此類銷售人員每周找出一兩個(gè)高質(zhì)量客戶，然后再去確定客戶中具體角色是否處于增長模式或困難模式，如果不是，這個(gè)客戶暫時(shí)放棄。

阻塞漏斗：這種漏斗“漏斗中”那一層腫起來了。出現(xiàn)這種問題的原因有很多，比如銷售人員根本不知道客戶是如何決策的，過早的演示了產(chǎn)品但是客戶對(duì)產(chǎn)品有不滿意的地方等，總之就是陷在一件事里出不來了，項(xiàng)目停止前進(jìn)了。解決的辦法也比較簡單：別自己在里面瞎轉(zhuǎn)，換個(gè)人試試，比如讓你的售前顧問出面。

乓球漏斗：這種漏斗意味著銷售人員比杜甫都忙，今天這事，明天那事，就是不落單！原因是銷售人員不能為自己的項(xiàng)目確定單一銷售目標(biāo)。解決的辦法是讓他們靜下心來，確定每個(gè)項(xiàng)目到底賣什么產(chǎn)品、什么時(shí)候賣、賣多少錢。這幾個(gè)問題想清楚了，基本就知道自己要干什么了。

呼嘯漏斗：這類漏斗和乒乓球漏斗相反，此類銷售人員最喜歡干的事情就是在一棵樹上吊死。比如，認(rèn)為搞定領(lǐng)導(dǎo)就能搞定一切，這違背了銷售中的“覆蓋”原則。產(chǎn)生此問題的原因在于惰性思想，總想快速成單。即使這樣的單子成了，也會(huì)意味著后面實(shí)施交付有巨大困難，甚至賠錢，畢竟你不了解客戶需求，又何談很好地滿足呢？

銷售過程輔導(dǎo)

簡單說就是銷售管理者、銷售人員拿著銷售漏斗對(duì)每一個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行過堂。這幾乎是每個(gè)銷售組織都要做的事，但是大都是經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)驗(yàn)在吵架。

下表是一個(gè)典型的米勒漏斗表（圖5），我們分析一下對(duì)類似表格分析的重點(diǎn)在哪里（請(qǐng)注意這個(gè)表的順序）。

第一：最優(yōu)少數(shù)

這是首先要分析的，這部分分析的重點(diǎn)包括：

分析經(jīng)濟(jì)決策者：就是最終決策的那位。這時(shí)候，其他的角色都沒什么用了，關(guān)鍵分析銷售針對(duì)他們的下步動(dòng)作，并分析可行性。

找到項(xiàng)目可能風(fēng)險(xiǎn)：銷售人員在這個(gè)階段往往情緒不穩(wěn)定。要么得意忘形，容易忽略風(fēng)險(xiǎn)；要么患得患失，容易多做動(dòng)作。

找到可能疏忽的地方，查漏補(bǔ)缺，防患未然。

第二：全部區(qū)域

這是銷售管理者最不愿意討論的地方，原因是離簽約太遠(yuǎn)。但這恰恰是銷售管理者最應(yīng)該關(guān)注的地方，因?yàn)楣芾碚叩呢?zé)任就是吃著碗里的，看著鍋里的，還得照顧著田里的。

分析項(xiàng)目匹配度：分析這個(gè)項(xiàng)目靠不靠譜，客戶和我們之間有沒有匹配度，比如客戶的文化、行事作風(fēng)、對(duì)待供應(yīng)商的態(tài)度等。當(dāng)斷則斷，否則做到后面就會(huì)陷入到泥潭里去；

可能接觸的途徑：比如怎樣與客戶的相關(guān)角色建立關(guān)系；

確認(rèn)下一步動(dòng)作：此時(shí)主要是銷售人員出面，所以分析的是銷售人員接下來要見誰，談什么、達(dá)到什么目的。

第三：漏斗上

這時(shí)已經(jīng)作為正式的項(xiàng)目進(jìn)入漏斗了，所以甄別起來要更加細(xì)致。

進(jìn)一步確定項(xiàng)目來源：有些項(xiàng)目并非來自全部區(qū)域，而是忽然殺入漏斗這一層的，這時(shí)候要認(rèn)真分析了，看看它到底是真是假。

客戶預(yù)算分析：沒有預(yù)算往往意味著項(xiàng)目有很大的不確定性，當(dāng)然預(yù)算未必精確，但是一定要有計(jì)劃。不僅是預(yù)算多少，還包括預(yù)算在誰手里、審批流程等。

確認(rèn)客戶的需求：這是必須做的一步；

誰對(duì)你感興趣：這是找到切入點(diǎn)的有效方法。

第四：漏斗中

確認(rèn)覆蓋度：必須保證每個(gè)角色都有接觸；

分析面臨的威脅，并找到應(yīng)對(duì)策略：比如我們產(chǎn)品的弱點(diǎn)不能滿足客戶需求、客戶與競爭對(duì)手的某個(gè)高管有很深的關(guān)系等。針對(duì)每一條找到應(yīng)對(duì)策略；

客戶個(gè)人的贏：這步是關(guān)鍵，需要逐項(xiàng)落實(shí)每個(gè)人在這個(gè)項(xiàng)目中想要獲得的個(gè)人的好處是什么。比如有些人想獲得領(lǐng)導(dǎo)的表揚(yáng)。有些人想獲得出國學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。

制定策略：利用自己的優(yōu)勢，制定可行的下一步行動(dòng)計(jì)劃。

傳統(tǒng)漏斗與米勒漏斗，前者偏重管理，后者偏重業(yè)務(wù)，所以兩者結(jié)合使用，是一種最佳的模式.