H藥企多年前開始建設(shè)第三終端，從眾多產(chǎn)品中挑選感冒藥、消炎藥為主的10多個(gè)產(chǎn)品，以本省為樣本市場(chǎng)，逐漸擴(kuò)張到附近七大省份。由于市場(chǎng)操作得當(dāng)，加上公司有一定知名度，短短幾年時(shí)間，這些產(chǎn)品開花結(jié)果，僅外聘人員就達(dá)500多人。

去年“基藥”開始實(shí)施后，H藥企第三終端的銷售額從1個(gè)億跌落到6000多萬(wàn)元，原因是產(chǎn)品基藥中標(biāo)率很低。失去了衛(wèi)生院這塊市場(chǎng)后，上百名外聘人員“易主”，選擇其他廠家，繼續(xù)和衛(wèi)生院合作。面對(duì)這種困境，H藥企沒有放棄第三終端建設(shè)，而是以更大的動(dòng)作延伸第三終端的后續(xù)之路。

續(xù)增產(chǎn)品，深度推廣

去年開始，H藥企陸續(xù)增加第三終端產(chǎn)品，如2個(gè)高端產(chǎn)品及走商業(yè)流通的幾個(gè)產(chǎn)品，包括降糖藥、降壓藥和胃藥等。這讓第三終端銷售人員的推廣有些吃力，畢竟專業(yè)類產(chǎn)品即使在衛(wèi)生院推廣都有難度，何況面對(duì)連鎖藥店、個(gè)體診所等客戶。

企業(yè)延續(xù)了多年前的推廣模式，組織低端客戶召開產(chǎn)品推廣會(huì)。對(duì)于此類推廣，低端客戶開始有抵觸情緒，有私人診所醫(yī)生直言不諱：“這是多年前的游戲規(guī)則，無(wú)非吃飯訂貨。即使訂了貨，我一個(gè)小診所也賣不了幾盒降糖藥，這類患者長(zhǎng)期服用大醫(yī)院的藥品。”可H藥企卻改變了“吃飯訂貨”的套路，幾個(gè)月里，只推廣不訂貨。

H藥企的做法遭到了其他同行的質(zhì)疑。與該企業(yè)境遇相同的另一藥企加大促銷力度，以前50盒藥送一個(gè)蒸鍋，如今30盒就送，對(duì)于H藥企續(xù)增產(chǎn)品沒有收益的學(xué)術(shù)推廣很不以為然。部分藥店、診所也感覺H藥企在瞎忙活，還不如來(lái)點(diǎn)實(shí)際的，多送點(diǎn)禮品。

經(jīng)過(guò)大半年的推廣，H藥企的續(xù)增產(chǎn)品陸續(xù)上量。用企業(yè)市場(chǎng)總監(jiān)的話來(lái)說(shuō)：“低端市場(chǎng)推廣沒有好辦法，再俗也要用。但我們俗卻腳踏實(shí)地，卻能深度促銷。把目光放長(zhǎng)遠(yuǎn)一點(diǎn)，或許短時(shí)間內(nèi)費(fèi)用上去了，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，銷量也能增上去。”

今年，H藥企迎來(lái)了較好的年頭。一是國(guó)家政策不斷制約西藥價(jià)格，H藥企的幾個(gè)中成藥價(jià)格順勢(shì)上調(diào)，有一定的費(fèi)用更好地推廣低端產(chǎn)品；二是最近的問(wèn)題膠囊事件讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忙于召回產(chǎn)品，忙于向客戶解釋，無(wú)暇顧及市場(chǎng)開發(fā)。

完善網(wǎng)絡(luò)，再續(xù)輝煌

H藥企市場(chǎng)部的多數(shù)人員忙于市場(chǎng)策劃和高端學(xué)術(shù)推廣，去年開始又負(fù)責(zé)低端市場(chǎng)的推廣任務(wù)，成立政府公關(guān)部，大區(qū)經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理多次和政府相關(guān)部門溝通基藥問(wèn)題，認(rèn)為憑借品牌影響力、產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬等因素應(yīng)該有部分產(chǎn)品納入基藥，單純從價(jià)格衡量對(duì)大企業(yè)不公平。經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)努力，H藥企有望在增補(bǔ)基藥招標(biāo)中加入新的產(chǎn)品，為第三終端后續(xù)發(fā)展贏得了更大的空間。 

去年，企業(yè)基藥失利導(dǎo)致部分外聘終端人員辭職，再次招聘人員及爭(zhēng)取先前的優(yōu)秀低端營(yíng)銷人員頗費(fèi)周折。省外一些市場(chǎng)幾乎需要重建，企業(yè)投入的人力、物力顯然不是一般企業(yè)能折騰的。在業(yè)內(nèi)同行看來(lái)，該企業(yè)的促銷力度顯然不占上風(fēng)，但走可持續(xù)低端之路更多地依靠地面推廣，H藥企認(rèn)為，“接地氣”的營(yíng)銷戰(zhàn)略才長(zhǎng)久。

該企業(yè)的第三終端工作看似按部就班地推進(jìn)，但還有很多需要跟進(jìn)的工作。比如在市場(chǎng)推進(jìn)中，始終關(guān)注人員、產(chǎn)品和政策的三大周期：對(duì)外聘人員過(guò)多涉及第二或第三職業(yè)，或忠誠(chéng)度低的，給予辭退；密切關(guān)注產(chǎn)品的成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，隨時(shí)更換、跟進(jìn)產(chǎn)品；對(duì)國(guó)家相關(guān)部門的政策調(diào)整波動(dòng)積極做出反應(yīng)，隨時(shí)應(yīng)對(duì)第三終端市場(chǎng)；逐漸完善網(wǎng)絡(luò)，提高宣傳力度，在幾大城市，幾乎所有出租車身的電子宣傳語(yǔ)都是企業(yè)的產(chǎn)品宣傳。 

正當(dāng)一些企業(yè)開始抽調(diào)人員開發(fā)高端市場(chǎng)或縮減第三終端市場(chǎng)人員時(shí)，H藥企卻逆流而上，這確實(shí)需要勇氣。

點(diǎn)評(píng)

先半步恰到好處

隨著本輪醫(yī)改的推進(jìn)，“?；?rdquo;、“強(qiáng)基層”的逐步落實(shí)到位，第三終端市場(chǎng)的屬性發(fā)生了巨大變化，由市場(chǎng)化市場(chǎng)變化為行政化市場(chǎng)，受政策影響巨大。這種變化一定能帶來(lái)市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大、品種結(jié)構(gòu)和用藥行為的變化。在這個(gè)市場(chǎng)上，企業(yè)必須適當(dāng)調(diào)整營(yíng)銷模式和行為，因?yàn)槟Ｊ绞琴Y源與環(huán)境結(jié)合的產(chǎn)物，環(huán)境變，模式亦變。

Ｈ藥企積極順應(yīng)行業(yè)政策變化，做了一系列調(diào)整，其中成立政府公關(guān)部是行政化市場(chǎng)狀況下開展?fàn)I銷工作的基礎(chǔ)；續(xù)增的品種暗合新醫(yī)改要求將常見病、多發(fā)病、慢性病解決在基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的目標(biāo)，只要推廣到位，銷量必然能上升；高度重視產(chǎn)品和品牌推廣，對(duì)產(chǎn)品銷售至關(guān)重要而且成功率較高，需要的就是堅(jiān)持。在政策的劇烈變革期，領(lǐng)先十步是先驅(qū)，領(lǐng)先一步是先烈，領(lǐng)先半步則恰到好處。

該企業(yè)的第三終端運(yùn)作有很多亮點(diǎn)，筆者認(rèn)為需要提升的地方有以下幾個(gè)方面：

1.產(chǎn)品線缺乏清晰、明確的規(guī)劃。第三終端適用的產(chǎn)品線清晰而明確，東西部、近郊區(qū)、遠(yuǎn)郊區(qū)的差異明顯而確切。Ｈ藥企在這個(gè)方面沒有明確規(guī)劃，必然會(huì)影響產(chǎn)品推廣的規(guī)模效應(yīng)和群體效應(yīng)，產(chǎn)品的針對(duì)性也不夠強(qiáng)，對(duì)后續(xù)產(chǎn)品的導(dǎo)入不利。因?yàn)闆]有清晰的目標(biāo)，“該導(dǎo)入什么產(chǎn)品、什么時(shí)間導(dǎo)入、用什么方式導(dǎo)入”等問(wèn)題的解決都很難有方向。

2.對(duì)縣級(jí)醫(yī)院的重視有待提高?？h級(jí)醫(yī)院是公立醫(yī)院改革的重點(diǎn)，是農(nóng)村三級(jí)醫(yī)療網(wǎng)的龍頭，是基層醫(yī)療學(xué)術(shù)推廣的橋頭堡。Ｈ藥企要以縣級(jí)醫(yī)院為營(yíng)銷對(duì)象開展研究，確定適合的產(chǎn)品組合、渠道策略、推廣組合、營(yíng)銷隊(duì)伍進(jìn)行有效推廣，才能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)更加有利的地位。

3.對(duì)自有團(tuán)隊(duì)的打造還不夠重視。醫(yī)藥市場(chǎng)必然走向規(guī)范，規(guī)范的市場(chǎng)要求規(guī)范的管理和隊(duì)伍。規(guī)范的隊(duì)伍需要時(shí)間積累，底蘊(yùn)決定未來(lái)。Ｈ藥企高度重視社會(huì)資源的整合利用，這是優(yōu)點(diǎn)，可以用激勵(lì)代替管理，高度調(diào)動(dòng)隊(duì)伍的主觀能動(dòng)性，但缺點(diǎn)也很鮮明，缺乏對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度和關(guān)鍵時(shí)刻的戰(zhàn)斗力。此前政策稍有風(fēng)吹草動(dòng)，隊(duì)伍就解體已生動(dòng)地說(shuō)明了這一點(diǎn)。

未來(lái)的基層市場(chǎng)規(guī)模巨大，這個(gè)市場(chǎng)必然會(huì)誕生巨型醫(yī)藥企業(yè)。這樣的企業(yè)往往能根據(jù)政策變化做出合適的調(diào)整，練好內(nèi)功，主動(dòng)承擔(dān)責(zé)任，而戰(zhàn)略明確、策略系統(tǒng)將是成功的關(guān)鍵。（余波）