話題背景：

日前九州通2011年度財報顯示，為升級醫(yī)療器械營銷模式，九州通去年設立“柯尼茲健康器械服務中心”，計劃今年加強與魚躍、歐姆龍等醫(yī)療器械企業(yè)的合作，為零售終端提供專業(yè)、全面的銷售服務。引起業(yè)內關注的是，這種服務平臺能否對目前家用醫(yī)療器械在藥店終端的銷售瓶頸，特別是工商合作有何促進？

 主持人：本報記者 吳尚榮 

本期嘉賓：

劉京良：歐姆龍健康醫(yī)療（中國）有限公司副總經(jīng)理

楊麗紅：甘肅眾友健康醫(yī)藥連鎖有限公司眾友健康城

眭秀華：江蘇魚躍醫(yī)療設備股份有限公司健康事業(yè)部總經(jīng)理

器械銷售面臨三大瓶頸

 記者：如何看目前家用醫(yī)療器械在零售藥店終端的發(fā)展前景？

楊麗紅：過去醫(yī)療器械在藥店的銷售占比大概是5%~6%，但我們在健康城增加醫(yī)療器械品類，如制氧機、電動輪椅等品類后，醫(yī)療器械的銷售有了很大的增長，現(xiàn)在銷售占比大概提升至15%，我們相信還有更大的增長空間。這讓我們意識到，并非藥店的顧客對醫(yī)療器械沒有消費需求，而是過去我們尚未充分開發(fā)。目前我們思考最多的問題是，如何完善家用醫(yī)療器械的品類結構，并且提高器械的專業(yè)服務。

劉京良：近幾年醫(yī)療器械行業(yè)在中國OTC市場的發(fā)展良好，但其發(fā)展速度還是與中國這個醫(yī)療大國的稱謂不相吻合。原因主要有兩點：首先，從宏觀背景來看，中國國民的整體健康保健意識尚待提高。其次，由于零售渠道不健全的影響，一些零售企業(yè)經(jīng)營者對廠商的協(xié)同營銷沒有予以足夠的重視。

但對于未來家用醫(yī)療器械在零售終端的發(fā)展前景，我個人還是非常看好的。國外有數(shù)據(jù)顯示，中國將成為全球保健品的消費大國。同時，中國正向老齡化社會轉變，政府也在大力推廣社區(qū)門診或社區(qū)衛(wèi)生院的建設?；谶@些背景，家用醫(yī)療器械的需求將成為零售終端銷售的新突破點。另外，隨著社區(qū)醫(yī)院對患者進行網(wǎng)絡遠程管理項目的推進，搭載藍牙等無線通信功能的家用醫(yī)療器械也將成為醫(yī)療器械的新增長點。

眭秀華：如今，產品信息不暢、專業(yè)人才缺乏、售后服務質量不高已成為家用醫(yī)療器械行業(yè)的“三大瓶頸”。消費者關心的是在哪里可以購買到符合自己需求的產品，是否在售前有專業(yè)的導購人員介紹產品的功能、特性和使用方法，以及在售后遇到質量問題時，能否及時地得到指導和解決。而對這些問題，目前大部分藥店都缺乏足夠的專業(yè)人才團隊去執(zhí)行。未來家用醫(yī)療器械在終端的發(fā)展，關鍵是把營銷發(fā)揮到極致，特別是“體驗中心”模式，通過消費者教育、體驗營銷、完善的售后服務等手段，激發(fā)客戶需求，提高顧客對器械的滿意度。

 專業(yè)服務成瓶頸突破口

記者：專業(yè)服務的不足被認為是非藥品在藥店銷售不理想的重要瓶頸，那么九州通開設“柯尼茲健康器械服務中心”，計劃與工業(yè)、零售合力強化器械的專業(yè)服務工作，你們如何看這一思路？

劉京良：據(jù)了解，九州通準備開設“柯尼茲健康器械服務中心”，給消費者能夠提供全方位的服務。 “柯尼茲”是英文“coziness”的音譯，意在表達“溫暖、舒適”的含義。九州通醫(yī)療器械事業(yè)部計劃2012年在北京、上海、廣東、湖北等重點地區(qū)，建立10家“柯尼茲健康器械服務中心”。同時，相配套的“柯尼茲健康器械服務網(wǎng)”和“柯尼茲客服呼叫中心”也將隨之啟動，解決消費者的售后問題，這對醫(yī)療器械在零售終端的發(fā)展是很有意義的。事實上，歐姆龍也深知顧客服務的重要性，我們在國內開通免費顧客服務熱線，并向各地鋪設115家服務網(wǎng)點，以便更好地滿足顧客的服務需求。

楊麗紅：從零售企業(yè)的角度來看，肯定是支持這樣的平臺。不可否認，醫(yī)療器械方面的專業(yè)知識的確是藥店營業(yè)員的薄弱環(huán)節(jié)，單單憑藥店的培訓資源，很難在短期內將此問題解決。供應商資源的介入，可以縮短藥店專業(yè)化服務升級的過程。事實上，目前健康城的器械銷售增長，也與供應商的支持不無關系。我們不僅希望供應商提供質量過關的產品，還希望供應商在營銷、產品教育、導購、售后服務等環(huán)節(jié)及時參與進來，共同加強消費者對我們的信心。

眭秀華：魚躍醫(yī)療自2009年實施全面終端戰(zhàn)略轉型后，工作重心開始圍繞零售終端的服務輸出。九州通成立的健康服務中心，為我們提供了一個有效平臺，我們計劃通過這個平臺強化在終端的“團隊輸出”、“服務輸出”、“培訓輸出”、“專柜輸出”等項目。同時，我們還計劃為零售終端設計提供完整的終端解決方案，并通過提高顧客售后服務滿意度，實現(xiàn)商品的二次銷售，為零售終端持續(xù)創(chuàng)造“三客”（客流、客單價、回頭客）的提升。

零售終端已成必爭之地

記者：總結目前家用醫(yī)療器械在零售市場的發(fā)展經(jīng)驗，你們對未來醫(yī)療器械更好地發(fā)力零售終端，有什么建議？

眭秀華：醫(yī)療器械不同于藥品和保健品，雖然成交的周期略長，但是一旦樹立了良好的品牌形象，客戶的忠誠度會很高。許多企業(yè)都重視售后服務，認真聽取用戶意見和反饋，但從戰(zhàn)略高度認識和提高現(xiàn)有用戶管理能力的企業(yè)很少。良好的用戶管理不僅可以樹立良好的企業(yè)和產品口碑，還可以有力促進銷售發(fā)展。優(yōu)秀的企業(yè)將客戶服務做在銷售前面，其服務網(wǎng)絡甚至構成銷售體系的一部分， 售前的產品推廣和售后的客戶服務缺一不可。

未來器械市場的競爭集中在兩方面，其一是終端，因為消費者主要在終端完成商品體驗、售前介紹和售后服務等一系列完整的消費體驗；其二是消費者所接觸的媒體廣告——這些都是接觸品牌、加深認知的關鍵點。但要注意的是，零售終端已成為家用醫(yī)療器械市場高速發(fā)展的戰(zhàn)略必爭之地，而圍繞零售終端和消費者品牌忠誠提供的各項服務和支持水平將直接決定誰能在這一快速發(fā)展的領域率先拔得頭籌。

劉京良：目前，中國OTC市場中家用醫(yī)療器械的競爭非常激烈，而消費者對于家用醫(yī)療器械的信賴感還有待提升。如電子血壓計一個品類就有80多個品牌，可就品質而言卻參差不齊，作為廠商一定要以品質為本，確保產品精確度，傾聽消費者的需求創(chuàng)造產品，才能贏得消費者的信賴。其次，提高終端網(wǎng)點的整體服務水平也將有利于家用醫(yī)療器械市場的良性發(fā)展。因為，家用醫(yī)療器械與消費者的健康息息相關，產品特性決定其專業(yè)性，購買前零售終端如配有專業(yè)人士為購買者進行量身推薦，并進行操作的指導說明的話，更有利于消費者對于醫(yī)療器械的認知。