首頁 > 醫(yī)藥營銷 > OTC營銷

傳統(tǒng)OTC營銷團隊的管理模式還有效嗎?

2012-03-07 14:28 來源:中國經(jīng)營報 我要評論 (0) 點擊:

核心提示: OTC營銷團隊的終端管理應從區(qū)域性人員定編向營銷系統(tǒng)性管理演變,OTC終端推廣模式應更加注重區(qū)域化、差異化,終端管理更加注重終端項目的有效性,依據(jù)不同終端零售業(yè)態(tài),進行更加適合的系統(tǒng)分類,按照工作項目和內(nèi)容進行人員配置和管理,人員工作目標成為最終的考核標準。

 OTC營銷團隊的終端管理應從區(qū)域性人員定編向營銷系統(tǒng)性管理演變,OTC終端推廣模式應更加注重區(qū)域化、差異化,終端管理更加注重終端項目的有效性,依據(jù)不同終端零售業(yè)態(tài),進行更加適合的系統(tǒng)分類,按照工作項目和內(nèi)容進行人員配置和管理,人員工作目標成為最終的考核標準。

  隨著OTC零售終端經(jīng)營模式的變革和零售市場競爭日趨白熱化,許多OTC企業(yè)的管理層都在反映,為提升產(chǎn)品的市場銷售額,普遍采取的方法就是擴大OTC營銷團隊終端工作的范圍,讓終端營銷工作對市場進行更深更廣的覆蓋。如果按照傳統(tǒng)OTC營銷管理的方式,一個OTC代表一般可以管理的藥店終端在80~120家之間,那么要想把終端市場做深做透,就必然需要增加OTC終端代表的人員數(shù)量。

  然而,人員增加了,企業(yè)的監(jiān)控能力勢必降低,如果想真正監(jiān)督到位,是否還需要增加市場監(jiān)督人員,企業(yè)能否在此銷售費用不斷攀升的醫(yī)藥營銷環(huán)境中增加這樣的管理成本?在營銷團隊中,看的人多了,做的人少了,必定不是什么好事。況且監(jiān)督總是事后管理的形式,在管理模式中屬于下策。

  另一方面,許多OTC企業(yè)在一個省區(qū)的OTC終端代表動輒就有40到50人的規(guī)模,有的企業(yè)甚至高達70到80人之多。然而,這些企業(yè)的管理者并不能確定OTC代表是否都在走訪終端?OTC代表現(xiàn)在在干什么?OTC代表的管理和市場布局是否能夠適應目前已經(jīng)變化了的零售終端經(jīng)營模式?在與許多OTC企業(yè)管理者交談中,我很驚訝他們依然在用傳統(tǒng)的OTC營銷管理模式思想指導OTC營銷工作。

  傳統(tǒng)OTC營銷團隊的管理模式還有效嗎?

  在傳統(tǒng)OTC營銷團隊的管理模式中,一般有目標終端和非目標終端之分。然后,再把目標終端按照一定標準分類為A、B、C三級(有的分得更細還有D級終端),分級管理模式是以藥店營業(yè)額、營業(yè)面積、營業(yè)員人數(shù)、地理位置等綜合因素確定,分類的重要指標是藥店終端的銷售量,按照終端產(chǎn)出量的重要性來對OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容進行科學、規(guī)范的管理。最后,對OTC代表工作進行區(qū)域定編管理,其管理的精髓是按照區(qū)域位置規(guī)劃OTC代表的工作時間和工作內(nèi)容。對OTC代表工作時間管理主要表現(xiàn)在針對不同級別的藥店終端拜訪時耗時長短的規(guī)定和指導。

  在目前醫(yī)藥零售企業(yè)經(jīng)營模式變革的今天,這樣的終端營銷管理還有實效嗎?零售藥店的價格戰(zhàn)、品牌產(chǎn)品的終端攔截、終端藥店駐店店員的廣泛使用、貼牌產(chǎn)品等高毛利產(chǎn)品的進入、藥店店員的管理日趨規(guī)范等現(xiàn)象的出現(xiàn),OTC代表的日常終端工作內(nèi)容的成效在哪里?店員憑什么為你查庫存?費了很大的精力拿到了產(chǎn)品庫存又有多大的意義?銷售量的提升重點工作在哪里?店員的推薦工作究竟有多大可實施的可能性?我們的投入是否值得?這些問題都不是傳統(tǒng)OTC營銷團隊的管理模式所能容易回答的。

  從區(qū)域性人員定編向系統(tǒng)性管理演變

  OTC營銷團隊的終端管理應從區(qū)域性人員定編向營銷系統(tǒng)性管理演變,OTC終端推廣模式應更加注重區(qū)域化、差異化,終端管理更加注重終端項目的有效性,依據(jù)不同終端 零售業(yè)態(tài),進行更加適合的系統(tǒng)分類,按照工作項目和內(nèi)容進行人員配置和管理,人員工作目標成為最終的考核標準。

  營銷系統(tǒng)化管理模式在零售終端推廣上的思路主要體現(xiàn)在以下幾個方面。

  零售終端屬性層級分類。

  隨著醫(yī)藥零售行業(yè)的發(fā)展,連鎖藥店越來越成為我們零售終端的主流。目前各地級甚至縣級城市都出現(xiàn)了區(qū)域性的主流連鎖,以中心城市為主全省或跨省的大型主流連鎖也在逐步形成。因此,我們需要將所轄區(qū)域中主流連鎖藥店分為一類,其他社會藥店為一類。其次,按照終端性質(zhì)進行目標終端屬性分類,如平價超市型藥店、KA終端(銷售量巨大的重要終端)、多元化經(jīng)營的藥店、藥妝店、鬧市區(qū)藥店、社區(qū)藥店(分為高檔社區(qū)和普通社區(qū))、社會小藥店、部分城市中的診所、社區(qū) 醫(yī)院等。將目標終端進行層級屬性附注,利用系統(tǒng)篩選功能(最簡單的就是Excel表格篩選和透視功能)進行終端藥店的層級分級和分類管理。

  根據(jù)營銷模式不同合理人員配置。

  1. 利用商務(wù)資源開發(fā)非目標終端。

  針對非目標終端,主要是指第三終端市場,我們營銷采取的方式主要是依托商業(yè)資源來拓展和推進市場。其核心是依托醫(yī)藥商業(yè)平臺進行一對多的產(chǎn)品銷售,主要營銷模式可包括:醫(yī)藥渠道組織的第三終端會議營銷;單一和多個企業(yè)聯(lián)合組織第三終端推廣會議,依托一個商業(yè)公司配送;利用專業(yè)第三終端推廣公司完成產(chǎn)品銷售;其他形式,如商業(yè)賣場促銷,商業(yè)業(yè)務(wù)人員促銷激勵等。

  2. 利用企業(yè)與連鎖藥店終端推廣合作項目,配備專業(yè)推廣人員跟進項目。

  認真研究和分析零售連鎖藥店的經(jīng)營模式,尋求與連鎖藥店可以合作共贏之處。廠商與零售連鎖公司的整體合作主要還是體現(xiàn)在產(chǎn)品的終端推廣方面,根據(jù)雙方合作項目內(nèi)容,進行人員終端工作的安排,使OTC代表終端工作的目的性更強,避免含糊其辭的工作內(nèi)容和目標。

  3. 根據(jù)階段性終端重點進行人員配置。

  企業(yè)產(chǎn)品處在不同的發(fā)展階段,對終端市場工作內(nèi)容和重點要求是不一樣的。例如,新產(chǎn)品上市,產(chǎn)品終端鋪貨率就是首要的終端工作內(nèi)容之一;新產(chǎn)品開始媒體投放宣傳,終端與之相配合的“拉動”就是當前終端工作的重點內(nèi)容。根據(jù)產(chǎn)品市場發(fā)展的不同階段,制訂市場終端推廣策略,根據(jù)不同時期的終端工作重心不同進行人員的合理安排。

  在終端推廣方面,營銷系統(tǒng)化管理模式的核心思想就是:盤活終端市場的OTC代表資源,讓每一位終端OTC代表都能動起來,能夠有效性地進行工作。OTC終端代表不能按照區(qū)域終端數(shù)量進行固定式的配置,應該按照終端屬性不同、零售連鎖經(jīng)營狀況不同和廠商合作狀態(tài)、企業(yè)和產(chǎn)品發(fā)展不同階段性的需求,根據(jù)終端營銷模式的不同進行OTC終端代表有針對性的人員配置。

  從表面上看,OTC代表的終端推廣工作內(nèi)容所受影響因素較多而復雜,如何理順?其關(guān)鍵點有兩點,一是要求營銷管理者對醫(yī)藥零售市場及連鎖藥店經(jīng)營發(fā)展現(xiàn)狀要有充分的了解和研究,能夠從中找出有效的切入點。二是具有有效整合資源的意識。加強與醫(yī)藥商業(yè)渠道的合作,開發(fā)和拓展非目標終端是有效整合商業(yè)渠道資源的形式;加強與連鎖藥店進行終端項目的整體合作,是有效整合終端資源的形式;根據(jù)終端項目重點程度的不同合理地、有效地安排OTC人員的工作配置,是有效整合人力資源的形式。整合所有外部資源和市場推進力量,需要OTC代表進行合作資源的服務(wù)和促進。

  OTC營銷團隊的終端管理已經(jīng)開始從區(qū)域性人員定編向營銷系統(tǒng)性管理演變,這勢必是今后OTC營銷模式的主流。

Tags:OTC營銷 OTC代表 藥店終端

責任編輯:露兒

已有0人參與

聯(lián)盟會員評論

用戶名: 快速登錄
圖片新聞
中國醫(yī)藥聯(lián)盟是中國具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2017 中國醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved