首頁(yè) > 醫(yī)藥營(yíng)銷(xiāo) > 營(yíng)銷(xiāo)技巧

OTC銷(xiāo)售動(dòng)銷(xiāo),你最不該忽視兩個(gè)人

2016-04-13 14:03 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:鄢圣安 點(diǎn)擊:

OTC銷(xiāo)售動(dòng)銷(xiāo),你最不該忽視兩個(gè)人

最近和一些OTC的朋友們聊天,大家討論了更多的是動(dòng)銷(xiāo)問(wèn)題。就連控銷(xiāo)“四大家族”的成員也提出了類(lèi)似的問(wèn)題—動(dòng)銷(xiāo)難。以前搞點(diǎn)活動(dòng)還能壓點(diǎn)貨下去,日子好過(guò),現(xiàn)在聰明的藥店老板都自己做活動(dòng)促銷(xiāo)了,藥店老板發(fā)現(xiàn)搞來(lái)搞去,壓的還是自己的錢(qián),不再跟壓某一廠家的貨了,那么動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題出在哪里了?根據(jù)我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn),我覺(jué)得問(wèn)題出在動(dòng)銷(xiāo)難的問(wèn)題出在忽視了兩個(gè)人的感受,一個(gè)是消費(fèi)者,一個(gè)是店員。今天,我們就剖開(kāi)聊一聊。

你關(guān)心過(guò)消費(fèi)者的感受嗎?

你真的以為你送幾個(gè)雞蛋消費(fèi)者就會(huì)拼命地為了雞蛋買(mǎi)藥嗎?哪怕有那么沖動(dòng)的一回,下次他還會(huì)“上當(dāng)”嗎?還有那些還非得買(mǎi)一盒你們家的藥才送雞蛋的,你們考慮過(guò)消費(fèi)者的感受嗎?這就是藥店老板為什么要自己做滿場(chǎng)活動(dòng)的原因了,考慮消費(fèi)者的感受。

你不分青紅皂白的關(guān)聯(lián)用藥,聯(lián)合用藥,甚至疊加用藥,你只在考慮多賣(mài)給消費(fèi)者一些產(chǎn)品,你考慮過(guò)消費(fèi)者的感受嗎?你忘了聯(lián)合用藥和關(guān)聯(lián)用藥的初衷是幫助客戶更有效的解決病患還是為了多掙錢(qián)?如果你是為了后者,告訴你,你推薦產(chǎn)品多半會(huì)被拒絕或者難度變大,因?yàn)橄M(fèi)者能感覺(jué)到。

還有,你說(shuō)你的產(chǎn)品是獨(dú)家產(chǎn)品,甚至還有些搞個(gè)獨(dú)家品種沾沾自喜的人,消費(fèi)者會(huì)說(shuō)一句“管我鳥(niǎo)事”?你說(shuō)你的藥運(yùn)用了什么高科技的工藝,消費(fèi)者會(huì)說(shuō)一句“管我鳥(niǎo)事”?你說(shuō)你的產(chǎn)品來(lái)源于什么經(jīng)典名方,消費(fèi)者還是會(huì)說(shuō)一句“管我鳥(niǎo)事”?為什么?是我們的消費(fèi)者都是文盲嗎?不是的,是你的落腳點(diǎn)沒(méi)有落好,你沒(méi)有考慮到消費(fèi)者的感受,你說(shuō)的話和他能理解的不在一個(gè)頻道上,你所講的東西,都不是和他最有關(guān)系的,他最關(guān)心的,他最需要的,他的真實(shí)需求。所以,你吃力還不討好!

消費(fèi)者進(jìn)藥店的真實(shí)需求是什么?幫助他解決健康上的問(wèn)題。他所關(guān)心的是以下幾個(gè)問(wèn)題:(1)安全性。消費(fèi)者可不愿意為了治療這個(gè)疾病服藥而導(dǎo)致其他的副作用或不良反應(yīng),有點(diǎn)“拆東墻補(bǔ)西墻”的味道,所以,安全性是排在消費(fèi)者需求第一位的。比如白云山的小柴胡顆粒就提出了“不傷肝的感冒藥”。(2)有效性。我常常打比方,一個(gè)產(chǎn)品賣(mài)5毛,吃完之后和沒(méi)吃一樣,和一個(gè)產(chǎn)品買(mǎi)20元,吃完之后,3分鐘緩解病痛,你會(huì)選擇哪個(gè)產(chǎn)品?你說(shuō)消費(fèi)者會(huì)選擇哪個(gè)產(chǎn)品?消費(fèi)者進(jìn)藥店,尋求健康上的幫助,他的第一出發(fā)點(diǎn)一定不是求便宜,而是希望有效的產(chǎn)品迅速的緩解他的病癥。(3)服用的方便性。在前兩個(gè)保證的情況下,消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品上會(huì)考慮方便性,比如兒科的產(chǎn)品如果是水果味的更便于小孩服用,多選擇顆粒劑,口服液減少了服藥的困難性。而成年人多選擇片劑和膠囊,他們覺(jué)得這樣更方便。所以暢銷(xiāo)的“二丁顆粒”提出“涼水也能沖開(kāi)喝”的概念。服用的方便性還體現(xiàn)在一日服用的次數(shù)和一次服用的數(shù)量,當(dāng)然是服用的次數(shù)和數(shù)量越少越好(當(dāng)然這是建立在安全性和有效性之上的)。比如六味地黃膠囊和六味地黃軟膠囊就從這方面出發(fā),“以前吃一把,現(xiàn)在吃一粒”就是說(shuō)的這一點(diǎn)。(4)經(jīng)濟(jì)性。在考慮完以上因素之后,才是消費(fèi)者考慮的價(jià)格問(wèn)題。因?yàn)檎l(shuí)都想以最小的代價(jià)換取最大的利益,所以消費(fèi)者的這個(gè)想法是可以理解的。但是,我們也要幫消費(fèi)者算細(xì)賬,平攤到一天才花多少錢(qián)的概念上,讓消費(fèi)者容易接受。比如某保健品鈣質(zhì)品,單價(jià)很高,但是平攤到每天才2元錢(qián),來(lái)一盒牛奶都買(mǎi)不到,這樣消費(fèi)者就跟容易接受。

要關(guān)注消費(fèi)者的感受,就是要求我們,在提煉產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn),書(shū)寫(xiě)產(chǎn)品POP,一句話推薦,推薦產(chǎn)品的技巧等,最終的落腳點(diǎn)都要到“安全,有效,便利,經(jīng)濟(jì)”這幾條上,這四個(gè)才是跟消費(fèi)者最有關(guān)系的,也是就是他們最關(guān)心的,這樣才會(huì)對(duì)動(dòng)銷(xiāo)有幫助。一切從消費(fèi)者的角度出發(fā)。

你了解過(guò)店員的想法嗎?

整個(gè)中國(guó)的藥品銷(xiāo)售,醫(yī)院處方銷(xiāo)售和藥房零售銷(xiāo)售,幾乎接近“八二開(kāi)”。也就是說(shuō)我國(guó)的藥品,80%的出之于醫(yī)生的那支筆,20%的出自于店員的那張嘴。注意,不是藥店老板,不是采購(gòu)經(jīng)理,是我們的店員,店員是藥品銷(xiāo)售的最后一個(gè)環(huán)節(jié),是對(duì)接消費(fèi)者的最后一環(huán),很多產(chǎn)品能不能推出去,就靠店員的那張嘴!因?yàn)橄M(fèi)者和藥品之間本身有個(gè)信息差,所以,消費(fèi)者用藥需要專(zhuān)業(yè)的推薦,專(zhuān)業(yè)的推薦就看店員的那張嘴怎么說(shuō)!所以,你們不要對(duì)待采購(gòu)負(fù)責(zé)人客客氣氣,卻不把店員放在眼里。那些動(dòng)銷(xiāo)不好的企業(yè),多半是沒(méi)有真正關(guān)心店員,就惦記著搞定上層領(lǐng)導(dǎo)壓貨。那么會(huì)有哪些因素影響店員的推薦產(chǎn)品了?有人一定一開(kāi)始就說(shuō),“哪個(gè)提成高就賣(mài)哪個(gè)”,錯(cuò),錯(cuò)的很離譜!如果真是那樣,你們就不會(huì)為動(dòng)銷(xiāo)頭疼了,給提成嘛!藥店也不會(huì)頭疼,現(xiàn)在“品牌產(chǎn)品不掙錢(qián),高毛產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)”。那么按照重要性,我來(lái)給大家講講:

(1)對(duì)產(chǎn)品的熟悉程度。我們營(yíng)業(yè)員的整體水平都不算高,說(shuō)實(shí)話,真正科班出生的還是不多,很多人都停留在“經(jīng)驗(yàn)賣(mài)藥”的層面上,就是說(shuō),同樣的病患,自己以前吃過(guò)什么藥就推薦什么藥,或者看別的店員怎么推薦下次他就怎么推薦。再說(shuō),一個(gè)藥店3000個(gè)到5000個(gè)品種不等,甚至更多,怎么才能熟悉你的產(chǎn)品了?不管是銷(xiāo)售代表平時(shí)拜訪的一對(duì)一店員培訓(xùn)或者組織店員集中學(xué)習(xí)都是一個(gè)有效的手段。相信重復(fù)的力量,在拜訪中反復(fù)重復(fù)產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),營(yíng)業(yè)員潛移默化中就熟知了。但店員反對(duì)“學(xué)術(shù)化”的店員教育,他們聽(tīng)不懂,用不上,所以我們要盡量用店員聽(tīng)得懂的話去做店員培訓(xùn),不要炫耀你“高大上”的醫(yī)藥知識(shí),沒(méi)用!

(2)賣(mài)藥獲得的益處。這個(gè)益處包括高額的提成或者完成銷(xiāo)售指標(biāo)。也可能是你會(huì)發(fā)紅包或者你的客情關(guān)系做的好,大家欣賞喜歡你,心甘情愿的幫你賣(mài)。比如我就碰到過(guò)知名廠家的業(yè)務(wù)員總是很藥店的領(lǐng)導(dǎo)處理了很好,不和店員打招呼,總是不把店員放在眼中,結(jié)果消費(fèi)者來(lái)找**寧,店員一句話,哪個(gè)藥就是打廣告瞎吹牛,這個(gè)產(chǎn)品比**寧好的多,順利攔截!

(3)產(chǎn)品的品牌,質(zhì)量和療效。品牌產(chǎn)品分兩個(gè)方面,一個(gè)是電視廣告產(chǎn)品,一個(gè)是臨床處方產(chǎn)品,不管怎么說(shuō),都一個(gè)共同點(diǎn),好賣(mài)!都是消費(fèi)者點(diǎn)著要!產(chǎn)品的質(zhì)量和療效,店員會(huì)通過(guò)熟客的反饋來(lái)判斷。如果有人主動(dòng)購(gòu)買(mǎi),或者二次購(gòu)買(mǎi)中,店員推薦消費(fèi)者會(huì)第一時(shí)間接受,這樣,店員會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品效果好,越推越帶勁,因?yàn)檫@樣做,會(huì)不斷的減少銷(xiāo)售的阻力!

(4)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間。一方面可能和店員的提成掛鉤,另一方面,客單價(jià)高也可以幫助藥店沖業(yè)績(jī),所以,從本質(zhì)上來(lái)說(shuō),藥店是希望單價(jià)高的,因?yàn)楦菀讻_流水!

(5)產(chǎn)品的陳列位置及拿取的難易度。你不要奢想店員會(huì)愿意踮著腳拿藥亦或者彎下腰蹲下來(lái)找藥,是你,換位思考,你愿意嗎?陳列的重要性在這里我就不再?gòu)?fù)述,大家自己想想。

如果你能靜下心來(lái)從消費(fèi)者和店員的角度來(lái)考慮,解決動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題的思路你就會(huì)清晰多了。(本文作者鄢圣安,其他媒體在轉(zhuǎn)載過(guò)程中,請(qǐng)署名,否則視為侵權(quán))

Tags:鄢圣安 OTC銷(xiāo)售 OTC管理 OTC代表

圖片新聞
Chinamsr醫(yī)藥聯(lián)盟是中國(guó)具有高度知名度和影響力的醫(yī)藥在線組織,是醫(yī)藥在線交流平臺(tái)的創(chuàng)造者,是醫(yī)藥在線服務(wù)的領(lǐng)跑者
Copyright © 2003-2020 Chinamsr醫(yī)藥聯(lián)盟 All Rights Reserved