企業(yè)管理層首先要做到小心翼翼地管理公司，將各類(lèi)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)都置于可控范圍內(nèi)，而不是等問(wèn)題發(fā)生后再去熟練地亡羊補(bǔ)牢。與風(fēng)險(xiǎn)控制能力比較，危機(jī)公關(guān)能力一文不值。

5月13日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)藥品明膠膠囊和膠囊劑藥品批批檢要求的通知》，要求各地對(duì)“膠囊鉻超標(biāo)事件”進(jìn)一步強(qiáng)化檢查、評(píng)估的力度。

相較于“膠囊鉻超標(biāo)事件”發(fā)生一個(gè)多月仍持續(xù)發(fā)酵的局面，另一宗更早發(fā)生的行業(yè)危機(jī)事件卻早已風(fēng)平浪靜——3月28日，新華社曝光“螺旋藻鉛超標(biāo)”，30日SFDA即公布了相關(guān)檢查結(jié)果，為報(bào)道涉及的相關(guān)產(chǎn)品“正了名”，盡管還有一些質(zhì)疑的聲音，卻已很難成為輿論的主流。

上述兩起危機(jī)事件均有一些上市公司被波及，而這些企業(yè)在事件過(guò)程中的表現(xiàn)也有相當(dāng)大的差異。

隨“黑天鵝”起浮

黑天鵝事件（Black swan event)是指那些非常難以預(yù)測(cè)，且不尋常的事件，通常會(huì)引起市場(chǎng)連鎖負(fù)面反應(yīng)甚至顛覆。

對(duì)通化金馬（000766）而言，“膠囊鉻超標(biāo)事件”就是其發(fā)展過(guò)程中遇到的那只黑天鵝，其在資本市場(chǎng)的表現(xiàn)也隨著事件的進(jìn)程而大幅波動(dòng)——4月16日，事件被曝光的首個(gè)交易日，股價(jià)從5.06元最低下探至4.63元，跌幅達(dá)8.50%，盡管接近尾盤(pán)時(shí)曾一度直線(xiàn)拉升3.30%，怎奈其是唯一被“問(wèn)題膠囊”擊中的上市公司，故最終下跌1.58%；4月23日，經(jīng)過(guò)一周的發(fā)酵，事件的負(fù)面影響更加被放大，其股價(jià)也隨之深度下跌，當(dāng)天以4.36元的跌停價(jià)收盤(pán)；24日及隨后的交易日，盡管也曾一度延續(xù)下跌走勢(shì)，但隨著相關(guān)情況的披露而逐步收窄，甚至出現(xiàn)震蕩上行的局面：經(jīng)檢查，公司先后共有四批次產(chǎn)品使用了“問(wèn)題膠囊”，共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入100余萬(wàn)元，僅占2011年度營(yíng)業(yè)收入不到1%。受此消息刺激，其股價(jià)呈現(xiàn)波動(dòng)上行趨勢(shì)，5月14日甚至還一度觸及60日均線(xiàn)。（參看圖1）

 無(wú)獨(dú)有偶。在“螺旋藻鉛超標(biāo)事件”中，受負(fù)面影響的上市企業(yè)也僅有一家，那就是湯臣倍健（300146）。不過(guò)，出色的危機(jī)公關(guān)能力及一系列利好消息的紛紛出籠，使得湯臣倍健比通化金馬更快的恢復(fù)了元?dú)?，甚至還創(chuàng)出了短期股價(jià)的新高。

3月28日新華社涉及湯臣倍健等企業(yè)的“螺旋藻產(chǎn)品鉛超標(biāo)”報(bào)道刊出后，次日湯臣倍健便申請(qǐng)了臨時(shí)停牌措施，4月5日才恢復(fù)交易。其間，SFDA于3月30日公布了以螺旋藻為原料保健食品重金屬專(zhuān)項(xiàng)監(jiān)督檢查結(jié)果，認(rèn)為湯臣倍健牌螺旋藻片未超過(guò)國(guó)家限量標(biāo)準(zhǔn)。盡管如此，在隨后幾日的交易中，其股價(jià)還是出現(xiàn)了跳水現(xiàn)象，4月5日以8.48%的跌幅收盤(pán)，10日在創(chuàng)出階段性低點(diǎn)后以微跌0.08%報(bào)收。之后，隨著一系列利好消息的到來(lái)——SFDA堅(jiān)持3月30日的檢測(cè)結(jié)果客觀公正、公司4月16日公布的2012年一季報(bào)符合市場(chǎng)預(yù)期、5月3日公告稱(chēng)國(guó)家工商總局于4月27日認(rèn)定“湯臣倍健”商標(biāo)為馳名商標(biāo)，其股價(jià)不斷抬高，并于5月10日創(chuàng)出了自2010年12月15日上市以來(lái)的新高，復(fù)權(quán)價(jià)高達(dá)262.92元/股。（參看上頁(yè)圖2）

 化“黑”為“白”

通化金馬與湯臣倍健均是被意外負(fù)面事件“不幸”擊中的上市公司，不過(guò)也有一些上市公司從相關(guān)事件中看到了發(fā)展壯大的機(jī)遇，將別人眼中的“黑天鵝”化成了受市場(chǎng)追捧的“白天鵝”。其中，代表企業(yè)就是青海明膠（000606）與東寶生物（300239）。

在“膠囊鉻超標(biāo)事件”未曝光之前，青海明膠的股價(jià)走勢(shì)并不太樂(lè)觀，但隨后便是一飛沖天——4月16日至4月23日以連續(xù)5個(gè)漲停板報(bào)收，4月24日在創(chuàng)出階段性高點(diǎn)（9.56元）后沖高回落，即使以當(dāng)天的收盤(pán)價(jià)8.91元計(jì)算，這已經(jīng)比事件之前的5.42元高出64.39%。

然而，福兮禍所伏。剛剛經(jīng)歷“中彩大喜”的青海明膠也沒(méi)想到自己很快會(huì)被卷入“膠囊鉻超標(biāo)事件”的漩渦——4月23日，21世紀(jì)網(wǎng)刊發(fā)報(bào)道稱(chēng)，青海明膠廠所用原料動(dòng)物骨頭很多是從廢品站收購(gòu)的，同時(shí)其也是當(dāng)?shù)匚廴敬髴?hù)，屢遭居民投訴；27日，第二大供應(yīng)商——西安萬(wàn)金隆于2010年被查出肉骨粉鉻超標(biāo)事件再次被媒體曝光；“五一”假期后，公司公告稱(chēng)子公司金箭明膠受合作方金箭實(shí)業(yè)產(chǎn)品涉鉻牽連而被查封。受這一系列負(fù)面消息的打擊，其股價(jià)從4月27日起震蕩下行，截至5月16日收盤(pán)時(shí)，其股價(jià)報(bào)收于7.15元，較近期高點(diǎn)已回落25.21%。（參看圖3）

 東寶生物的主營(yíng)業(yè)務(wù)為明膠系列產(chǎn)品及小分子量膠原蛋白的研發(fā)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售，副產(chǎn)品為磷酸氫鈣，是國(guó)內(nèi)明膠企業(yè)的細(xì)分龍頭之一。受“膠囊鉻超標(biāo)事件”影響，其股票頗受追捧，自4月16日以來(lái)的一個(gè)月間，股價(jià)不斷上漲，并于5月14創(chuàng)出復(fù)權(quán)價(jià)新高（48.06元），以此計(jì)算其累計(jì)漲幅達(dá)105.56%。（參看圖4）

 危機(jī)公關(guān)與風(fēng)險(xiǎn)控制

在近期發(fā)生的這兩起超標(biāo)事件中，通化金馬和湯臣倍健或是由于涉事不深，或是由于出色的危機(jī)公關(guān)能力，將“黑天鵝事件”的負(fù)面影響降至了最低，甚至化利空為利好，刺激其股票在資本市場(chǎng)上重拾升勢(shì)。

但相關(guān)企業(yè)經(jīng)歷此次危機(jī)后，是否已經(jīng)把以下幾個(gè)問(wèn)題思考清楚？

一、作為藥品/保健食品的知名生產(chǎn)廠家，在行業(yè)仍處于不太規(guī)范、亂象叢生的階段，是不是僅以符合行業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)作為企業(yè)的追求？當(dāng)負(fù)面事件發(fā)生后，是不是一味地以“使用‘問(wèn)題膠囊’的主要根源是公司質(zhì)量檢測(cè)程序有疏漏”進(jìn)行切割，企業(yè)的底線(xiàn)究竟應(yīng)該置于何處？

二、當(dāng)前行業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)很激烈，戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最根本方法就是以良好的品牌形象來(lái)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。如果企業(yè)定位于高端，卻采用偏低的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)產(chǎn)品，那在消費(fèi)者心里其品牌形象已經(jīng)打了折扣。如果不痛定思痛，以此次危機(jī)為戒，那么今后類(lèi)似的“黑天鵝”仍會(huì)頻繁涌現(xiàn)。

三、這類(lèi)負(fù)面事件出現(xiàn)后，不少人士都會(huì)品評(píng)、比較各家企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力的高低。但正常的思維應(yīng)該是，首先要做到小心翼翼地管理公司，將各類(lèi)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)都置于可控范圍內(nèi)，而不是等問(wèn)題發(fā)生后再去熟練地亡羊補(bǔ)牢。與風(fēng)險(xiǎn)控制能力比較，企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力一文不值。