會員營銷是對市場營銷活動成本的再次攤薄，是對原有市場宣傳資源的再次利用。

傳統(tǒng)藥店入網現象越來越普遍，但在開展會員營銷過程中卻發(fā)現，線下通行的營銷模式復制到線上竟然失靈，這其實是忽略了用戶導向的一種體現。

傳統(tǒng)藥店的會員和網上藥店的會員并非相同的群體，二者之間的差異決定了營銷方式和內容的區(qū)隔。

因人制宜

傳統(tǒng)藥店的會員以中老年人為主，而網上藥店的會員以相對年輕的網絡用戶為主，在健康訴求、購物理念、購物習慣等方面均有所不同；而且，傳統(tǒng)藥店的會員營銷從嚴格意義上講是以單個店面為中心進行延展，而網上藥店的會員營銷則跨越了地域界限，至少從理論層面上講是面向全國。

首先，傳統(tǒng)藥店覆蓋的中老年會員多注重價格和溫馨指數，而網上藥店的年輕會員則更注重購物的便捷性與隱私性。這就使得線下普遍應用的買贈等方式難以呼應線上會員的訴求點，甚至有部分年輕會員會在備注中明確注明“拒絕贈品”。

其次，網上藥店開展會員營銷的手段相對于傳統(tǒng)藥店更顯靈活。傳統(tǒng)藥店開展會員營銷無外乎店內海報、店外DM單，但DM單發(fā)放的人群不具有針對性、海報影響的范圍具有局限性，往往難以達到精準營銷的要求；相反，網上藥店會員營銷的主要方式為EDM（郵件營銷）、短信營銷等，這些新媒體工具通過技術手段可以實現無地域、無時限以及個性化的優(yōu)勢。

再次，網上藥店開展會員營銷應注意與傳統(tǒng)藥店在時間上的區(qū)別。比如，進行EDM營銷，發(fā)送郵件的時間通常應選擇在晚上，這樣可以使郵件在網上藥店的主流會員——白領階層第二天打開郵箱時排在前列，且避免與其工作時間相沖突；而在傳統(tǒng)藥店，無論何種營銷方式多在白天進行。

網上藥店還可以結合數據庫信息從多個維度對會員進行群體細分，從而達到精準營銷的目的。譬如，可依據貢獻度將會員簡單劃分為三個群體，即注冊未購買會員、一次（低頻次）購買會員和忠實會員。相應地，營銷方式和內容也會進行有針對性的調整：

——針對注冊但未完成購買行為的會員，以“激活”為主題。如在其注冊后一周內發(fā)送郵件，“先生/女士，您注冊后并未在此享受購物的樂趣，現我們又有一些促銷活動正在開展，特贈送您20元的優(yōu)惠券，歡迎您來體驗”，以刺激用戶產生購買行為。

——針對長期購買的忠實用戶則不必再過多贈送優(yōu)惠券（因為優(yōu)惠券會對公司利潤產生影響），多選擇發(fā)送祝福的信息或給予積分獎勵，如“先生/女士，感謝您長期在我們網站進行購物，現我們又有一些促銷活動，誠邀您再次光顧，而且我們還將贈送您10個積分”。

——針對忠誠度不高的會員（網上藥店發(fā)展初期其往往占據絕大比例）多通過手機營銷的方式，具體包括：（1）以優(yōu)惠券的方式進行激活；（2）對其進行精細化分析，比如用戶是哪類藥品或哪類健康需求的用戶，據此進行個性化營銷，從而提高激活概率；（3）存在較多用戶只有一次購買行為時，客服人員應進行抽樣調查，及時查找公司內部存在的問題并加以改進。

檢驗營銷成果

傳統(tǒng)藥店在開展會員營銷時，通常只能依據客流及銷量等為數不多的量化指標進行評價；而網上藥店的技術性特點，決定了它可以通過一系列的指標來考量營銷成果，并據此改進營銷方案。

簡單來講，網上藥店進行營銷活動評價關注的指標指向兩個維度：

其一，營銷活動的激活度，由活動的發(fā)送量、被激活次數、活動頁面點擊次數、活動頁面的停留時間以及商品銷量等多個要素構成。事實上，這也涵蓋了網上藥店開展會員營銷活動的整個流程，通過對各項指標的分析即可實現整個流程的優(yōu)化。

其二，發(fā)送頻率形成的成本。隨著會員數量的增加，開展會員營銷會相應會面臨營銷成本的增加，因此要即時分析營銷活動的發(fā)送數量、頻率及方式等。通常情況下，從毛利率（20%）的角度計算，出讓優(yōu)惠券的幅度不應高于10%，多在5%~10%區(qū)間內；而發(fā)送頻率，每月內，同樣人群、同樣方式的活動不應超過2次。

從成本的另一角度考慮，會員營銷還要進行階段性總結，從投入產出比的角度關注流量的變化以及轉化率。假設投入的成本是3萬元，那么，以20%的毛利率計算，所帶來的銷售增量應當不低于15萬。網上藥店應根據不斷的總結，優(yōu)化營銷活動的方式和內容，否則，無目的性的營銷只會造成對用戶事實上的“騷擾”。

網上藥店在開展會員營銷活動過程中，還須關注會員的來源渠道，通過分析各個渠道的貢獻價值來評估市場行為的合理性。在開展會員營銷活動過程中，經常會發(fā)現某些渠道（如返利網站）的會員轉化率可以達到很高水平，但經過周期性的監(jiān)測卻會發(fā)現其中存在一定的陷阱，即帶來的會員是固定不變的老會員，這表明該媒體對網上藥店已經失去了價值；相反，某些媒體給網上藥店帶來的會員轉化率雖然不高，但全部是新會員，反而會對開發(fā)新客戶產生一定的價值。

發(fā)揮數據作用

網上藥店具有傳統(tǒng)藥店無法比擬的多重優(yōu)勢，其中數據搜集就是重要一項，主要體現在：

其一，凡在網上藥店產生購買行為的用戶，無論注冊與否均須留下姓名、手機、家庭住址等信息資料；而發(fā)生在傳統(tǒng)藥店的購買行為大都無須取得會員資格，事實上會造成許多潛在會員的流失。

其二，嚴格來講，用戶在傳統(tǒng)藥店購藥的行為并不是真正市場化的行為，很多是在促銷員的引導下進行的被動購買行為；但用戶在網上藥店的購藥行為是由用戶主動發(fā)起的，能夠真正反映出用戶的訴求。

其三，通過購買行為，傳統(tǒng)藥店能夠分析的只是用戶最終購買的商品，而無從知道用戶除此以外的其他訴求；但發(fā)生在網上藥店的購買行為會留下相應的訪問軌跡，譬如用戶瀏覽了哪些其他商品、將哪些產品放入購物車等，據此可分析出用戶還可能對哪些商品感興趣，從而進行二次開發(fā)。

此外，網上藥店通過技術手段還能準確無誤地記錄每天訪問量、注冊會員量、購買商品數、在網站或頁面的停留時間等信息，這是實體藥店難以達到的。

將用戶在網上藥店遺留的所有信息進行關聯(lián)，最終能夠準確分析出該用戶的購物習慣，這也是網上藥店開展關聯(lián)營銷、深度營銷的重要基礎。