OTC藥品具有藥品和消費(fèi)品的雙重屬性，在營(yíng)銷(xiāo)手段上，除了向消費(fèi)者傳播治療價(jià)值外，還需要像一般消費(fèi)品那樣建立高度的產(chǎn)品知名度、認(rèn)知度、品牌。OTC藥品建設(shè)品牌首先是要使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)的記憶品牌目錄中，但是隨著終端廣告的普及，消費(fèi)者面對(duì)一堆自己曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)過(guò)的產(chǎn)品時(shí)，已經(jīng)很難作出有效的判斷。其實(shí)， OTC藥品始終還是藥品，消費(fèi)者對(duì)藥品認(rèn)知的核心是功效，其次才是包裝、口味、價(jià)格、品牌等其它內(nèi)容。

因此，讓消費(fèi)者掌握藥品的產(chǎn)品特性和臨床價(jià)值是OTC藥品走出差異化競(jìng)爭(zhēng)道路的必然選擇，但畢竟OTC產(chǎn)品不是處方藥，它面對(duì)更多的是自主購(gòu)藥的消費(fèi)者。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)差異性越來(lái)越少的同類(lèi)品種藥品時(shí)，無(wú)法從說(shuō)明書(shū)或者DM單中直接讀取有效信息來(lái)作為自己選擇的理由。因此，如何把學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)內(nèi)容轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者能夠解讀的話術(shù)，在開(kāi)展OTC藥品學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)讓普通消費(fèi)者更容易接受您給他傳達(dá)的信息顯得尤為重要。

面對(duì)這個(gè)命題，廣州白云山中一藥業(yè)進(jìn)行了深入的探索，并形成了行之有效的方法——學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)大眾化傳播，其中白云山中一牌胃乃安膠囊的成功破局就是應(yīng)用該方法取得的成績(jī)。

1 借力學(xué)術(shù)，實(shí)現(xiàn)傳播高度

白云山中一牌胃乃安膠囊是一個(gè)上市近25年的OTC品種，在終端耕耘多年，具有穩(wěn)定的消費(fèi)群體，然而卻一直面臨著突破乏力的困局。經(jīng)過(guò)縝密的產(chǎn)品及市場(chǎng)分析后，認(rèn)為產(chǎn)品應(yīng)該回歸臨床，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)適應(yīng)癥，發(fā)掘產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。經(jīng)過(guò)一番努力后，終于明確產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)：脾胃同治胃乃安。這時(shí)，依照常規(guī)做法，就是把該產(chǎn)品訴求轉(zhuǎn)換成電視廣告用語(yǔ)，直接開(kāi)展廣告投放來(lái)?yè)Q取消費(fèi)者的認(rèn)知及銷(xiāo)量的提升。但是，這一個(gè)具有高度學(xué)術(shù)色彩的術(shù)語(yǔ)，如何才能更有效、更有權(quán)威性的傳達(dá)到消費(fèi)者當(dāng)中。經(jīng)過(guò)中一藥業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員的討論后，決定走出一條創(chuàng)新的OTC學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)道路。

通常學(xué)術(shù)語(yǔ)言在消費(fèi)者心中意味著“專(zhuān)業(yè)”、“權(quán)威”，而通過(guò)專(zhuān)家、主流媒體傳達(dá)出來(lái)的信息更是企業(yè)在產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略上，高舉高打，占領(lǐng)品牌傳播制高點(diǎn)的最有效方法。胃乃安膠囊借力“國(guó)際護(hù)胃日”，通過(guò)開(kāi)展大型脾胃健康調(diào)查活動(dòng)，并聯(lián)合學(xué)會(huì)、醫(yī)院開(kāi)展大型義診活動(dòng)，并形成新聞事件被廣大主流媒體報(bào)道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品學(xué)術(shù)概念大眾化傳播的初步形成。

與此同時(shí)，通過(guò)與《羊城晚報(bào)》合作策劃護(hù)胃日《脾胃健康》專(zhuān)刊，邀請(qǐng)業(yè)內(nèi)知名專(zhuān)家，由專(zhuān)家撰稿，報(bào)社統(tǒng)籌編排，形成可讀性強(qiáng)，權(quán)威且易讀的讀物，并隨報(bào)發(fā)行。隨著報(bào)紙的派發(fā)及活動(dòng)的開(kāi)展，公司客服電話每天的咨詢(xún)提升了近4倍。

此外，通過(guò)對(duì)類(lèi)似事件的復(fù)制、堅(jiān)持，在全國(guó)多個(gè)省市相繼開(kāi)展后，通過(guò)這樣高層次的、大范圍的傳播，在行業(yè)中、顧客中樹(shù)立胃乃安膠囊專(zhuān)業(yè)品牌的形象，經(jīng)銷(xiāo)商有了信心，顧客也對(duì)胃乃安品牌有了信任和尊重。

2 活躍市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)流通暢順

要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速上量，產(chǎn)品訴求能夠被消費(fèi)者接受還是不夠，還要營(yíng)造一個(gè)整體的市場(chǎng)勢(shì)能。市場(chǎng)勢(shì)主要通過(guò)活動(dòng)勢(shì)、銷(xiāo)量勢(shì)、渠道勢(shì)的相互聯(lián)動(dòng)來(lái)營(yíng)造。通過(guò)渠道勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷(xiāo)售、回款；通過(guò)銷(xiāo)量勢(shì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的良性流通，增強(qiáng)商業(yè)客戶(hù)的信心；痛過(guò)活動(dòng)勢(shì)營(yíng)造良好的終端氛圍，吸引更多消費(fèi)者。

在明確的市場(chǎng)勢(shì)能的營(yíng)造策略后，白云山中一藥業(yè)立即召集全國(guó)分銷(xiāo)能力較強(qiáng)的經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商，開(kāi)展“勢(shì)起嶺南”為主題的大型經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，現(xiàn)場(chǎng)通過(guò)講解產(chǎn)品的獨(dú)特訴求、市場(chǎng)格局的布局、造勢(shì)的計(jì)劃，極大激勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商的信心。

活動(dòng)勢(shì)要體現(xiàn)在終端活動(dòng)的開(kāi)展上，通過(guò)開(kāi)展以“28天胃乃安計(jì)劃”為主題的系列的活動(dòng)，攪動(dòng)終端市場(chǎng)。相繼開(kāi)展了以教師、司機(jī)、白領(lǐng)、老人為對(duì)象的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，營(yíng)造了良好的營(yíng)銷(xiāo)氛圍。

可以說(shuō)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)大眾化傳播的目的，是建立一個(gè)成熟、高效、權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)、傳播系統(tǒng)，通過(guò)向上下游整合研發(fā)資源、學(xué)術(shù)資源、渠道資源、終端資源、媒體資源、廣告資源等，快速有效地把新產(chǎn)品訴求推向市場(chǎng)，引起消費(fèi)者的關(guān)注、影響消費(fèi)者的心智。

市場(chǎng)總在不斷地變化，OTC品種面臨的競(jìng)爭(zhēng)比處方藥更為復(fù)雜，除了要依據(jù)產(chǎn)品的本質(zhì)屬性進(jìn)行傳播外，品牌建設(shè)也是其中重要的組成部分，如何把產(chǎn)品的學(xué)術(shù)部分內(nèi)容傳遞給消費(fèi)者，如何把產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)與學(xué)術(shù)活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、公益活動(dòng)、市場(chǎng)推廣活動(dòng)緊密結(jié)合，這是一門(mén)統(tǒng)籌的學(xué)問(wèn)，通過(guò)OTC產(chǎn)品學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)道路的探索，將大大提高OTC藥品本身的內(nèi)涵，在藥品“快消品化”傳播的道路上走得更踏實(shí)、更穩(wěn)健，為產(chǎn)品的持續(xù)性推廣提供有力的保障。

（作者系廣州白云山中一藥業(yè)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理）