如今，學(xué)術(shù)推廣雖已被國(guó)內(nèi)藥企廣泛運(yùn)用，但實(shí)際上，大多數(shù)企業(yè)并不能準(zhǔn)確理解其中所蘊(yùn)含的學(xué)問(wèn)，以致于無(wú)法充分利用其優(yōu)勢(shì)。上期我們從大的方面，展現(xiàn)了專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)推廣的多種形式。本期，我們將繼續(xù)深入探析學(xué)術(shù)推廣在國(guó)內(nèi)的發(fā)展——通過(guò)縱覽外企學(xué)術(shù)推廣模式，分析其“闖入”中國(guó)的本土化迷局，在此基礎(chǔ)上，明晰國(guó)內(nèi)藥企的本土化學(xué)術(shù)推廣道路。

尷尬“復(fù)制粘貼式”引用上世紀(jì)80年代，外資藥企帶著它的學(xué)術(shù)推廣“闖入”中國(guó)市場(chǎng)，給國(guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)注入了新的生機(jī)和活力，并引起了國(guó)內(nèi)藥企一浪接一浪的學(xué)術(shù)推廣“跟風(fēng)潮”。無(wú)論是嗎丁啉在“胃動(dòng)力”經(jīng)典概念促使下的成功，還是拜耳“尼莫同”利用詢(xún)證營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的巨大市場(chǎng)收益，外企學(xué)術(shù)推廣的成功都給國(guó)內(nèi)企業(yè)結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)地上了一課。

作為學(xué)術(shù)推廣的“創(chuàng)始人”，外企的學(xué)術(shù)推廣經(jīng)驗(yàn)豐富、歷史悠久，經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的積累，基本上已形成了一套機(jī)制完善、推廣手段體系化、形式內(nèi)容多樣化的經(jīng)典模式。外企的學(xué)術(shù)推廣多來(lái)勢(shì)洶涌且持久，習(xí)慣采用“先宣傳概念，后推出藥品”的推廣方式，規(guī)模宏大、研究深入、操作有張力、投入充分；目標(biāo)明確，采取“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的方式，集中優(yōu)勢(shì)面向高端。

這種系統(tǒng)化、規(guī)模化的推廣模式取得了比較明顯的效果，并一度被國(guó)內(nèi)藥企爭(zhēng)相模仿。但是，由于國(guó)內(nèi)外商業(yè)環(huán)境的不同：國(guó)情的差異、技術(shù)的差距、資金實(shí)力的差距、人才體系的差異等，致使國(guó)內(nèi)藥企單純復(fù)制粘貼外企學(xué)術(shù)推廣的做法出現(xiàn)了嚴(yán)重的“水土不服”，大部分企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)嘗試走了樣、失了效?？傮w看來(lái)，近些年國(guó)內(nèi)藥企的學(xué)術(shù)推廣之路走得并不順暢，甚至可以說(shuō)是少有作為。

出路走出中國(guó)韻味這種環(huán)境的區(qū)別及企業(yè)自身的差距決定了國(guó)內(nèi)藥企不能簡(jiǎn)單復(fù)制外企模式，而是要盡快分析認(rèn)清自我，在借鑒外企推廣模式的基礎(chǔ)上，自我創(chuàng)新，走中國(guó)特色的學(xué)術(shù)推廣之路。那么，國(guó)內(nèi)藥企如何打造具有中國(guó)特色的學(xué)術(shù)推廣呢？

一、錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)、發(fā)力于低端市場(chǎng)：由于不具備外企大規(guī)模、大投入式的推廣能力，國(guó)內(nèi)藥企便需要從自身實(shí)力出發(fā)，清晰定位，根據(jù)產(chǎn)品和學(xué)術(shù)的不同，有針對(duì)、有策略地投入。比如對(duì)于部分技術(shù)價(jià)值及創(chuàng)新性相對(duì)不高的產(chǎn)品，在達(dá)到推廣效果的前提下，應(yīng)該盡量簡(jiǎn)化推廣規(guī)模和流程，以此減少投入；同時(shí)，由于外企總是習(xí)慣選擇利潤(rùn)最大的第一終端A類(lèi)市場(chǎng)，對(duì)象主要集中于高級(jí)醫(yī)生，目標(biāo)明確地投入產(chǎn)值。所以國(guó)內(nèi)藥企需要采取“差異性”戰(zhàn)略，發(fā)力于外企介入不多的低端市場(chǎng)，充分開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的獨(dú)特性，錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)取得優(yōu)勢(shì)。

二、以小見(jiàn)大、“傳承”與“補(bǔ)位”共存：由于受實(shí)力和技術(shù)水平的限制，國(guó)內(nèi)藥企缺乏對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行縱深科研課題研究的能力，大多沿用外企已經(jīng)做好宣傳的學(xué)術(shù)概念。然而，要突出中國(guó)特色，國(guó)內(nèi)藥企需在“傳承”外企學(xué)術(shù)概念的基礎(chǔ)上，“跟進(jìn)”和“補(bǔ)位”，進(jìn)而趕超對(duì)手。比如針對(duì)確有療效的一兩項(xiàng)指征的“點(diǎn)”進(jìn)行較為透徹和精準(zhǔn)的訴說(shuō)，以小見(jiàn)大。

三、多層體系、強(qiáng)化客情維護(hù)能力：結(jié)合國(guó)內(nèi)企業(yè)醫(yī)藥代表素質(zhì)參差不齊的現(xiàn)狀，設(shè)置功能齊全的多層級(jí)人才體系，組建強(qiáng)大的專(zhuān)業(yè)化推廣團(tuán)隊(duì)，各級(jí)隊(duì)員分工細(xì)致量才而用，讓專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事情，以此區(qū)別于外企管理層次簡(jiǎn)單的模式；同時(shí)做好營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的素質(zhì)升級(jí)，充分發(fā)揮客情維護(hù)能力，加大對(duì)客戶(hù)的感情投資。

四、因地制宜，利用本土優(yōu)勢(shì)：由于國(guó)外推廣模式大多程序化、方案不易變動(dòng)，這種全球標(biāo)準(zhǔn)化的模式缺乏對(duì)中國(guó)具體國(guó)情的針對(duì)性。國(guó)內(nèi)藥企應(yīng)充分發(fā)揮地緣優(yōu)勢(shì)，將中國(guó)文化融入推廣活動(dòng)中，造就獨(dú)特的符合國(guó)情的傳播方式。比如外國(guó)人認(rèn)為簡(jiǎn)潔直抒的交流方式可以表達(dá)明白，但在中國(guó)，節(jié)日問(wèn)候文化則可以蘊(yùn)含很多的商業(yè)內(nèi)容；同時(shí)利用政治和環(huán)境的促銷(xiāo)能力，推廣策略與時(shí)政緊密相連，把握政策機(jī)會(huì)。

五、推廣創(chuàng)新，結(jié)合多重形式：國(guó)內(nèi)企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和推廣形式上都要?jiǎng)?chuàng)新，模仿也要進(jìn)行創(chuàng)新型模仿，這樣才有生命力。理解學(xué)術(shù)推廣不是僅限于開(kāi)會(huì)，而是利用多種手法多種形式進(jìn)行整合傳播。比如可以采取利用繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育、專(zhuān)業(yè)媒體廣告、循證醫(yī)學(xué)組織、分級(jí)分類(lèi)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)、課題推廣、專(zhuān)家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、樣品贈(zèng)予等多重形式相結(jié)合的手法，走出中國(guó)韻味。

雖然現(xiàn)在看來(lái)國(guó)內(nèi)藥企與外企有著明顯差距，然而，發(fā)揮中國(guó)特色的推廣模式，正是在分析并認(rèn)清這種差距的同時(shí)，找準(zhǔn)自我定位，巧妙利用這種差異，改善自身不足，將外企模式與中國(guó)本土特征巧妙的融合，將差異轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢岳玫膬?yōu)勢(shì)?？偟膩?lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)藥企要立足中國(guó)國(guó)情，從實(shí)際出發(fā)，從企業(yè)自身情況出發(fā)，讓理論有效落地，探究出符合企業(yè)自身發(fā)展的推廣方式。