銷售人員讓客戶獲得信任的四重境界(4)
核心提示:我對(duì)信任的理解是一個(gè)公式:信任=(1)讓客戶的采購(gòu)角色喜歡你(淺度信任)+(2)讓客戶的采購(gòu)角色相信你(中度信任)+(3)讓客戶的采購(gòu)角色離不開你(深度信任)+(4)組織間誰(shuí)都離不開誰(shuí)(終極信任)。
深度信任:讓客戶的采購(gòu)角色離不開你
人世間最純潔的感情是父母對(duì)孩子的愛,不帶有任何功利色彩;除此之外就要數(shù)生意中的了,因?yàn)槌斯渌臇|西也不多,也很純粹。
對(duì)于B2B的銷售,功利包含兩層意思:組織利益和個(gè)人利益。
說到個(gè)人利益,很奇怪的是,在中國(guó)文化中,個(gè)人利益是羞于啟齒的,甚至是卑鄙的。我們更愿意提倡大公無私、毫不利己、勇于犧牲——雖然大家內(nèi)心未必這樣想。
我不是要攻擊那些高尚的行為。而是說,組織利益和個(gè)人利益兩者并不是矛盾和對(duì)立的,更不是非要消滅一個(gè),另一個(gè)才能存在;相反個(gè)人利益是構(gòu)成組織利益和高尚行為的基石。只有承認(rèn)個(gè)人利益,高尚的行為才會(huì)真正有益。
這一點(diǎn)在銷售中體現(xiàn)得尤為明顯。銷售中的個(gè)人利益是連接人與人之間關(guān)系最重要的紐帶。
當(dāng)然,這里所談的個(gè)人利益并非是指回扣等違法行為,而是客戶需求背后的需求。
客戶為什么買東西?因?yàn)榭蛻粲行枨?。客戶為什么有需求?因?yàn)榭蛻糁杏行┤擞X得問題必須要解決了??蛻魹槭裁从X得問題要解決?因?yàn)檫@些問題不解決就會(huì)損害他們的個(gè)人利益。比如,會(huì)被老板罵、會(huì)加班加點(diǎn)、會(huì)影響晉升等。這是銷售中所謂的“個(gè)人的贏”。
一個(gè)大項(xiàng)目的運(yùn)作過程中,經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有人支持你,有人反對(duì)你的局面;無一例外,凡是支持你的人他們的“個(gè)人的贏”都被滿足了,凡是反對(duì)你的人,他們的“個(gè)人的贏”都沒被滿足。比如,一個(gè)客戶的技術(shù)人員在某個(gè)技術(shù)領(lǐng)域很有權(quán)威性,你的產(chǎn)品恰恰沒使用這種技術(shù),這就影響了他的“個(gè)人的贏”,他自然是玩命地干涉你。除非你能提供他另一方面更大的“個(gè)人的贏”,否則,此事無解。
由此可見,滿足“個(gè)人的贏”,信任就很容易建立起來,否則,即使用其他手段建立起信任,也會(huì)因此土崩瓦解。
在一個(gè)工程機(jī)械企業(yè),我碰到了一個(gè)銷售總監(jiān)。他是這個(gè)項(xiàng)目的決策人之一,我必須爭(zhēng)取他的支持,但是他和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系一直不錯(cuò),對(duì)我們愛搭不理。
我了解了他的一些背景,他的家在北京,工作的企業(yè)卻在一個(gè)縣城。孩子明年高考,他想多陪陪孩子。
知道了這些東西之后,我們?cè)诜桨附涣髦袑iT設(shè)計(jì)了一個(gè)將管理部門與執(zhí)行部門分開的策略,把相關(guān)管理職能放在大城市,以利于人才招聘和信息的搜集。那位銷售總監(jiān)看到這個(gè)方案后眼前一亮,立刻成了我們堅(jiān)定的支持者。
滿足個(gè)人利益無疑是建立關(guān)系和信任的利器,但這并不容易,因?yàn)槿伺c人之間的差別,比人與猴子之間的差別還要大。在一次采購(gòu)中每個(gè)參與采購(gòu)的客戶角色可能都會(huì)有不同的個(gè)人利益,需要你不斷地探索和發(fā)現(xiàn)。只會(huì)送回扣的銷售是笨銷售!因?yàn)樗麄儾辉敢赓M(fèi)心去尋找和發(fā)現(xiàn)客戶的個(gè)人利益,而是以“回扣”兩字以一貫之。
終極信任:讓組織間誰(shuí)都離不開誰(shuí)
如果你認(rèn)為利用個(gè)人利益建立信任還是太卑鄙,那我再談點(diǎn)高尚的:如何利用組織利益建立終極信任。
什么叫終極信任?你離開我會(huì)死,我離開你會(huì)亡。雙方都在一條船上,誰(shuí)都怕船翻。往好里說這叫戰(zhàn)略協(xié)作,往俗里說,這叫相互綁架。
終極信任和前面說的三種信任有原則的不同,前面都是銷售人員與客戶采購(gòu)角色之間的關(guān)系,是講個(gè)體之間的信任,而這里講的是組織與組織之間的關(guān)系,是個(gè)宏大的主題,叫做客戶經(jīng)營(yíng)。
值得經(jīng)營(yíng)的客戶自然是戰(zhàn)略性客戶,既影響你(供應(yīng)商)的戰(zhàn)略,也影響他(客戶)的戰(zhàn)略。只有這樣的客戶才值得經(jīng)營(yíng)。
戰(zhàn)略性客戶要如何經(jīng)營(yíng)?
1.選擇理想客戶
什么是你可以經(jīng)營(yíng)的客戶?很多人的理解就是對(duì)我利潤(rùn)貢獻(xiàn)大的客戶。客戶經(jīng)營(yíng)不是面向過去,而是面向未來,其實(shí)就是管理未來。過去貢獻(xiàn)大不代表未來貢獻(xiàn)也大,所以,你需要不斷地審視甚至修改你的目標(biāo)。這一旦做錯(cuò),也許會(huì)把你的整個(gè)公司都賠進(jìn)去。
這種例子在商業(yè)領(lǐng)域數(shù)不勝數(shù)。一家汽車廠倒閉,無數(shù)配套公司關(guān)門。一家房地產(chǎn)老板跑路,幾家供應(yīng)商跳樓。
判斷是否是理想客戶,可以從以下幾個(gè)方面入手:
你的客戶靠譜嗎?客戶經(jīng)營(yíng)是個(gè)長(zhǎng)期的事情,如果你的客戶一天到晚調(diào)整他們的戰(zhàn)略、組織,人員。你還敢把自己未來的命運(yùn)押到他們身上嗎?
他的戰(zhàn)略和你的利潤(rùn)來源之間的關(guān)系:比如他們未來要建立分銷體系,你在分銷領(lǐng)域能給他們提供什么樣的支持?
你的資源投入水平:客戶經(jīng)營(yíng)是個(gè)長(zhǎng)時(shí)間的過程,一般在生意發(fā)生前兩到三年就要著手準(zhǔn)備,這就包含了資源投入的問題。如果你耗不起,那就別玩。
你在客戶心目中的地位:你是否知道客戶的決策者是怎樣看你的?你有把握是他們心目中的首選嗎?你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比,客戶更喜歡誰(shuí)?你能幫他做和他愿不愿意讓你幫他是兩碼事。
2.搜集與分析客戶資料
這里說的客戶資料不是指那些電話號(hào)碼、客戶生日之類的資料,而是特指兩個(gè)領(lǐng)域:客戶在哪些方面可能用到你的產(chǎn)品。比如客戶這兩年會(huì)接一個(gè)大壩工程,這時(shí)就用到挖掘機(jī)了。
客戶自身業(yè)務(wù)發(fā)展的資料。比如客戶要進(jìn)軍海外,未來市場(chǎng)占有率要提高15%等。
搜集完了就要分析,不是簡(jiǎn)單地分析客戶,而是分析自己這一方和客戶方之間的互動(dòng)關(guān)系,包括:
他的發(fā)展趨勢(shì)與你的產(chǎn)品之間的關(guān)系。
客戶的產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)給你帶來的機(jī)會(huì)在哪里。
相對(duì)于這個(gè)客戶,你的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么?這里的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是客戶認(rèn)為的,不是你自己認(rèn)定的。
3.客戶關(guān)系分級(jí)
不是所有的客戶都是好客戶,更不是所有的客戶都值得你去經(jīng)營(yíng),按照米勒黑曼的理論,客戶關(guān)系可以分為以下幾個(gè)層面(圖3):
在哪個(gè)層面上經(jīng)營(yíng)你的客戶,取決你公司的戰(zhàn)略和你的客戶群體,當(dāng)然層級(jí)越高越會(huì)成為你的候選。
4.對(duì)合作的明確
很多人說他們是為客戶提供全面解決方案的,這種話也就是糊弄一下銷售人員自己而已,客戶是不會(huì)相信的。你把所有問題都解決了,客戶去干嘛?所以,作為銷售方,必須明確下面三個(gè)問題:
你到底打算賣給這家客戶什么東西?你不能在任何時(shí)候向任何人賣任何東西,如果你賣給客戶所有你能賣的東西,說明你根本不了解客戶。
你到底打算賣給這家客戶哪個(gè)部門甚至哪個(gè)人?你不是賣給一個(gè)公司而往往是賣給客戶的一個(gè)部門,預(yù)算也在這個(gè)部門里。哪怕是個(gè)全局應(yīng)用的東西,比如ERP,也是有具體的部門和具體的人來采購(gòu)的。
你對(duì)這家客戶有什么貢獻(xiàn)?不是指你對(duì)自己有什么貢獻(xiàn),而是指你對(duì)這家客戶有什么貢獻(xiàn),這并不是件容易的事情,你提供產(chǎn)品,未必就有一個(gè)“自然而然”的貢獻(xiàn),這個(gè)貢獻(xiàn)必須是客戶認(rèn)為和認(rèn)可的,而不是你想象的。
5.與客戶確定合作目標(biāo)
所謂目標(biāo),就是指客戶的一個(gè)或幾個(gè)關(guān)鍵參與者,在未來面臨某個(gè)機(jī)遇時(shí),如何利用供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)來發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)。這有點(diǎn)復(fù)雜,我們不妨分解一下:
必須是客戶的關(guān)鍵參與者認(rèn)同的,你自己覺得可以沒用。
以機(jī)遇為基礎(chǔ),比如,下半年客戶要建設(shè)一座跨江大橋。
客戶必須知道你的東西確實(shí)能幫助他發(fā)揮優(yōu)勢(shì)。你自己知道不行,必須是他知道。
最后,也是最重要的,所有這一切都需要拿到客戶那里,讓客戶確認(rèn)。
6.計(jì)劃的制定與實(shí)施
上面所有的事情其實(shí)都是在做準(zhǔn)備,接下來就要制定和實(shí)施計(jì)劃了,這也分為三個(gè)方面:
投資:在這個(gè)客戶身上準(zhǔn)備做什么事情?比如技術(shù)研討會(huì)、請(qǐng)他們的相關(guān)管理人員參加培訓(xùn)等。
策略制定:包括確定你的銷售目標(biāo)、資源的調(diào)動(dòng)計(jì)劃、收入目標(biāo)等。
策略執(zhí)行:你怎么利用好某項(xiàng)優(yōu)勢(shì)或關(guān)鍵關(guān)系?你在提升服務(wù)方面能做什么?你如何處理客戶的業(yè)務(wù)問題?我們應(yīng)采取哪些措施?你怎么做才是執(zhí)行投資計(jì)劃?還有什么額外的銷售機(jī)會(huì)?我們要采用什么樣的銷售和營(yíng)銷方式?
客戶經(jīng)營(yíng)確實(shí)是件復(fù)雜的事情,需要整個(gè)銷售組織的投入,埋線千里而且曠日持久。很多公司不太愿意這樣做,他們更愿意抓機(jī)會(huì),去炸別人的碉堡。但是一旦你真的下定決心做好客戶經(jīng)營(yíng),就能真正做到和客戶打成一片,拉都拉不開。古人說不戰(zhàn)而屈人之兵的境界。在銷售中,大致就是這樣了。
上一頁(yè) | 1 | 2 | 3 | 4 | 下一頁(yè) | 單頁(yè)閱讀 |
責(zé)任編輯:中國(guó)醫(yī)藥網(wǎng)
-
稅務(wù)核查風(fēng)暴下,已有醫(yī)藥企業(yè)在注銷
隨著財(cái)政部下發(fā)通知要核查77家醫(yī)藥企的業(yè)財(cái)務(wù)問題,各地查稅的風(fēng)聲也越來越近。近日,有藥企人士透露,其所在公司已開始著手注銷子公司。...
-
363個(gè)藥品暫停掛網(wǎng)!多個(gè)大品種遭質(zhì)疑、投訴
6月18日,廣西壯族自治區(qū)公共資源交易中心藥品和醫(yī)療器械集中采購(gòu)處發(fā)布《關(guān)于要求被質(zhì)疑、投訴品種進(jìn)行價(jià)格澄清的通知》(下稱《通知》),并暫停被質(zhì)疑、投訴品種的網(wǎng)上交易資格。《通知》附件顯示,因價(jià)格問題,需要進(jìn)行澄清的涉及363個(gè)藥品,不乏大品種。...
-
多家知名醫(yī)械公司被查
涉嫌在中國(guó)行賄,美國(guó)證券交易委員調(diào)查西門子、GE和飛利浦。...
-
江蘇實(shí)行執(zhí)業(yè)藥師信用管理 掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單
江蘇省藥監(jiān)局發(fā)布執(zhí)業(yè)藥師信用管理暫行辦法,掛證等行為進(jìn)入負(fù)面信用清單。...
-
剛剛!廣東發(fā)布重要文件,影響所有醫(yī)藥人
6月3日,廣東省衛(wèi)健委、廣東省中醫(yī)藥局聯(lián)合關(guān)印發(fā)《廣東省分級(jí)診療常見病種目錄相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)(試行)》(以下簡(jiǎn)稱《相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)》)。...
-
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出
整治風(fēng)暴下,一批又一批藥店退出。 近日,據(jù)濰坊日?qǐng)?bào)報(bào)道,在打擊零售藥店違法違規(guī)行為專項(xiàng)整治中,繼此前6家藥店被撤銷GSP證書并停運(yùn)之后,濰坊又有14家藥店被撤銷或收回GSP證書,并停止藥品經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。...
-
2019年醫(yī)藥“反腐”大動(dòng)作!一批院長(zhǎng)落馬
日前,國(guó)家衛(wèi)生健康委召“開廉政工作領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議暨黨風(fēng)廉政建設(shè)和反腐敗工作會(huì)議”,全面部署2019年反腐敗工作。...
-
多名執(zhí)業(yè)藥師,掛證被查處
自從全國(guó)上下嚴(yán)查執(zhí)業(yè)藥師掛證以來,情況怎么樣?有媒體進(jìn)行了調(diào)研。顧客張先生告訴媒體“從來沒見過藥師”,張先生說,后來墻上掛上了藥師證,照片上的人偶爾能碰上幾次。...
-
20個(gè)輔助用藥名單,疑似流出
近日,行業(yè)流傳石家莊衛(wèi)健委《關(guān)于醫(yī)療領(lǐng)域輔助用藥問題專項(xiàng)整治工作的補(bǔ)充通知》(下稱《通知》)。20個(gè)輔助用藥流出:腦苷肌肽、曲克蘆丁、小牛血清去蛋白......(詳見附件)...
-
最新!國(guó)家醫(yī)保調(diào)入、調(diào)出品種分析(附名單)
按國(guó)家醫(yī)保局公布的《2019年國(guó)家醫(yī)保藥品目錄調(diào)整工作方案》(以下簡(jiǎn)稱《方案》,2019年國(guó)家醫(yī)保目錄調(diào)整工作分為五個(gè)階段...
-
多家藥企高管收入公開!最高2億(附名單)
名上市公司CEO薪酬公布,百濟(jì)神州的歐雷強(qiáng)以1.88億元位列第二,此外,吳曉濱的收入也被媒體公開——約合人民幣1.45億元。...
-
534家醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查
兩年內(nèi),534家二、三醫(yī)院將被接受突擊、臨時(shí)的不定期檢查!其中醫(yī)用耗材監(jiān)控、耗材公司產(chǎn)品熔斷、停用必須進(jìn)行!...