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CSO（合同銷售組織）：大中型藥廠資本新寵

2012-07-22 11:14 來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊：

過去5年中，歐美醫(yī)藥市場(chǎng)發(fā)生了許多變化，藥廠銷售隊(duì)伍從鼎盛時(shí)期的10多萬人陸續(xù)裁減至7萬～8萬人，并不斷增加與銷售外包服務(wù)公司的合作，這個(gè)趨勢(shì)越來越明顯

　　在全球藥廠不斷裁減銷售代表的今天，如何保證企業(yè)的銷售能力？答案是：更多使用CSO（合同銷售組織）。
 
　　大藥廠嘗鮮
 
　　德意志銀行醫(yī)藥股票分析師BarbaraRyan曾預(yù)測(cè)：藥廠會(huì)更多地使用外包合同銷售服務(wù)。大藥廠的銷售隊(duì)伍通常與新藥上市的頻率、可銷售的品牌藥相匹配，當(dāng)仿制藥不斷吞噬品牌藥的市場(chǎng)份額、新藥上市不斷受阻或延遲，尤其是醫(yī)院更加嚴(yán)格的制度和醫(yī)生更排斥銷售代表的來訪，大藥廠的銷售代表顯得人浮于事。過去的“人海戰(zhàn)術(shù)”、每天登門拜訪或隨機(jī)電話營(yíng)銷都不靈了，藥廠只能削減銷售隊(duì)伍，改變營(yíng)銷模式，更多地使用外包和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。
 
　　事實(shí)上，多家大中型藥廠已經(jīng)開始雇用CSO負(fù)責(zé)銷售工作，生物技術(shù)企業(yè)更有這方面的需求，因?yàn)榻I(yíng)銷隊(duì)伍并非這些創(chuàng)新型研發(fā)企業(yè)的特長(zhǎng)。默沙東在裁減1200名銷售人員后，與一家外包銷售公司InVentivHealth簽約，幫助銷售科素亞（Cozaar）和海捷亞（Hyzaa）。默沙東的做法是，嫡系部隊(duì)賣新產(chǎn)品，外包的“雜牌軍”賣成熟產(chǎn)品。
 
　　Ryan甚至在給客戶的報(bào)告中提到媒體關(guān)于輝瑞將繼續(xù)裁減數(shù)千名銷售人員（約為現(xiàn)有銷售人員的1/3）的傳聞，她預(yù)測(cè)藥廠牽手CSO勢(shì)在必行，多數(shù)藥廠未來幾年將因?yàn)?strong>藥品專利保護(hù)到期而失去約25%的銷售額，利用CSO至少可以節(jié)省25%的費(fèi)用，而且裁員計(jì)劃可以在藥品專利到期前實(shí)施。
 
　　既然最具核心優(yōu)勢(shì)的研發(fā)都能接受外包，藥廠當(dāng)然也能接受銷售外包。況且，現(xiàn)在的銷售隊(duì)伍效率已經(jīng)跌入低谷，成本和風(fēng)險(xiǎn)不斷增加，為什么不將銷售業(yè)務(wù)外包給專業(yè)機(jī)構(gòu)呢？這種趨勢(shì)在未來幾年會(huì)越來越明顯，隨著更多的產(chǎn)品被召回或要求修改標(biāo)簽，能獲批的重磅藥越來越少，醫(yī)生對(duì)銷售代表的抱怨積重難返，對(duì)大藥廠而言，借力CSO雖然痛苦，但不失為一種明智的選擇，好在這些外包業(yè)務(wù)不會(huì)流失到海外。
　CSO補(bǔ)位
 
　　2009年，全球藥品銷售外包服務(wù)業(yè)的市場(chǎng)容量大約是27億美元，預(yù)計(jì)到2015年將增長(zhǎng)到56億美元。
 
　　在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，越來越多的中小生物技術(shù)企業(yè)新藥研發(fā)逐漸進(jìn)入后期，有的正等待FDA和EMA的審批，這些企業(yè)將很快迎來藥品推廣銷售工作，實(shí)現(xiàn)銷售收入和盈利，這對(duì)CSO而言是個(gè)不小的契機(jī)。
 
　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，2010年，全球醫(yī)藥工業(yè)花費(fèi)2000億美元用于產(chǎn)品促銷。產(chǎn)品促銷是一件吃力費(fèi)錢的活兒，不但投入大，還需要經(jīng)驗(yàn)和資源，并受政策法律限制，風(fēng)險(xiǎn)較大，比如標(biāo)簽外促銷、藥品傷害、產(chǎn)品欺詐等訴訟已經(jīng)讓各大藥廠受到幾十億甚至上百億美元的處罰。而且，不同的新產(chǎn)品根據(jù)其創(chuàng)新程度、臨床需求、適應(yīng)癥和市場(chǎng)需求，會(huì)有不同的定價(jià)、銷售策略、渠道和促銷手段，這些專業(yè)活兒交給專業(yè)團(tuán)隊(duì)來操刀既方便又劃算。
 
　　在西方國(guó)家，CSO的服務(wù)模式和需求很明朗。但在中國(guó)這樣的新興市場(chǎng)，CSO還不夠普及。大部分企業(yè)仍傾向于自己做市場(chǎng)營(yíng)銷，真正用CSO服務(wù)的公司并不多，其中的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，如NovaMed（諾凡麥）、Profex和Invida等企業(yè)的銷售隊(duì)伍一般在400～600人，銷售業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)。隨著中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)的不斷擴(kuò)容，這些CSO公司起了很好的補(bǔ)充作用。即使外資企業(yè)在中國(guó)不斷增加銷售人員，還是會(huì)面臨目前國(guó)內(nèi)醫(yī)藥代表平均服務(wù)期限2年、年流動(dòng)率25%、招聘和培訓(xùn)代價(jià)很高的問題。此外，中國(guó)幅員廣闊，許多三四線城市和地區(qū)需求旺盛，缺乏銷售隊(duì)伍和渠道，給CSO提供了很好的發(fā)展機(jī)會(huì)。
 
　　投資青睞
 
　　近幾年，CSO服務(wù)也在中國(guó)悄然興起，盡管服務(wù)市場(chǎng)還不大，但發(fā)展相當(dāng)迅速。比較有代表性的企業(yè)如諾凡麥、百潤(rùn)、康聯(lián)（Coland）和億騰等，過去幾年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快，隊(duì)伍日益擴(kuò)展，引起了投資界的關(guān)注，已有多家投資公司先后投資參股這些CSO企業(yè)，有的企業(yè)已被國(guó)外上市公司收購(gòu)，如諾凡麥被美國(guó)SciClone收購(gòu)，收購(gòu)后公司股價(jià)節(jié)節(jié)上升，可見華爾街也看好這樣的企業(yè)并購(gòu)。
 
　　康聯(lián)公司去年在中國(guó)臺(tái)灣上市，募集2000萬美元的資金，這是第一家在臺(tái)灣上市的以CSO為主業(yè)的大陸企業(yè)，說明這一概念和商業(yè)模式比較容易推銷。百潤(rùn)是由跨國(guó)企業(yè)高管創(chuàng)辦的CSO公司，先后獲得過知名風(fēng)險(xiǎn)投資數(shù)千萬美元的資金支持，這幾年業(yè)務(wù)發(fā)展也很快，尤其在皮膚科等特色?？祁I(lǐng)域已經(jīng)做到全國(guó)三強(qiáng)。像億騰這樣的CSO企業(yè)同樣得到了創(chuàng)投的支持，還在今年的JP摩根會(huì)議上專門亮相介紹業(yè)務(wù)發(fā)展，引起與會(huì)者的關(guān)注。
 
　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，CSO外包服務(wù)在中國(guó)還很“年輕”，目前涉足企業(yè)不多，未來還可容下更多類似諾凡麥、康聯(lián)和Profex的企業(yè)，因?yàn)樵S多中小型研發(fā)企業(yè)新品上市后肯定要尋找產(chǎn)品銷售合作伙伴，這與國(guó)外的情形十分相似。借鑒國(guó)外經(jīng)驗(yàn)，跨國(guó)企業(yè)可能會(huì)停止在中國(guó)擴(kuò)招銷售隊(duì)伍，轉(zhuǎn)而使用更多的CSO外包服務(wù)。

Tags：藥廠 新寵 資本 合同銷售組織 CSO

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