療效與安全性  關(guān)于產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性，筆者總結(jié)了一句話，“好產(chǎn)品未必能做大，垃圾產(chǎn)品肯定做不大，做大的產(chǎn)品一定不差”。就是說(shuō)，作為臨床產(chǎn)品尤其是處方藥，療效確切是必要條件。“療效好的產(chǎn)品未必能做大”，是因?yàn)檫€存在營(yíng)銷的問(wèn)題；但“療效差的產(chǎn)品一定做不大”，是因?yàn)榧幢愣虝r(shí)期內(nèi)其可能通過(guò)高力度的臨床推廣手段取勝，但在長(zhǎng)期范圍內(nèi)仍不可持續(xù)；“做大的產(chǎn)品一定不差”是說(shuō)目前在臨床市場(chǎng)做大的產(chǎn)品治療效果還是說(shuō)的過(guò)去的，至關(guān)重要的一點(diǎn)是不能有副作用方面的嚴(yán)重“硬傷”。

劑型因素  處方大產(chǎn)品中，口服劑型較多，但針劑更容易上量，前者是慢熱但熱的時(shí)間較長(zhǎng)較穩(wěn)固，后者是快熱但持續(xù)性相對(duì)較差。以中藥注射劑為例，其成名迅速但稍有風(fēng)吹草動(dòng)就可能從市場(chǎng)上消失?？诜┬腿菀鬃龃蟮牧硗庖粋€(gè)重要因素，是其不僅可以在臨床推廣，還可以在零售藥店銷售，推廣路徑更寬，消費(fèi)者接觸面積更大，臨床帶終端也是很多企業(yè)經(jīng)常采用的營(yíng)銷戰(zhàn)略，所以更容易上量。

治療領(lǐng)域  從目前的市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析來(lái)看，處方大產(chǎn)品均產(chǎn)出于重大的疾病治療領(lǐng)域。在銷售排名靠前的產(chǎn)品中，心血管領(lǐng)域的大產(chǎn)品最多，中藥產(chǎn)品如血栓通、復(fù)方丹參滴丸、通心絡(luò)、腦心通，化學(xué)藥如波立維、絡(luò)活喜、波依定等；內(nèi)分泌領(lǐng)域的拜唐蘋(píng)、諾和胰島素系列產(chǎn)品；抗感染領(lǐng)域的拜復(fù)樂(lè)、泰能；消化系統(tǒng)的洛賽克、韋迪；抗腫瘤領(lǐng)域的希羅達(dá)、艾迪；肝病領(lǐng)域的賀普丁、博路定等等，這驗(yàn)證了一句話——大領(lǐng)域才能孕育大產(chǎn)品、大品牌。

政策門(mén)檻  是否進(jìn)入招標(biāo)目錄、醫(yī)保目錄、農(nóng)保目錄等關(guān)鍵政策門(mén)檻，以及入選價(jià)格高低都是決定處方藥產(chǎn)品命運(yùn)的核心要素，所以，近年來(lái)處方藥企業(yè)為了解決這個(gè)致命問(wèn)題，大都專門(mén)成立了“政府事務(wù)部”。

二、營(yíng)銷理念與產(chǎn)品定位

處方藥專業(yè)化推廣模式以“產(chǎn)品的臨床治療和應(yīng)用為推廣核心”，那么，產(chǎn)品的推廣理念和學(xué)術(shù)定位無(wú)疑就成為此模式的核心環(huán)節(jié)，處方藥營(yíng)銷工作首先就要做好產(chǎn)品定位，否則推廣什么？產(chǎn)品的臨床推廣理念可分為三個(gè)層次：基礎(chǔ)層面是提供基本的臨床治療方法，高級(jí)層面是提供新的臨床治療理念，最高層面是提出一種新概念。

第一層次是目前大多數(shù)的處方藥企業(yè)和產(chǎn)品所采用的推廣方法，主要是通過(guò)提供產(chǎn)品針對(duì)某種疾病的治療方法，達(dá)到醫(yī)生處方自己產(chǎn)品的目的。這個(gè)層面的推廣理念相對(duì)比較簡(jiǎn)單，只要把產(chǎn)品對(duì)應(yīng)到相關(guān)的治療領(lǐng)域和相關(guān)疾病即可。當(dāng)然這個(gè)領(lǐng)域也是需要研究和選擇的，拜耳近幾年推出的新型抗生素產(chǎn)品——四代奎諾酮拜復(fù)樂(lè)，其核心的推廣策略就是“社區(qū)獲得性肺炎的治療用藥”，事實(shí)上這種類型肺炎的臨床發(fā)病率最高，所以拜復(fù)樂(lè)通過(guò)成功清晰的定位到達(dá)“沃土”，近年來(lái)喜獲大豐收。

第二個(gè)層次是提出新的治療理念，通過(guò)對(duì)醫(yī)生的教育使其接受理念并“順其自然”地處方自己的產(chǎn)品。這種推廣方法有一定難度，其要解決兩個(gè)核心問(wèn)題：提出新理念并讓醫(yī)生接受。新理念不是“拍腦門(mén)”拍出來(lái)的，既要有臨床治療的可實(shí)現(xiàn)性又要有循證醫(yī)學(xué)的理論支持。在此方面做得比較有代表性的案例，是北京萌蒂制藥提出的“癌癥疼痛治療的三階梯療法”，大概意思是癌癥患者的疼痛可分為三個(gè)階段：輕度、中度和重度，輕度患者使用非阿片類藥物即可，如布洛芬等；中度疼痛患者應(yīng)使用弱阿片類藥物，如可待因等；重度疼痛患者應(yīng)使用強(qiáng)阿片類藥物，如嗎啡等。這個(gè)理念很容易讓醫(yī)生甚至患者接受，而萌蒂在每個(gè)疼痛階段都有止痛產(chǎn)品，可謂“一舉三得”。

第三個(gè)層次是“概念營(yíng)銷”。如果說(shuō)前一個(gè)層次是要?jiǎng)?chuàng)新理念，那么這個(gè)層面則是創(chuàng)造理念，而且還要得到醫(yī)生和患者認(rèn)可，并符合循證醫(yī)學(xué)的邏輯，難度比較大。業(yè)界比較知名的案例就是西安楊森針對(duì)嗎丁啉提出的“胃動(dòng)力”概念和拜耳針對(duì)拜唐蘋(píng)提出的“餐后血糖”概念，就是這兩個(gè)概念使嗎丁啉成了胃藥市場(chǎng)的常青樹(shù)，也成就了拜唐蘋(píng)15億的“神話”。

三、專業(yè)化的銷售管理

所謂專業(yè)化的銷售管理主要是解決專業(yè)化的人、專業(yè)化的組織分工、專業(yè)化的技能和專業(yè)化的推廣手段四個(gè)問(wèn)題。

專業(yè)化的人  核心是解決三類人的問(wèn)題：高層銷售管理者（確切地說(shuō)就是銷售總監(jiān)）、一線銷售管理者（各級(jí)銷售經(jīng)理、主管人員）與基層銷售代表。前兩者是解決銷售隊(duì)伍的頭部和腰部問(wèn)題，后者是解決腿部問(wèn)題，三者協(xié)調(diào)統(tǒng)一才能形成靈活、快捷的有機(jī)體。從近年來(lái)處方藥做得比較成功的企業(yè)來(lái)看，要么是憑借專業(yè)化團(tuán)隊(duì)，如輝瑞、諾華、先聲等；要么是有狼性團(tuán)隊(duì)，如拜耳、揚(yáng)子江、濟(jì)民可信等。筆者以為，處方藥銷售隊(duì)伍未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，一定是“以專業(yè)化驅(qū)動(dòng)的狼性團(tuán)隊(duì)”——“專業(yè)化”是由產(chǎn)品的醫(yī)學(xué)屬性所決定的，“狼性”  則源于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

專業(yè)化的組織分工  主要是指市場(chǎng)部和銷售部，前者是營(yíng)銷系統(tǒng)的參謀部，負(fù)責(zé)宏觀上的協(xié)調(diào)指揮，具體包括市場(chǎng)研究、產(chǎn)品管理和營(yíng)銷規(guī)劃等；后者是作戰(zhàn)部隊(duì)，負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)部制定的營(yíng)銷方案、營(yíng)銷計(jì)劃推廣和執(zhí)行，為了解決深層次的學(xué)術(shù)推廣問(wèn)題，不少企業(yè)都建立了區(qū)域市場(chǎng)部或者設(shè)立了區(qū)域產(chǎn)品經(jīng)理。目前醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組織的主要問(wèn)題是協(xié)同性較差，一種常見(jiàn)現(xiàn)象就是，銷售業(yè)績(jī)好的時(shí)候，市場(chǎng)部說(shuō)是營(yíng)銷規(guī)劃得當(dāng)，銷售部說(shuō)是一線的銷售力度大，業(yè)績(jī)差時(shí)都指責(zé)對(duì)方做得不好。對(duì)于這種典型癥狀，最好是在組織制度上保證二者的統(tǒng)一性，如通過(guò)績(jī)效指標(biāo)的設(shè)計(jì)把二者捆在一起，建立一致的、相關(guān)的和互動(dòng)的指標(biāo)，保證方向上的統(tǒng)一。只有市場(chǎng)部了解銷售隊(duì)伍和一線工作，并深入市場(chǎng)才能制定出切實(shí)有效的營(yíng)銷方案，然后由銷售部堅(jiān)定不移地推廣和執(zhí)行，系統(tǒng)目標(biāo)才能得以實(shí)現(xiàn)。

專業(yè)化的技能  主要是銷售代表專業(yè)化的銷售技能和管理者的銷售管理技能。銷售人員的專業(yè)化銷售技能是銷售工作的基礎(chǔ)，一定程度上也決定著整個(gè)銷售隊(duì)伍的專業(yè)化程度。業(yè)界比較經(jīng)典的專業(yè)化銷售方法，如“開(kāi)場(chǎng)白、探尋需求、特征利益轉(zhuǎn)化、態(tài)度回應(yīng)、締結(jié)”，企業(yè)和銷售人員表現(xiàn)出來(lái)的只是形式而非實(shí)質(zhì)。其實(shí)這套方法不僅是銷售技巧，更是一種銷售邏輯和思維方式，在此過(guò)程中，銷售管理者的基本管理原則就是實(shí)現(xiàn)指揮者、輔導(dǎo)者和教練者的角色，其工作是以銷售人員的專業(yè)化銷售技能為核心展開(kāi)的。

專業(yè)化的推廣手段  專業(yè)化的推廣工具——產(chǎn)品DA、醫(yī)生培訓(xùn)幻燈片、常見(jiàn)問(wèn)題手冊(cè)、印有產(chǎn)品LOGO的提示物等；專業(yè)化的推廣形式——病例收集、臨床觀察、文獻(xiàn)發(fā)表、前沿研究成果等；學(xué)術(shù)會(huì)議及專家集群——全國(guó)性會(huì)議、區(qū)域性會(huì)議、科室會(huì)議，各級(jí)專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)等。處方藥自建隊(duì)伍模式同招商模式的區(qū)別之一就是自建隊(duì)伍前期投入較高，當(dāng)然后期回報(bào)也較大。

總結(jié)起來(lái)，對(duì)于處方藥的專業(yè)化推廣模式，要點(diǎn)是“產(chǎn)品自身的硬件條件、營(yíng)銷理念和產(chǎn)品定位以及專業(yè)化的銷售管理”，這三者是相輔相成的，產(chǎn)品的硬件條件是前提，營(yíng)銷理念與產(chǎn)品定位是核心，專業(yè)化的銷售管理是保障。

處方箋 

所謂的“處方藥專業(yè)化推廣模式”，筆者理解為，就是以產(chǎn)品的臨床治療和應(yīng)用為推廣核心的營(yíng)銷模式。確切地說(shuō)，應(yīng)該稱之為“半專業(yè)化推廣模式”，因?yàn)樵谀壳暗膰?guó)內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)中，幾乎所有的處方藥企業(yè)，包括合資企業(yè)都是“兩條腿走路”，采用的是“學(xué)術(shù)營(yíng)銷”與“關(guān)系營(yíng)銷”相結(jié)合的復(fù)合模式。另外，這里主要是指企業(yè)自建臨床銷售隊(duì)伍的形式，其他處方藥相關(guān)營(yíng)銷模式暫不討論，而此類模式的要點(diǎn)筆者總結(jié)有三點(diǎn)。

【案例分析】

嗎丁啉“蓄謀”的概念營(yíng)銷

 由西安楊森生產(chǎn)的嗎丁啉，是第一個(gè)提出“胃動(dòng)力”概念的胃腸用藥。1989年，嗎丁啉面市之初的定位為“止吐藥”；1990年改以“消化不良藥物”出售，廣告訴求四大癥狀包括“上腹飽漲、餐后不適、腹脹、食欲不振”，廣告語(yǔ)為“消化不良找嗎丁啉幫忙”；1991年，經(jīng)過(guò)一年的推廣后，嗎丁啉銷售直線攀升，銷量是1990年的4倍；1997年，嗎丁啉銷售達(dá)到0.5億盒，之后的4年銷量開(kāi)始平穩(wěn)。

到上世紀(jì)90年代末，嗎丁啉的銷售就一直穩(wěn)定在5到6億元；2001年，為了擴(kuò)大銷量，嗎丁啉在廣告中訴求的癥狀改為“胃脹痛”、“胃脹”、“胃堵”、“惡心”、“消化不良”，廣告語(yǔ)改為“恢復(fù)胃動(dòng)力，找嗎丁啉幫忙”；至此，西安楊森開(kāi)始在大眾傳媒上明確將嗎丁啉定義成“胃藥”，由于市場(chǎng)已經(jīng)成熟，嗎丁啉已然成為消化不良藥中的翹楚。

點(diǎn)評(píng)：嗎丁啉的成功不是一種偶然，多年堅(jiān)持下來(lái)的概念營(yíng)銷是其取得成功的最大特色。事實(shí)上，通過(guò)早期在消費(fèi)者頭腦中留下的 “消化不良找嗎丁啉”幫忙信號(hào)，嗎丁啉已經(jīng)逐漸占據(jù)了消費(fèi)者心智。

不過(guò)，除了對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行的概念營(yíng)銷，嗎丁啉的成功還在于其通過(guò)概念營(yíng)銷獲得了能夠左右消費(fèi)者決策的醫(yī)生的認(rèn)可。有研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)的醫(yī)學(xué)刊物上出現(xiàn)過(guò)醫(yī)生將嗎丁啉作為解決“胃病”癥狀藥物的記載，這就是一個(gè)證明。也正因?yàn)榇?，消費(fèi)者在認(rèn)知上逐步建立并強(qiáng)化了嗎丁啉的“胃藥”身份，相反，嗎丁啉過(guò)往的“消化不良藥物”的身份開(kāi)始淡化。應(yīng)該說(shuō)，對(duì)于西安楊森，嗎丁啉一直都是個(gè)胃藥，但是對(duì)于消費(fèi)者，其蓄謀已久的概念營(yíng)銷才是上量的利器。（谷豐/文）