圍繞人的健康需求進行商品組織分類和陳列，提供“一站式”服務(wù)，成為百佳惠去“超市化”的第一步。

“非藥品的銷售占比已經(jīng)由之前的35%提升到45%，而總體銷售則增長了近30%，距離‘超級藥店’的目標，我們又近了一步。”

對于全面改造完成7個月后的百佳惠大藥房總店——昆山朝陽店，總經(jīng)理徐郁平如此評述。

作為多元化轉(zhuǎn)型過程中“超級藥店”業(yè)態(tài)的倡導(dǎo)者，一直以來百佳惠可謂動作不斷。從商品品類品項的精簡、新增和細化,到賣場貨架、陳列和布局指向的改進，再到績效管理和服務(wù)品質(zhì)的提升，百佳惠正在試圖通過對旗下門店的改造，探索出一套可供復(fù)制的轉(zhuǎn)型模板。

定方向 調(diào)結(jié)構(gòu)

豐富的商品和密集的陳列，是“超級藥店”留給國人的直觀印象。在日本，一個100平方米左右的超級藥店其品規(guī)數(shù)就達1.5萬之多。與之相比，國內(nèi)的藥品貨架似乎顯得有些空曠。因此，尋找和開發(fā)新的商品，不斷充實和調(diào)整產(chǎn)品線，成為企業(yè)轉(zhuǎn)型的必修課。

根據(jù)側(cè)重點不同，“超級藥店”通?？梢苑譃樗念悾航】敌统壦幍?、美麗型超級藥店、生活便利型超級藥店和康復(fù)型超級藥店。而企業(yè)如何充實商品線，顯然也和他選擇從事什么類型的超級藥店經(jīng)營有關(guān)。

對此，徐郁平認為，必須認真研究商圈和商圈內(nèi)消費者的需求，再根據(jù)需求確定“超級藥店”的具體方向和特色，什么都想做，顯然是不切實際的。

聯(lián)系自身，朝陽店地處昆山市的二級商圈，毗鄰社區(qū)、中醫(yī)院和電器城，客流比較密集，60%的顧客年齡都在35歲以上。因此，以護膚品、彩妝、美容護理產(chǎn)品為主的美麗型超級藥店顯然不是首選。朝陽店的另一個特點就是面積大，改造之前上下兩層共2000多平方米，改造之后變?yōu)槿龑樱娣e擴大到3000多平方米。因此，結(jié)合百佳惠“五療六化”（藥療、醫(yī)療、理療、食療、心療）的經(jīng)營理念，打造健康型超級藥店，構(gòu)筑健康領(lǐng)域的生活與購物平臺，就成為其轉(zhuǎn)型方向。

目前，朝陽店擁有近2萬個品規(guī)（藥品約6500種，非藥約1.3萬種），非藥品種比改造之前翻了一番。其中，又以兩大品類的增幅最為明顯：醫(yī)療器械專區(qū)改造后總面積達到250平方米，品種由1500種增至3000種，利潤貢獻率約10%；參茸貴細專區(qū)新增同仁堂和雷允上專柜，品種數(shù)也由1100種增至1500種，銷售提升約50%。

此外，為了應(yīng)對市場上發(fā)展迅速的專營店對部分商品的沖擊，規(guī)避自己的短板，百佳惠還對個別商品品種數(shù)量進行了戰(zhàn)略收縮：第一，下架床上用品；第二，削減女性內(nèi)衣的品種數(shù)量；第三，下架嬰兒服裝和奶粉，僅保留奶瓶、奶嘴等常用商品。

“超級藥店針對的購物市場并不是耐用型商品，而是以每日生活的快消品為主。當然，也有一部分超級藥店是以高檔商品市場及個性化商品市場為對象進行經(jīng)營。究竟應(yīng)該采取什么樣的商品戰(zhàn)略，走大眾化路線還是特殊化路線，根據(jù)轉(zhuǎn)型方向的差異，側(cè)重自然也就不同，但終歸還是應(yīng)該以滿足當?shù)鼐用褚话闵罴百徫镄枨笞鳛槭滓瓌t。”徐郁平如是說。

去“超市化”商品分類

憑借多元化商品的經(jīng)營經(jīng)驗，“超市化藥店”起家的百佳惠在轉(zhuǎn)型過程中占據(jù)了供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢。然而近年來，大型商超的擠壓使得其多元化商品銷售不得不面臨利潤的嚴重回落。因此，當大多數(shù)同行還忙著豐富自己的產(chǎn)品線時，徐郁平已開始思考如何打造有別于一般商超的專業(yè)性特征——圍繞人的健康需求進行商品組織分類和陳列，提供“一站式”服務(wù)，成為百佳惠去“超市化”的第一步。

對于多元化商品，人們通常習(xí)慣于按保健品、化妝品、化妝工具、醫(yī)療器械、日用品等進行分類，這種方式的最大問題在于，其始終站在賣方角度去結(jié)構(gòu)商品，而沒有考慮消費者的需求，也沒有形成和商超的差異。為此，百佳惠特別圍繞“家庭”和“健康”兩個關(guān)鍵詞重新對非藥品進行分類。（如表1）

 具體到細分環(huán)節(jié)，又按照身體部位將個人護理用品，分為頭部護理產(chǎn)品，包括洗發(fā)產(chǎn)品、護發(fā)產(chǎn)品、梳子、發(fā)卡等；面部護理產(chǎn)品，包括洗面奶、爽膚水、面膜等；眼部護理產(chǎn)品，包括眼霜、眼貼等；口腔護理產(chǎn)品，包括牙膏，牙線，漱口水等；肌膚護理用品，包括沐浴液、潤膚露等。

滋補保健食品則根據(jù)消費對象不同，在多點陳列的同時，又按照功能和OTC及處方藥進行關(guān)聯(lián)陳列。“比如，東西方向上，保健品按照女性、兒童、男性、中老年橫向一字排開；南北方向上，女性保健品又和婦科OTC用藥、婦科處方藥構(gòu)成縱向?qū)?yīng)陳列，從而大大提升了消費者進行關(guān)聯(lián)購買的可能。”徐郁平解釋說。

除了在陳列上對商品進行關(guān)聯(lián)，百佳惠還將負責(zé)保健品、OTC和處方藥的營業(yè)員，按照三人一個單位重新分組，將之前針對個人的績效考核擴展到團隊層面，從而最大程度地帶動了關(guān)聯(lián)銷售。

實際上，百佳惠多元化商品的價格大多介于大賣場和便利店之間，但是因為對商品進行了重新分類和關(guān)聯(lián)陳列，呈現(xiàn)給消費者比商超更加專業(yè)、品質(zhì)更有保證的形象，加之“一站式”購物的便利，因而也就在一定程度上淡化了消費者基于促銷等因素的“目的來店性”，購物需求由價格敏感更多轉(zhuǎn)向價值敏感。

從“形似”到“神似”

在徐郁平看來，無論是產(chǎn)品線再調(diào)整，還是品類再細分，目前的轉(zhuǎn)型都只停留在對“超級藥店”這一業(yè)態(tài)的初級模仿階段，最多只能做到“形似”。而在“超級藥店”呈現(xiàn)出的商品視覺盛宴背后，支撐其持續(xù)發(fā)展的決定因素乃是軟件的不斷更新，包括專業(yè)化的服務(wù)和精細化的管理。

目前，百佳惠旗下多個門店已在聯(lián)合廠家開設(shè)醫(yī)療器械體驗區(qū)，包括試聽中心、糖尿病生活館、理療中心等子區(qū)域，為消費者提供免費吸氧、免費測血糖、免費驗配助聽器等服務(wù)項目，在提升服務(wù)能力的同時，也在一定程度上帶動了醫(yī)療器械的銷售。

此外，百佳惠朝陽店還在原先會員俱樂部的基礎(chǔ)上，重新組建成立幸福臺老人健身服務(wù)中心，下轄200多人的老人藝術(shù)團和1000多人的老人體操隊。自藝術(shù)團成立以來，已經(jīng)在昆山當?shù)亻_展了一系列的公益活動，受到群眾的一致好評。據(jù)悉，近期老人健身服務(wù)中心還將推出老年婚介服務(wù)項目，幫助老年朋友真正實現(xiàn)老有所學(xué)、老有所樂、老有所為和老有所愛。

論及朝陽店改造模式的可復(fù)制性，徐郁平表示，其商品細分擴容思路具有一定的普適性，但是涉及到具體問題，還要因地制宜，因店制宜。

徐郁平坦言：“雖然超市化藥店經(jīng)營的管理思路可以部分移植到‘超級藥店’中，但較之商品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面的大刀闊斧，包括百佳惠在內(nèi)的國內(nèi)許多企業(yè)在管理上的改造步伐仍顯緩慢。”

從2010年的破土而出直至今日，“超級藥店”這一“概念”已在中國經(jīng)歷了近兩年成長，但依然處于萌芽期。對此，日本零售研究所所長宗像守表示，新概念發(fā)展成新業(yè)態(tài)需要一個過程。當消費者的需求擴大到一定規(guī)模后，能夠滿足這種需求的專門性業(yè)態(tài)也就作為分化業(yè)態(tài)自然產(chǎn)生。然后，這種分化業(yè)態(tài)經(jīng)過不斷充實和拓展，逐漸演變成一種新業(yè)態(tài)。“日本的超級藥店從‘新概念’發(fā)展成‘新業(yè)態(tài)’至少經(jīng)過了三四十年。”

徐郁平認為，從概念到業(yè)態(tài)，中國的“超級藥店”之路至少還要經(jīng)歷8至10年，而這個時間表的大前提是全行業(yè)的共同努力和堅守。