促銷的本質(zhì)是“讓好賣的東西更好賣” 

好促銷是在好創(chuàng)意的基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)的分析與執(zhí)行，將其提供給消費(fèi)者，擴(kuò)大銷售。

作為與消費(fèi)者溝通的一種方式，促銷在藥店經(jīng)營中十分常見。對藥品零售來說，促銷是一個(gè)系統(tǒng)加好的創(chuàng)意。所謂的好促銷，是在好的創(chuàng)意基礎(chǔ)上，通過系統(tǒng)的分析與執(zhí)行，將其提供給消費(fèi)者，最終達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。

好促銷要有好主題

好促銷首先要具備好主題，使其為即將實(shí)施的優(yōu)惠降價(jià)活動(dòng)提供理由。人們往往會(huì)有“便宜沒好貨”的觀念，一旦一袋平常售價(jià)13元的板藍(lán)根，今天特價(jià)到了5元，人們的第一反應(yīng)肯定是藥品質(zhì)量是否出了問題，抑或是否臨近過期。因此，便宜要有理由，且理由要充分。

進(jìn)行促銷方案設(shè)計(jì)時(shí)，首先要保證大部分人都能享受到促銷優(yōu)惠，例如“買500送300優(yōu)惠券”一類的措施對于平均客單價(jià)在50元以內(nèi)的零售藥店就不太適合，因?yàn)榇蟛糠秩硕枷硎懿坏酱隧?xiàng)優(yōu)惠。

促銷的本質(zhì)是“讓好賣的東西更好賣”，因此，被選作促銷的商品一定要是店內(nèi)的暢銷品。而對于滯銷品，則更多要采用降價(jià)的方式來處理。在處理滯銷品時(shí)，必須要將其統(tǒng)一配置在低端門店進(jìn)行，放在高端門店的話會(huì)影響企業(yè)聲譽(yù)。

在五一、十一等重大節(jié)假日期間，由于各連鎖都在做促銷，所以此時(shí)更多的精力應(yīng)該放在終端攔截上。例如，在門店覆蓋區(qū)域進(jìn)行DM單的發(fā)放，在對手和自己門店道路上進(jìn)行彩旗的布置等。

在進(jìn)行促銷方案設(shè)計(jì)時(shí)，要有意去設(shè)定一些條件上的漏洞。舉例來說，如果在一個(gè)門店獲得促銷贈(zèng)品的下限為50元消費(fèi)額，此時(shí)一個(gè)顧客僅僅購買了40元的產(chǎn)品，那么按照規(guī)定，他不能得到贈(zèng)品，但其很有可能會(huì)向店員索要贈(zèng)品。因此，雖然促銷單上規(guī)定了滿50元才可獲贈(zèng)，但門店完全可以將獲贈(zèng)底線設(shè)在45元。而對于這名顧客，店員就可以使用如下話術(shù)：“您好，按規(guī)定40塊錢確實(shí)無法獲取贈(zèng)品，但我剛才和店長商議了一下，如果您愿意增加購買5元錢的商品，我們就可以按50元的標(biāo)準(zhǔn)給您贈(zèng)品。”此時(shí)，顧客占便宜的心理已得到滿足，他一定會(huì)樂意再買5元錢的商品。另一方面，藥店增加銷量的訴求也由此達(dá)成。

優(yōu)秀促銷活動(dòng)的特性

促銷門店布置上，遵循“大俗即是大雅”的法則，多用紅綠相間的設(shè)計(jì)去刺激眼球，如紅地毯、彩旗等。在促銷之前，工作人員需先以顧客身份，進(jìn)入門店進(jìn)行實(shí)地感覺，看自己能否產(chǎn)生購物沖動(dòng)。促銷焦點(diǎn)也要集中，在以“十年店慶”為主題進(jìn)行促銷時(shí)，店旗上、門外、橫幅上都要不斷地傳遞這一主題，使顧客產(chǎn)生聚焦。

優(yōu)秀的促銷活動(dòng)，應(yīng)具備煽動(dòng)性、好用性、好玩性、品牌性、鎖定性。

促銷的煽動(dòng)性，能極大吸引顧客注意。在突出這一特性時(shí)，藥店要勇于創(chuàng)新，超出消費(fèi)者的期望。煽動(dòng)性活動(dòng)一定只是少數(shù)人才能享受到，操作形式有“絕對低價(jià)”等，炒作“首度”、“空前”等概念。例如，促銷時(shí)作出“前10名顧客只需一元，就可購買價(jià)值100元的大禮包”。

真正出銷量的環(huán)節(jié)是“好用性”。這一活動(dòng)部分是大部分顧客都能享受到的，在活動(dòng)參加金額限制上，以略高于平均客單價(jià)為宜。大部分產(chǎn)品都應(yīng)可以參加此項(xiàng)活動(dòng)。在促銷力度上，必須大于競爭對手?；顒?dòng)規(guī)則不能太復(fù)雜，以免影響顧客參與積極性。個(gè)別的獨(dú)特暢銷品要強(qiáng)調(diào)出自己的促銷力度，例如，如果正常產(chǎn)品促銷降價(jià)力度是5個(gè)點(diǎn)，這一類主銷品則需要拿出更大的降價(jià)力度，以促使其賣得更好。此環(huán)節(jié)活動(dòng)形式有返券、打折、買就減等。

設(shè)置好玩的環(huán)節(jié)，是在顧客正猶豫的階段，堅(jiān)定其購買的決心。此環(huán)節(jié)操作要領(lǐng)在于，門檻設(shè)置要低，不要寄希望于借其提升銷量，它的作用只是在顧客猶豫不決時(shí)，促其完成購買行為，例如中午12點(diǎn)以前購買可享受更大折扣的規(guī)定。

品牌性環(huán)節(jié)，是通過增值服務(wù)拔高自身品牌。品牌性要符合門店定位，對自身高端產(chǎn)品進(jìn)行展示。常用手段有買高端產(chǎn)品贈(zèng)大禮，顧客現(xiàn)場體驗(yàn)等。

通過鎖定性環(huán)節(jié)，可以在活動(dòng)之前鎖定目標(biāo)客戶。這種活動(dòng)盡量不要與正?；顒?dòng)一起宣傳，最好是在顧客不買單時(shí)將其推介出來。在活動(dòng)之前，就達(dá)到顧客預(yù)訂的效果。例如，在“十一”黃金周期間，國美電器的總銷量一般在一億左右，這其中僅靠客戶鎖定，就能掌握70%的銷量。例如，很多顧客在9月25~30日一般會(huì)延后自己的購物需求，等到“十一”特價(jià)促銷期間再來購買。此時(shí)，就可選擇在“十一”到來之前（例如9月30日），舉行針對大單客戶的專場促銷活動(dòng)，承諾其能得到比“十一”促銷力度更大的折扣，但前提是要先交一些購買定金（例如800元）。然后向其承諾，交付定金后，在9月30日活動(dòng)當(dāng)天除享受原有折扣外，在購買滿一定金額后，這些錢還可以當(dāng)成金額更大的抵價(jià)券（如2000元）使用。顧客交付定金后，可以肯定他在30日當(dāng)天一定會(huì)來，這樣可以把很有消費(fèi)能力的優(yōu)質(zhì)客戶（能享受高折扣的）在30日吸引過來，普通客戶就集中到“十一”期間進(jìn)行促銷。這一手法可以用在重大節(jié)假日之前，亦或是門店裝修之時(shí)，雖然此時(shí)已經(jīng)沒法營業(yè)，但是可以先收取一些定金。

促銷方式選擇

就門店來看，常用促銷方式有以下幾類：

1、折扣。對門店來說，最好實(shí)行統(tǒng)一折扣，這樣能增加消費(fèi)者可信度。

2、返券。一定是買敏感產(chǎn)品送不敏感產(chǎn)品券，買核心產(chǎn)品送非核心產(chǎn)品券，達(dá)到用優(yōu)勢產(chǎn)品，帶動(dòng)非優(yōu)勢產(chǎn)品銷售的目的。在優(yōu)惠券設(shè)置上，如果是購買優(yōu)勢產(chǎn)品，則需要為抵價(jià)設(shè)定一定金額限制，如果購買非優(yōu)勢產(chǎn)品，則可以放低要求。此外，也可以對券的使用方向進(jìn)行規(guī)定。例如，買100元送50元的保健品券、器械券等。

3、勁爆特價(jià)。主要目的是為了集聚人氣。做勁爆特價(jià)的產(chǎn)品肯定是消費(fèi)者很敏感的、經(jīng)常使用的產(chǎn)品。價(jià)值十幾元的阿莫西林降了幾元錢，消費(fèi)者就會(huì)很觸動(dòng)；價(jià)值幾千元的參茸品降了幾百元，大部分消費(fèi)者反而會(huì)無動(dòng)于衷。勁爆的目的主要是為了集客，最好拿一些常見的、低端的敏感品來做特價(jià)。

4、低價(jià)操作。如果一個(gè)商品原價(jià)999元，在競爭對手那里降到了599元，此時(shí)，我方只能降到649元，就可以選擇在此基礎(chǔ)上，贈(zèng)送一個(gè)零售價(jià)大于50元的商品。此時(shí)，雖然我們的降價(jià)力度更小，但在消費(fèi)者看來更有吸引力。

（作者為原國美電器分部總經(jīng)理）

如何應(yīng)對競爭對手開業(yè)：

1、趁其尚未營業(yè)，正進(jìn)行開業(yè)裝修時(shí)，先進(jìn)行市場透支；

2、在其開業(yè)當(dāng)天做出更有沖擊力的門店布置；

3、花更多人員和資源進(jìn)行終端的攔截；

4、活動(dòng)要求更加簡單直接，讓消費(fèi)者一眼看到促銷力度；

一次，國美某家門店對面500米的區(qū)域內(nèi)，有一家五星電器正籌備開業(yè)。于是，在其開業(yè)之前，國美門店先選擇進(jìn)行了一次大力度促銷活動(dòng)，將當(dāng)?shù)厥袌鲞M(jìn)行了一次透支。在其開業(yè)籌備期間，只要得知五星電器在當(dāng)?shù)刂髁鲌?bào)紙投放整版廣告，國美就會(huì)在該報(bào)紙跟進(jìn)投放名為“國美價(jià)更低、歡迎比一比”的通欄廣告，起到了很好效果。而后，在五星電器開業(yè)當(dāng)天，國美提前在五星必經(jīng)之路上安插了自己的道旗，進(jìn)行自身宣傳。此外，國美還在當(dāng)天，設(shè)置了規(guī)模大于五星電器的拱門，使得很多顧客都認(rèn)為是國美在進(jìn)行開業(yè)促銷。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在商場搞活動(dòng)時(shí)，上午9點(diǎn)半到11點(diǎn)半，下午2點(diǎn)半到4點(diǎn)半人最多，于是，在當(dāng)天的這個(gè)時(shí)段，國美在方圓兩公里內(nèi)大做自己的短信廣告，將開業(yè)競爭對手的顧客吸引過來。最后在五星電器開業(yè)這一天，國美的銷售額反倒比對方多了90余萬元。