專注，從市場競爭的角度是為集一身力量攻其一點(diǎn)。在中國制藥發(fā)展數(shù)十年中，深喑其道者不乏少數(shù)，如正大天晴、花紅藥業(yè)等。今天來看，這些企業(yè)已經(jīng)邁過初級(jí)階段進(jìn)入下一模式的增長層級(jí)。

但在產(chǎn)業(yè)升級(jí)的年代，產(chǎn)品競爭格局正在發(fā)生根本性改變，更多企業(yè)要么隱退江湖，要么擇路重生，擇一域而攻無疑成為很多企業(yè)更愿意的選擇。

專注的魅力在于沉穩(wěn)而堅(jiān)定的積累，就像著名的葛蘭素公司的發(fā)家一樣，也是憑借一種治療潰瘍的藥物呋喃硝胺制劑為基礎(chǔ)積累，迅速發(fā)展起來的。又或者健贊，從一開始就受到質(zhì)疑，至今成為崇拜的對象。在中國，很多企業(yè)并不奢望能夠成為下一個(gè)健贊公司，能夠在全球形成足夠的影響力，但是能夠在未來的中國市場繼續(xù)保持足夠的領(lǐng)域，卻也值得稱道于世。

專注的力量

中國制藥本土市場有那么一批知名企業(yè)，他們沒有哈藥、上藥、齊魯這樣的超級(jí)規(guī)模，也沒有先聲、恒瑞等研發(fā)先鋒這樣的赫赫名聲，但是他們規(guī)模不小、利潤頗高，在一輪又一輪的產(chǎn)業(yè)變革中，始終擁有沉穩(wěn)而有力的競爭實(shí)力和前進(jìn)速度。

比如，肝病用藥的正大天晴、眼科用藥的福瑞達(dá)、兒童用藥的康芝藥業(yè)、婦科用藥的花紅和千金藥業(yè)、女性保健領(lǐng)域的太太藥業(yè)等等。他們的最大特點(diǎn)是專注，從某一領(lǐng)域開始，深入，拓展，直至擁有。正大天晴1988上市了第二代保肝降酶藥強(qiáng)力寧注射，隨后20年中保持每1~2年一個(gè)新肝病領(lǐng)域產(chǎn)品的上市勢頭，形成了甘利欣、可耐、天晴復(fù)欣、名正等十多個(gè)肝病用藥全系列產(chǎn)品。

而作為中藥老廠，今天千金藥業(yè)拳頭產(chǎn)品仍是1979年研制的婦科千金片，其以此為基礎(chǔ)開發(fā)一系列婦科用藥和保健產(chǎn)品，盡管其二級(jí)市場表現(xiàn)不如業(yè)界預(yù)期，但其婦科用藥領(lǐng)域品牌卻從來未被質(zhì)疑過。

專注的邏輯是什么？20年前，這些企業(yè)僅只有幾十人團(tuán)隊(duì)的時(shí)候，他們并沒有足夠的資源進(jìn)行大邁步，市場經(jīng)濟(jì)改革初期，發(fā)展速度對于商業(yè)企業(yè)等同于生命線，與其在廣闊市場中掙扎沉淪，生存于大國企和跨國公司的夾縫中，不如就其一點(diǎn)而攻之，于是他們專注，選定一個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域，以期在市場中站穩(wěn)腳跟，逐漸形成優(yōu)勢，保證成功率。

再隨后由點(diǎn)及面，專注之下，快速?zèng)Q策，堅(jiān)決執(zhí)行，適時(shí)調(diào)整，在市場中產(chǎn)生營銷勢能，轉(zhuǎn)變形成速度，再形成品牌。

每一次新產(chǎn)品的上市，都需要經(jīng)歷如此一番輪回，在輪回中不斷沉淀和積累，從產(chǎn)品企業(yè)品牌、經(jīng)營渠道、終端覆蓋、企業(yè)管理和運(yùn)營等等方面不斷升華和再邁步，如此循環(huán)往復(fù)不折不撓，才有了康芝藥業(yè)等領(lǐng)先者今日的勢力。

相關(guān)資料顯示，2011年，江蘇正大天晴及其全資子公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)銷售額35.1億元，同比增長44%。但就35億元的規(guī)模，其利潤總額全國排名卻能達(dá)到20位左右的水平。目前其肝病用藥已占據(jù)了國內(nèi)醫(yī)院肝病用藥市場近20%左右的份額，公司單品過億元的品種達(dá)到12個(gè)，其中天晴甘美在2011年的銷售額達(dá)到了8億元。

康芝藥業(yè)在2010年以超過60倍的市盈率成功完成發(fā)行上市，盡管其遭遇“尼美舒利顆粒”被禁用于12歲以下兒童的營銷之災(zāi)而影響其近兩年的發(fā)展，但長遠(yuǎn)來看其兒童藥領(lǐng)軍勢頭才剛剛開始起步，后續(xù)表現(xiàn)依然值得期待。

現(xiàn)在來看，實(shí)際上可以發(fā)現(xiàn)，上述已經(jīng)在市場具有較好份額和地位的企業(yè)已經(jīng)將目光有所延伸，涉及抗腫瘤、心腦血管領(lǐng)域，但其原來的專注領(lǐng)域卻也未放松。以專業(yè)領(lǐng)域?yàn)榛A(chǔ)，向更多領(lǐng)域延伸，主動(dòng)與市場各大領(lǐng)域原有巨頭接觸、競爭，改變發(fā)展模式。

“先入”為主

依然從肝病用藥來看，目前國內(nèi)化學(xué)仿制肝病用藥產(chǎn)品已經(jīng)對原研廠家形成了沖擊，尤其是仿制藥一致性評(píng)價(jià)之后，本土產(chǎn)品和原研產(chǎn)品的競爭會(huì)更加激烈。

相對于抗腫瘤、心腦血管用藥等大病用藥的化學(xué)藥物領(lǐng)域，仿制產(chǎn)品在與跨國公司的對弈中能夠不落下風(fēng)是十分難得的，主要得益于正大天晴、武漢啟瑞等本土公司的發(fā)展。

正大天晴等企業(yè)能夠在其所在領(lǐng)域中形成較強(qiáng)的競爭力，一方面肝病用藥其時(shí)仍是小?？?，另一方面則是其介入領(lǐng)域的先人一步，其他如千金藥業(yè)等同樣如此。

簡單說是搶概念，以藥物治療或疾病發(fā)病的某個(gè)特異性功能為主打，突出企業(yè)和產(chǎn)品定位，比如太太藥業(yè)專注女性保健，康恩貝提出現(xiàn)代植物藥概念，康芝藥業(yè)挖潛兒童用藥等。在仿制藥林立的中國本土市場，新的定位就意味著開辟一個(gè)全新的空白市場，至于蛋糕能夠做到多大則取決于企業(yè)定位本身的屬性、產(chǎn)品療效和醫(yī)療的發(fā)展等。

而產(chǎn)品領(lǐng)域的選擇和產(chǎn)品適應(yīng)癥等的定位列是其中的關(guān)鍵。相對于抗感染、抗腫瘤和心血管等人盡皆知的潛力領(lǐng)域，掘金婦科、肝病、兒童用藥等，是偏門卻不見得會(huì)吃虧，因?yàn)榱肿哟罅耍M管蟲子多了，但是鳥也多了。

就像今天的中小企業(yè)還想要再以婦科為切入點(diǎn)做強(qiáng)做大卻已經(jīng)非常困難，因?yàn)榛t和千金這些廠家已穩(wěn)穩(wěn)擋在你前進(jìn)的渠道和終端面前，難以撼動(dòng)。

而兒童用藥領(lǐng)域則是另一番風(fēng)景。盡管已經(jīng)有康芝藥業(yè)等大企業(yè)領(lǐng)先一步，但是兒童用藥實(shí)際上仍是剛剛起步，尚未完全成熟的市場也意味著格局沒有成型，就存在介入并且壯大的空間，這期間與競爭對手的強(qiáng)大與否無關(guān)，重要的是自身發(fā)展速度是否夠快，以及發(fā)展的腳步是否夠沉穩(wěn)，還有后續(xù)力量是否足夠，保證在真正與競爭對手形成正面對碰之前能夠壯大己身。

剛被賽諾菲收購的健贊公司是全球罕見病藥物開發(fā)的領(lǐng)先者，在其發(fā)展之初，諸多全球跨國公司已經(jīng)在抗腫瘤、抗病毒、心腦血管用藥等領(lǐng)域形成了極其強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)和市場布局，以及深厚的研發(fā)積累。健贊公司從罕見病開始，經(jīng)過多年發(fā)展形成數(shù)十億美元的規(guī)模。

罕見病領(lǐng)域是此前賽諾菲所無暇顧及的，但是現(xiàn)在選擇收購健贊，無不是看上并且足夠重視罕見病未來的發(fā)展?jié)摿?，因?yàn)槠胀ㄖ卮蠹膊☆I(lǐng)域的藥物開發(fā)的突破性已遇到瓶頸，并且藥物可及性大大提高，罕見病成為未被滿足的最重要領(lǐng)域。包括賽諾菲在內(nèi)，眾多跨國公司都已經(jīng)在這一領(lǐng)域進(jìn)行布局和謀劃。

中國制藥產(chǎn)業(yè)正在升級(jí)，未來大病用藥將會(huì)向兩極靠攏：普藥產(chǎn)品規(guī)模取勝，依靠強(qiáng)大的政府資源和市場占有率，取得各地招標(biāo)和成本優(yōu)勢；創(chuàng)新藥物繼續(xù)以知識(shí)產(chǎn)權(quán)擴(kuò)大壟斷規(guī)模，換取高額利潤繼續(xù)投入研發(fā)，從而形成創(chuàng)新閉環(huán)。

在此之外，另一部分企業(yè)則需要在其所在的小專領(lǐng)域形成足夠的競爭力，專注于市場未滿足而具有發(fā)展?jié)摿Φ漠a(chǎn)品類別，從而在市場中繼續(xù)發(fā)展壯大。如果身在抗感染、抗腫瘤領(lǐng)域，要么做大，要么做精；如果不在，則應(yīng)盡早選準(zhǔn)好類別開始扎根。

在仿制藥林立的中國本土市場，新的定位意味著開辟一個(gè)全新的空白市場，其中以罕見病藥物厚積薄發(fā)起家的健贊公司便是營銷領(lǐng)域的經(jīng)典范本。