自《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011~2015年）》發(fā)布以來，不僅商業(yè)流通領(lǐng)域競爭日趨白熱化，零售領(lǐng)域也面臨提高行業(yè)集中度、發(fā)展特色經(jīng)營、完善藥品流通網(wǎng)絡(luò)、保障藥品應(yīng)急供應(yīng)、創(chuàng)新商業(yè)模式等諸多壓力。如何搶在行業(yè)洗牌的前夜?fàn)幍靡幌敲總€(gè)醫(yī)藥營銷人都在思考的問題。

日前，在中國藥店管理學(xué)院和米內(nèi)網(wǎng)聯(lián)合主辦的“米內(nèi)論道”上，“零售藥店的重新定位與多元化營銷”成為現(xiàn)場300多名行業(yè)精英熱議的話題。 

向云健康邁進(jìn)

《定位》一書教導(dǎo)人們?nèi)绾卧跐撛陬櫩偷男闹侵袑?shí)現(xiàn)差異化，從而獲得認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，而《重新定位》則告訴人們，當(dāng)原來的定位己無法再適應(yīng)新的環(huán)境時(shí)，重新定位并尋找正確的轉(zhuǎn)型之路便勢(shì)在必行。

歷經(jīng)第一個(gè)“黃金十年”的發(fā)展，藥品零售市場已呈現(xiàn)實(shí)質(zhì)性的拐點(diǎn)，宏觀經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)性調(diào)整、新醫(yī)改的持續(xù)推進(jìn)、基本藥物制度的全面鋪開以及消費(fèi)者消費(fèi)觀的多元化趨勢(shì)等，致使零售藥店經(jīng)營面臨破局的抉擇。

特格爾中國藥店采購聯(lián)盟理事長、湖南芝林大藥房零售連鎖有限公司董事長劉豐盛指出，重新定位是應(yīng)對(duì)競爭、變化與危機(jī)的戰(zhàn)略營銷之道，對(duì)當(dāng)下的醫(yī)藥零售行業(yè)尤有指導(dǎo)意義。

根據(jù)定位的基本規(guī)律，消費(fèi)者的五大思考模式包括只能接收有限的信息；喜歡簡單，討厭復(fù)雜；缺乏安全感的心理；對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；想法容易失去焦點(diǎn)?；谏鲜鎏攸c(diǎn)，劉豐盛給出了在解決零售困局上的一系列思考：

一是在迎來醫(yī)藥零售行業(yè)第三次變革的拐點(diǎn)之際，第一個(gè)吃螃蟹并取得成功的人，將會(huì)成為區(qū)域市場不可撼動(dòng)的霸主；二是定位越寬，將來的路會(huì)越走越窄，定位越窄，將來的路會(huì)越走越寬；三是服務(wù)體系重于營銷體系，客類管理重于品類管理；四是借勢(shì)供應(yīng)商的“產(chǎn)品品牌”，打造零售商的“渠道品牌”；五是藥店多元化不是“另起爐灶”，而是“爐灶升級(jí)”，是“治已病”擴(kuò)展到“治未病”的過程。

值得一提的是，消費(fèi)者要購買的不只是藥品本身，而是包含人文關(guān)懷在內(nèi)的一整套健康解決方案。如果說營銷1.0時(shí)代和營銷2.0時(shí)代都是為了獲取更大的利潤，那么進(jìn)階到現(xiàn)今的營銷3.0，新藥店還需要更多從組織價(jià)值觀層面的差異化中延展品牌認(rèn)可度。

在物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等新信息技術(shù)的帶動(dòng)下，目前已有零售企業(yè)試水遠(yuǎn)程視頻健康服務(wù)，這種試圖聯(lián)結(jié)第一終端與第二終端的醫(yī)療通訊，雖然暫時(shí)受制于傳感設(shè)備的發(fā)展而無法真正建立起來，但圍繞健康這個(gè)支點(diǎn)，致力于完善門店個(gè)性化服務(wù)體驗(yàn)的方案還將繼續(xù)涌現(xiàn)，并且隨著第三次信息技術(shù)浪潮的推進(jìn)，便利、及時(shí)、就在家門口的云健康服務(wù)將不再遙遠(yuǎn)。

全渠道的力量

縱觀整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)“躍遷”的大環(huán)境，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)重新定位并調(diào)整商業(yè)模式之際，往往伴隨著渠道的嬗變。

“從整合路線上來看，區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)企業(yè)吞并弱勢(shì)企業(yè)，并將形成向周邊地區(qū)的擴(kuò)張，從而擴(kuò)大區(qū)域版圖，鞏固壟斷地位；全國性企業(yè)繼續(xù)并購尚未形成有效整合的區(qū)域性市場中的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，從而增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)的競爭能力；而如果由政府來推導(dǎo)行業(yè)整合的話，我國醫(yī)藥流通很有可出現(xiàn)多個(gè)區(qū)域性壟斷企業(yè)之間的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，形成全國布局而兼俱區(qū)域資源優(yōu)勢(shì)的大型醫(yī)藥流通企業(yè)。”廣東標(biāo)點(diǎn)醫(yī)藥資訊有限公司總經(jīng)理、中國藥店管理學(xué)院院長黃澤骎指出，走向高度整合是流通行業(yè)的必然趨勢(shì)，到“十二五”末，3~5家1000億元規(guī)模的公司可能應(yīng)運(yùn)而生。

另一方面，“十二五”期間，制藥企業(yè)所呈現(xiàn)的全球化特征將更為突出。“特別是去年下半年，國家放開對(duì)外資醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售連鎖企業(yè)進(jìn)入中國的準(zhǔn)入條件，國際知名醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)美國、歐洲、日本三大國家醫(yī)藥流通企業(yè)巨頭紛紛搶灘中國醫(yī)藥市場，參與供應(yīng)鏈一體化鏈條的分工。”黃澤骎說。

從世界范圍來看，醫(yī)藥商業(yè)從傳統(tǒng)醫(yī)藥批發(fā)商向醫(yī)藥健康服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型，從單一的物流服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)向整體方案供應(yīng)商轉(zhuǎn)型，是一個(gè)普遍的趨勢(shì)，由此催生的新業(yè)態(tài)將驅(qū)動(dòng)營銷模式再度升級(jí)。其中，基于新媒體的電子商務(wù)變革越發(fā)引起重視。

在改變消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)觀念的問題上，電子商務(wù)的持續(xù)投入熱情已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過人們的預(yù)估。包括亞馬遜、京東商城、淘寶在內(nèi)的幾大主要B2C網(wǎng)站先后投入巨資興建物流系統(tǒng)，此外，像價(jià)格戰(zhàn)、促銷活動(dòng)這類燒錢之舉，也被用到淋漓盡致。

就實(shí)體店購物向數(shù)字化購物過渡的時(shí)代轉(zhuǎn)折點(diǎn)來看，網(wǎng)絡(luò)藥品零售只是剛剛起步。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年健康產(chǎn)品的B2C交易規(guī)模為1040億元，較2009年增長約327.7%。毫無疑問的是，后來者在沖擊原有消費(fèi)習(xí)慣的同時(shí)，也分走了一部分的“奶酪”。面對(duì)移動(dòng)設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)、上門服務(wù)等全新的渠道，傳統(tǒng)零售渠道不會(huì)立即消亡，相反，線上線下疊加融合成所謂的“全渠道”，蛻變成一股全方位的營銷力量。

“電子商務(wù)下的醫(yī)藥供應(yīng)鏈一體化整合，大大促進(jìn)了醫(yī)藥流通行業(yè)功能和地位的改變。”黃澤骎提醒，企業(yè)在制訂營銷策略時(shí)不應(yīng)忽視這種全渠道力量。