提升轉(zhuǎn)化率是一項(xiàng)系統(tǒng)、綜合的工程，各個(gè)環(huán)節(jié)的同步優(yōu)化才能保證轉(zhuǎn)化率快速、可持續(xù)的提升。 

轉(zhuǎn)化率是電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的核心，但新生的醫(yī)藥電子商務(wù)企業(yè)對(duì)轉(zhuǎn)化率卻有著種種認(rèn)識(shí)的誤區(qū)。集中表現(xiàn)在： 

第一，往往認(rèn)為起步階段應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注流量指標(biāo)，而無(wú)暇或無(wú)力顧及轉(zhuǎn)化率的提升，結(jié)果導(dǎo)致投入產(chǎn)出嚴(yán)重不平衡，“燒錢換市場(chǎng)”現(xiàn)象普遍存在； 

第二，認(rèn)為提升轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵在于運(yùn)營(yíng)端，殊不知提升轉(zhuǎn)化率是一項(xiàng)系統(tǒng)、綜合的工程，各個(gè)環(huán)節(jié)的同步優(yōu)化才能保證轉(zhuǎn)化率快速、可持續(xù)的提升。 

低轉(zhuǎn)化率之惑 

從投入產(chǎn)出比的角度衡量，在保持目前醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)平均毛利率水平(20%)不變的前提下，至少需要達(dá)到3%的轉(zhuǎn)化率才能支撐網(wǎng)上藥店達(dá)到盈虧平衡。以新開發(fā)100個(gè)首次訪問(wèn)流量計(jì)算，3%的轉(zhuǎn)化率能夠產(chǎn)生120元的毛利額，而理性的開發(fā)成本約為100元，加之人力成本、運(yùn)營(yíng)成本及其他各項(xiàng)邊際成本，這樣的轉(zhuǎn)化率勉強(qiáng)能夠支持投入產(chǎn)出的平衡。 

然而，就目前醫(yī)藥電子商務(wù)行業(yè)的平均轉(zhuǎn)化率水平來(lái)看，大多集中在1%～1.5%，距離盈虧平衡點(diǎn)尚有較大差距，這對(duì)具有剛性需求屬性的藥品垂直行業(yè)來(lái)講是非常不正常的指標(biāo)，也鮮活地反映出行業(yè)的落后性。 

導(dǎo)致低轉(zhuǎn)化率的原因集中體現(xiàn)在缺乏對(duì)電子商務(wù)的理解，運(yùn)作方式與行業(yè)特點(diǎn)不相匹配。 

第一，宣傳不到位，流量很少或質(zhì)量較差 

網(wǎng)上藥店從業(yè)者缺乏精準(zhǔn)營(yíng)銷的意識(shí)或能力，而選取不適宜的宣傳手段或路徑，譬如CPC(Cost per Click，按點(diǎn)擊付費(fèi))，結(jié)果導(dǎo)致吸引來(lái)的用戶與網(wǎng)上藥店的目標(biāo)用戶不一致，由于藥品本身不具有沖動(dòng)購(gòu)買的屬性，往往難以產(chǎn)生真正的購(gòu)買行為。 

第二，商品結(jié)構(gòu)不合理 

對(duì)此可簡(jiǎn)單歸納為三種情形：一、未充分考慮客戶群體的變化，直接復(fù)制線下門店的商品結(jié)構(gòu)，供應(yīng)與訴求之間產(chǎn)生偏離；二、商品寬度或深度不足，難以充分滿足用戶個(gè)性化、多樣化的購(gòu)買需求；三、商品的分類方法不符合用戶通常的行為習(xí)慣，致使用戶無(wú)法快速、準(zhǔn)確地找到目標(biāo)商品。 

第三，用戶體驗(yàn)不佳 

數(shù)據(jù)顯示，絕大多數(shù)的網(wǎng)上藥店用戶是通過(guò)搜索引擎查找目標(biāo)商品，如果搜索工具存在缺陷或者商品信息(關(guān)鍵詞)設(shè)置不恰當(dāng)，就會(huì)導(dǎo)致用戶找不到庫(kù)存商品的情形發(fā)生。再如，商品最終頁(yè)呈現(xiàn)的信息不完整或原創(chuàng)內(nèi)容較少，也會(huì)影響用戶最終的購(gòu)買決策。 

第四，未能營(yíng)造可信任的購(gòu)買環(huán)境 

解決用戶信任危機(jī)的途徑有著內(nèi)外之分，但多數(shù)企業(yè)只注重內(nèi)部的建設(shè)，如在頁(yè)面設(shè)置用戶交流互動(dòng)板塊等，卻忽略了外部的合理布局。當(dāng)訪問(wèn)某家網(wǎng)上藥店或查看某種商品時(shí)，網(wǎng)絡(luò)用戶通常會(huì)習(xí)慣性地同時(shí)借助百度、谷歌等獲取相應(yīng)的信息，如因缺少有效的維護(hù)而致負(fù)面消息大量存在，則勢(shì)必影響用戶的購(gòu)買決定。 

細(xì)節(jié)決定轉(zhuǎn)化效率 

從網(wǎng)上藥店轉(zhuǎn)化率的絕對(duì)值來(lái)看，分布于0.5%～4%的區(qū)間范圍內(nèi)。 

為何同質(zhì)化嚴(yán)重的行業(yè)內(nèi)會(huì)出現(xiàn)如此迥異差距呢？ 

事實(shí)上，所謂差異化僅體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)模式與商品上，而關(guān)乎網(wǎng)上藥店真正發(fā)展高度的組織架構(gòu)、管理架構(gòu)、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等綜合實(shí)力，卻存在著實(shí)實(shí)在在的差異，故此只能稱為“偽差異化”。 

由此也不難看出，決定轉(zhuǎn)化率高低的因素其實(shí)是多元的。按照網(wǎng)上藥店運(yùn)營(yíng)的路徑來(lái)分析，宣傳端、運(yùn)營(yíng)端、商品端、服務(wù)端這四方面均與轉(zhuǎn)化率有著顯著的關(guān)聯(lián)性。欲提升轉(zhuǎn)化率，應(yīng)注重各個(gè)環(huán)節(jié)的同步優(yōu)化。 

第一，宣傳端 

網(wǎng)上藥店在進(jìn)行市場(chǎng)宣傳時(shí)，務(wù)求做到精準(zhǔn)營(yíng)銷。市場(chǎng)營(yíng)銷人員應(yīng)該對(duì)宣傳方式和宣傳途徑進(jìn)行嚴(yán)格過(guò)濾，至少需保證獲取的用戶具有一定的健康需求。 

如何才能夠抓取高質(zhì)量或有效的流量，有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：其一，要盡量選擇具有明顯指向性的宣傳途徑(入口)，如谷歌再營(yíng)銷、百度關(guān)鍵詞、行為定向廣告等，通過(guò)“定向”的宣傳才能保證流量與目標(biāo)用戶的一致性，避免無(wú)效投入的增加；其二，要發(fā)揮多種宣傳方式之間的協(xié)同作用。影響用戶購(gòu)買決策的因素主要包括：①搜索引擎，從企業(yè)角度被定義為被動(dòng)營(yíng)銷；②媒體廣告，是為主動(dòng)營(yíng)銷，可激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望；③購(gòu)物論壇；④新媒體，主要指微博。只有在這四個(gè)方面全面布局，才能真正提高流量以及轉(zhuǎn)化效率。 

第二，運(yùn)營(yíng)端 

運(yùn)營(yíng)端關(guān)乎用戶購(gòu)物體驗(yàn)。網(wǎng)上藥店的商品推送能力是否充分、促銷活動(dòng)(頁(yè)面設(shè)計(jì))是否具有吸引力、商品本身的賣點(diǎn)傳遞是否準(zhǔn)確、頁(yè)面跳轉(zhuǎn)流程是否流暢……都將決定用戶在網(wǎng)站或頁(yè)面的停留時(shí)間以及最終的購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。 

第三，服務(wù)端 

用戶完成購(gòu)買行為，并不意味交易的最終完成，后期客服的有效追蹤、物流的快速送達(dá)，以及包裝的安全整潔等都可以影響用戶的重戶購(gòu)買。提升重復(fù)購(gòu)買率是優(yōu)化轉(zhuǎn)化率最經(jīng)濟(jì)的手段，它可以有效攤薄發(fā)生在市場(chǎng)宣傳端的投入成本。 

第四，商品端 

這是隱藏在全部環(huán)節(jié)的一條主線。 

商品結(jié)構(gòu)縱向要深、橫向要廣，可以滿足用戶多樣、多向的選擇，各品類之間要有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，以拉動(dòng)商品之間的組合銷售。簡(jiǎn)言之，商品結(jié)構(gòu)符合網(wǎng)絡(luò)用戶的行為特征，也是拉動(dòng)轉(zhuǎn)化率提升的至關(guān)重要因素。 

技術(shù)助力轉(zhuǎn)化率提升 

合理利用技術(shù)手段可以為上述四個(gè)環(huán)節(jié)的優(yōu)化提供數(shù)據(jù)分析支持，對(duì)轉(zhuǎn)化率的提升同樣起著至關(guān)重要的作用，電子商務(wù)企業(yè)被稱為“技術(shù)驅(qū)動(dòng)型企業(yè)”，原因也正在于此。 

利用技術(shù)手段可以追蹤用戶在網(wǎng)站的行為路徑。比如，用戶訪問(wèn)了哪些頁(yè)面以及在這些頁(yè)面平均停留了多少時(shí)間，用戶從哪些頁(yè)面跳出了網(wǎng)站，用戶在哪些頁(yè)面實(shí)現(xiàn)了購(gòu)買轉(zhuǎn)化。根據(jù)這些數(shù)據(jù)，網(wǎng)上藥店能夠有的放矢地改進(jìn)相應(yīng)問(wèn)題頁(yè)面，并推廣成功轉(zhuǎn)化的經(jīng)驗(yàn)，同時(shí)也能根據(jù)用戶的瀏覽痕跡分析用戶的行為特征，以及自身的商品、服務(wù)支持是否與其訴求相匹配。再如，有多少用戶是通過(guò)入口進(jìn)入網(wǎng)站的，這些用戶中有多少實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)化或跳出，據(jù)此可以檢驗(yàn)營(yíng)銷的效果，并對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行針對(duì)性調(diào)整。 

對(duì)一些成熟的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)商來(lái)講，他們能夠通過(guò)技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)更多的事情，比如亞馬遜的“千人千面”。針對(duì)老用戶，通過(guò)網(wǎng)站存儲(chǔ)著的一系列的瀏覽軌跡及行為習(xí)慣，系統(tǒng)可以自動(dòng)生成個(gè)性化的頁(yè)面設(shè)置及商品組合，換言之，呈現(xiàn)在每名用戶面前的內(nèi)容均不盡相同；而針對(duì)新用戶，系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的碎片信息分析用戶的訴求，如通過(guò)IP地址可以分析用戶所處的地理位置，甚至可以分析用戶在互聯(lián)網(wǎng)的歷史訪問(wèn)記錄，從而還原用戶的行為特征。