品牌OTC企業(yè)市場未來應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注基藥的發(fā)展。目前，第一版全國有307種基本藥物，在2012年底即將公布的新版基藥總數(shù)應(yīng)該是500個左右，基藥在未來10年將具有廣闊的市場空間。而人口老齡化、慢性病患者增多也會帶來OTC的發(fā)展機(jī)遇。從我們在政府基層醫(yī)療采購平臺上的數(shù)據(jù)以及在公司實(shí)際基層醫(yī)療運(yùn)作的案例來看，基藥的潮流勢不可擋，是政府買單的行政市場，基藥逐步會成為未來第三終端的主流。那么如何來做好基藥產(chǎn)品與基藥市場？

成立基藥部

這個部門人員可多可少，產(chǎn)品有競爭力，那么可以以銷售為主，產(chǎn)品是一些無差價的，比如大多是普通基藥，那么可以以政府事務(wù)功能為主，研究政策等等?？傮w來說，基藥部的基本職能無外乎以下幾點(diǎn)：1）深入解析基藥物價和招投標(biāo)政策，負(fù)責(zé)國家基藥銷售政策的收集、分析結(jié)果給領(lǐng)導(dǎo)以提供決策依據(jù)；2）組織實(shí)施基藥銷售的全面工作。指導(dǎo)和考核全國各省的基藥銷售執(zhí)行工作。制訂每個省區(qū)基藥銷售政策和營銷方案； 3）負(fù)責(zé)審核各省的基藥物價申報備案和招投標(biāo)價格，并開展政府關(guān)系公關(guān)活動；4）負(fù)責(zé)組織各省在招投標(biāo)工作中的投標(biāo)品種目錄申報、投標(biāo)報價的實(shí)施工作，負(fù)責(zé)各省基藥中標(biāo)品種配送商、代理商的規(guī)劃選擇工作；5）組織參加基藥品種與專家談判的現(xiàn)場議價及中標(biāo)品種購銷協(xié)議的簽訂工作；6）指導(dǎo)各省對基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的開發(fā)與配送，確保市場供應(yīng)，確?；庝N售目標(biāo)的完成。

各省區(qū)人員編制要根據(jù)該省區(qū)的基本經(jīng)濟(jì)與執(zhí)行情況來配置人員，初期、攻堅期和守陣地的時期邏輯是不一樣的，攻堅期我們需要當(dāng)?shù)仃犖?，野?zhàn)軍和總部隊的配合?？梢允?—3個小地區(qū)一個人員，大地區(qū)可以是一個地區(qū)1個人員，當(dāng)然很多企業(yè)不會意識到這個配置的重要性，這些都要根據(jù)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)現(xiàn)狀以及縣級鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院的數(shù)量來配置。

招標(biāo)大于天

招標(biāo)是準(zhǔn)入門檻，招標(biāo)必須先行，雖然對于基藥來說，有些省區(qū)“招標(biāo)是找死，不招標(biāo)是等死”，但是招標(biāo)是市場進(jìn)入的準(zhǔn)入證，不中標(biāo)就談不到市場流通和獲利。2011年以來，各省均采取規(guī)范統(tǒng)一的國家版基藥招標(biāo)模式，核心內(nèi)容為“雙信封”、“一品一規(guī)一廠”、“量價掛鉤”、“單一貨源承諾”等，目的是保證中標(biāo)基藥品種享受區(qū)域內(nèi)全部基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)的市場份額，這也直接導(dǎo)致投標(biāo)企業(yè)的中標(biāo)難度大、中標(biāo)價格低，但是產(chǎn)品中標(biāo)后銷量基本能夠得到保證，因此，這需要企業(yè)做出價格換取市場銷量決策的勇氣和魄力。普通基藥講的是產(chǎn)品集群，單個產(chǎn)品差價非常小，個別的甚至是虧損的，所以你的產(chǎn)品中標(biāo)數(shù)量越多，你的整體優(yōu)勢就越大，這樣你與配送公司談判與運(yùn)作中才能占主動，而個別產(chǎn)品即使虧損2、3年先占領(lǐng)市場，等自己占領(lǐng)了別人再想進(jìn)入，那成本會更高。有投入不一定有結(jié)果，沒投入一定沒結(jié)果。對于基層醫(yī)療市場來說，獨(dú)家基藥產(chǎn)品價格不能太高，同時也不能價格太低，太低沒有辦法養(yǎng)活運(yùn)作的體系和隊伍。所以在二三級醫(yī)院基本上是做高價位或大規(guī)格，在縣級基層醫(yī)療一定是中低價位或小規(guī)格，這樣才是根本。

各省的執(zhí)行是關(guān)鍵

鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化逐步實(shí)施將使第三終端的村級市場行政化。村級衛(wèi)生室—-鄉(xiāng)鎮(zhèn)一體化是其趨勢，由衛(wèi)生院為村衛(wèi)生室代購藥品將逐步加大力度，所以每個廠家必須關(guān)注鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院院長的利益而不是象大醫(yī)院要關(guān)注醫(yī)生的個體利益。鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院醫(yī)務(wù)人員像是公務(wù)員，零差率銷售沒有了銷售藥品的動力，統(tǒng)籌門診報銷和住院報銷的比例越來越高，帶來了兩大問題，鄉(xiāng)村醫(yī)生的工作積極性沒有了，患者會轉(zhuǎn)到縣級醫(yī)院去。因此，縣醫(yī)院會成為區(qū)域醫(yī)療的龍頭企業(yè)，政府想做到“大病不出縣”，因?yàn)榭h醫(yī)院服務(wù)了70%的人口，是未來的新醫(yī)改重點(diǎn)。縣級醫(yī)院可以分為四種類型：第一，綜合實(shí)力型縣級醫(yī)院。它的品種類似于大三甲醫(yī)院。第二，區(qū)域龍頭型縣級醫(yī)院。它和大三甲醫(yī)院有顯著的區(qū)別。它里面的患者來源，以本縣的患者為主，新農(nóng)合患者占主體地位?？剖冶容^齊全，但是每一個單個科室用量不夠大，整體醫(yī)院用量是可以的。第三，補(bǔ)缺型縣級醫(yī)院。它很難向區(qū)域龍頭型縣級醫(yī)院發(fā)展。第四，偏遠(yuǎn)區(qū)域壟斷型縣級醫(yī)院。每個縣級市場都要根據(jù)公司的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與差價做不同的策略應(yīng)對?；幉还芨叩蛢r格中標(biāo)，只要企業(yè)或商業(yè)有人到鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院去拜訪，給予哪怕禮品和推廣，就能實(shí)現(xiàn)采購。比如浙江省冬季止咳化痰的產(chǎn)品達(dá)到10多種，價格低的有幾毛錢的，高的有接近20元的。這就存在相互替代性，衛(wèi)生院點(diǎn)擊誰不點(diǎn)擊誰家的產(chǎn)品，就看那家企業(yè)做了哪些工作。因此資源有所側(cè)重，各個擊破是最好的方式。

商業(yè)模式可以是區(qū)域總代也可以是縣級代理，但是原理都一樣，設(shè)置銷量指標(biāo)與覆蓋率指標(biāo)，當(dāng)然也可以是公司主導(dǎo)下的總代下的各層級利益分配模式，由廠家來掌握制定各層級的利益，每一個區(qū)域指標(biāo)（銷量與覆蓋率）都要有相應(yīng)的保證金制度與時間要求。具體市場運(yùn)營，更傾向于算數(shù)營銷方式，把基層的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，按鄉(xiāng)鎮(zhèn)劃分，分別要有營銷人員（不管是否公司的）進(jìn)行分割負(fù)責(zé)醫(yī)院，這樣推廣速度和渠道開發(fā)，邊際貢獻(xiàn)率會大于一些相關(guān)市場。

針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，每個縣級市場不一樣，但中國的縣含鄉(xiāng)鎮(zhèn)基本上在10—15個之間，不可能面面俱到，但是要有重點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院必須要在開發(fā)目標(biāo)里面?？傮w來說，開發(fā)的方式有多重，企業(yè)自己設(shè)隊伍點(diǎn)對點(diǎn)的開發(fā)方式，也有偏遠(yuǎn)地區(qū)和當(dāng)?shù)厣虡I(yè)合作的點(diǎn)對環(huán)節(jié)的開發(fā)方式，重要的一點(diǎn)是整合社會資源和部門的前提下，最簡單、最快速、成本最低的方法?？己耸袌鋈藛T與代理商，其實(shí)就是區(qū)域的時間銷量與配送覆蓋率，別無他法。

抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)的關(guān)鍵人物

醫(yī)改辦、招標(biāo)辦這些重要部門的關(guān)鍵人要打交道，縣級衛(wèi)生機(jī)構(gòu)決定本縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院使用什么藥物更是臨門一腳的部門更要做好關(guān)鍵人的工作。對于低價普藥類基藥，也要抓住關(guān)鍵環(huán)節(jié)。有空間的產(chǎn)品和獨(dú)家招標(biāo)的產(chǎn)品還要對衛(wèi)生院與醫(yī)生醫(yī)生做關(guān)系推廣。

搞好學(xué)術(shù)推廣，基藥制度實(shí)施，必然導(dǎo)致品種大替換、廠家大洗牌。新中標(biāo)的產(chǎn)品和企業(yè)，必須針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)醫(yī)生做好企業(yè)和品牌形象傳播。做好產(chǎn)品的學(xué)術(shù)推廣，讓醫(yī)生養(yǎng)成新的用藥習(xí)慣，改變和培育醫(yī)生的用藥習(xí)慣，因?yàn)樵瓉硎褂玫姆腔幤贩N和現(xiàn)在的品種可能不一樣。同時做好縣級市場和社區(qū)市場的學(xué)術(shù)推廣等。

不同的產(chǎn)品要采取不同的營銷策略

獨(dú)家產(chǎn)品要保證高價中標(biāo)，保證各環(huán)節(jié)的運(yùn)作空間。具有獨(dú)家基藥品種中標(biāo)企業(yè)，應(yīng)該組建隊伍，或者做精細(xì)化招商，或者委托有推廣能力的商業(yè)公司，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院點(diǎn)對點(diǎn)招商，任務(wù)落實(shí)到每個終端網(wǎng)點(diǎn)，采取配人員推廣方式運(yùn)作。同質(zhì)化的品種盡量保證高價中標(biāo)。走量的品種低價中標(biāo)，占領(lǐng)未來的基藥市場。

基藥營銷是個新模式，對很多品牌OTC大企業(yè)來講已經(jīng)經(jīng)過了2011年的觀望，2012年的試運(yùn)行，結(jié)果證明哪個公司重視，哪個公司受益就最大。所以每個公司充分利用自己的產(chǎn)品資源,細(xì)化縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級網(wǎng)絡(luò)終端,結(jié)合具體的市場環(huán)境，就一定能提升醫(yī)院網(wǎng)絡(luò)覆蓋和銷售，關(guān)鍵在于模式和企業(yè)運(yùn)作手段。