醫(yī)院的產(chǎn)房里，每天總有新生命呱呱墜地，然而，在這些新生兒睜開眼睛開始端詳這個世界的時候，早已有人盯上了他們，試圖將其作為生財?shù)墓ぞ?。前不久曝出，一些外資奶粉企業(yè)的營銷人員通過賄賂相關(guān)的醫(yī)護人員，在家長不知情的情況下，給新生兒喂食自家的奶粉，通過搶占第一口奶，試圖讓嬰兒對自家的奶粉產(chǎn)生依賴性，從而達到長期牟利的目的。

某進口奶粉企業(yè)營養(yǎng)代表張永(化名)向南都記者透露，奶企與醫(yī)院的利益輸送主要有兩種途徑：第一種是買名單，通過醫(yī)生或者護士長以10元～30元/份的代價買來孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過客服贈送試用裝、發(fā)送促銷信息；第二種被稱為“輪奶”，在一些管理不嚴(yán)的醫(yī)院，醫(yī)生或者護士會直接推薦奶粉給孕產(chǎn)婦，獲得“推薦費”。

事實上，經(jīng)過長年積淀，目前很多醫(yī)院已與奶粉企業(yè)達成“攻守同盟”，這種經(jīng)過長時間所鑄就的利益關(guān)系，很難通過運動式的監(jiān)管清理干凈，風(fēng)聲緊時轉(zhuǎn)入地下蟄伏；風(fēng)頭一過則“馬照跑，舞照跳”。

孕婦名單30元/份

初為人母的小晴(化名)前不久剛誕下一男嬰，然而，在出院后卻發(fā)現(xiàn)，小孩不愛吃母乳，喝起奶粉卻津津有味。小晴對南都記者透露，此前在產(chǎn)房，有醫(yī)護人員曾向其推薦一款外資品牌的奶粉，并向其贈送了試用裝，直到看到媒體曝光“第一口奶”，才恍然大悟，自家的小孩在醫(yī)院可能被喂食了奶粉。在某三甲醫(yī)院新生兒科擔(dān)任護士的陳清揚(化名)告訴南都記者，新生兒一旦被喂食了奶粉，便不愿喝母乳，因為奶粉里添加了某些配方，使得奶粉比母乳要香得多。

張永(化名)曾在某進口奶粉企業(yè)擔(dān)任營養(yǎng)代表，在他看來，所謂的“第一口奶”，即醫(yī)務(wù)渠道的營銷，早就是這一行業(yè)多年以來的“潛規(guī)則”，2008年以前，這還是屬于小打小鬧，然而隨著近幾年奶粉行業(yè)的競爭加劇，企業(yè)越發(fā)重視這一渠道的推廣，張永坦言，這個渠道的收益不菲，因為一旦家長通過醫(yī)院選擇了某個品牌的奶粉，在幾年內(nèi)基本都不會換，按行話來說，就是一旦成為消費者，品牌黏著度很高。“很多家長都相信，更換奶粉會導(dǎo)致小孩出現(xiàn)腸道不適等各種癥狀，其中很多說法屬于以訛傳訛，但因為對企業(yè)的營銷推廣有利，也就被利用起來。”張永告訴南都記者。

張永向記者展示了一份工作材料，里面顯示，“研究表明，嬰兒對最初的牛奶口味是具有較強的依賴性，當(dāng)更換其他口味產(chǎn)品時，嬰幼兒常會出現(xiàn)不適現(xiàn)象。另據(jù)對嬰兒母親的調(diào)查，一旦接受某一品牌奶粉，除非嬰兒在喂養(yǎng)過程中有不適應(yīng)的情況出現(xiàn)，母親們一般不會改變產(chǎn)品品牌。這樣廠家培養(yǎng)的消費者品牌忠誠度很高，對生產(chǎn)企業(yè)而言，具有一勞永逸的效果。所以，搶占先機，贏得寶寶的‘第一口’對嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)企業(yè)尤為重要。”

“醫(yī)院是嬰幼兒配方奶粉市場的前沿陣地。我國約87%的嬰兒是醫(yī)院出生的，大約20%的寶寶不能母乳喂養(yǎng)，這些寶寶的第一口牛奶都是在醫(yī)院喂哺的，占領(lǐng)了醫(yī)務(wù)通道，基本上就贏得了這一巨大市場。即使是母乳喂養(yǎng)寶寶，在四個月時應(yīng)添加輔食，在一歲左右將停止母乳喂養(yǎng)，通過醫(yī)務(wù)通道也可以影響他們的父母，將他們培育成自己品牌的忠實支持者，使他們在選擇輔食和斷奶食品時更多地選擇自己的產(chǎn)品。”張永表示，以上文字就是之前開展工作的指導(dǎo)方針。

據(jù)了解，醫(yī)務(wù)渠道需要耗費比較大的人力資源和資金，一般來說，只有少數(shù)企業(yè)能夠承受，其中大部分是外企，主要有兩種方式：第一種是買名單，通過醫(yī)生或者護士長以10元～30元/份的代價買來孕婦在醫(yī)院建檔的資料、名單、聯(lián)系方式，通過客服贈送試用裝、發(fā)送促銷信息；第二種被稱為“輪奶”，嬰兒出生尚未出院的時候，一些媽媽奶水還不足的時候，一些醫(yī)院會免費提供奶粉，一旦嬰兒習(xí)慣了，換奶很難，而部分醫(yī)院提供的奶粉是需要通過招標(biāo)確定的。此外，一些奶粉廠家通過和醫(yī)院合作，在嬰兒出院的時候采取免費贈送奶粉贈品，或者優(yōu)惠券等方式，一些管理不嚴(yán)格的醫(yī)院，醫(yī)生或者護士會直接推薦奶粉，以此獲取回扣，據(jù)了解，每個推銷成功的客戶，奶粉企業(yè)會返給推薦者100多元的“推薦費”。

根據(jù)此前央視披露多美滋的一份資料，在北京、遼寧、吉林、河北、天津、內(nèi)蒙古、黑龍江等七個省市區(qū)，僅僅今年4月份這一個月，多美滋公司就給這七個省市區(qū)的醫(yī)務(wù)人員打款將近50萬元。

此外，很多大品牌的洋奶粉，前身就是藥企的一部分，如美贊臣;或本身就是藥企，如惠氏，在醫(yī)院渠道的營銷和推廣本就駕輕就熟，除了常用的現(xiàn)金支付等方式以外，之前爆出的藥企通過旅游、參會和講座形式與醫(yī)生“搞好關(guān)系”，這些洋奶粉企業(yè)身上也存在類似的問題。

一位不愿具名的北京某醫(yī)院的退休醫(yī)生對南都記者透露，“每個大品牌的洋奶粉背后，總會有一些專家為其撐腰，值得注意的是，每個品牌贊助的學(xué)術(shù)會議，出席的專家固定就是那么幾個，換句話說，每個奶粉企業(yè)，已經(jīng)與固定的幾個專家結(jié)成一種‘聯(lián)盟’，維系這種聯(lián)盟的基礎(chǔ)就是‘利益’二字，企業(yè)通過旅游、學(xué)術(shù)會議，還有一些專家出席的育嬰講座之類的活動，一方面進行宣傳，一方面進行利益輸送，這和藥企的玩法都是差不多的。唯一不同的只是，這一塊盯著的人比較少。”

醫(yī)院與奶企的“攻守同盟”

奶粉企業(yè)與醫(yī)院及專家的“聯(lián)盟”由來已久。張永向南都記者透露，企業(yè)搶占“第一口奶”并不鮮見，在長期的直接或間接的公關(guān)之下，現(xiàn)在一線城市的幾乎所有叫得上名字的醫(yī)院，只要有婦產(chǎn)科的，已經(jīng)被幾個主要的奶粉企業(yè)盤踞。其中，一家醫(yī)院基本只和一家企業(yè)建立長期的“攻守同盟”，最多也就是兩家，這種經(jīng)過長時間所鑄就的利益關(guān)系，很難通過運動式的監(jiān)管清理干凈，至多就像現(xiàn)在華北某些醫(yī)院一樣，營養(yǎng)代表處于“蟄伏”狀態(tài)，而在南方很多地區(qū)，依舊是“馬照跑，舞照跳”的局面。

禁而不止的重要原因，在于監(jiān)管缺位。記者多方了解到，在醫(yī)院推奶粉，受到的監(jiān)管壓力，比推藥品要小得多。

廣東某三甲醫(yī)院副院長對南都記者坦言，“藥品畢竟關(guān)系到人命，例如抗生素或腫瘤藥，搞不好就要出人命，現(xiàn)在醫(yī)患關(guān)系緊張，媒體也都盯著，但是奶粉就不一樣了，這個現(xiàn)象都持續(xù)很多年了，一直也沒人管，按照相關(guān)規(guī)定，是屬于衛(wèi)生部管，但是實際上也沒人管，而且能夠進醫(yī)院的都是大品牌奶粉，在質(zhì)量上是過硬的，幾乎不會有太大的副作用體現(xiàn)出來，甚至還有某些家長認為奶粉和母乳也差不多，還有家長因為母乳不足，反而主動提出要喂奶粉的，所以企業(yè)在醫(yī)院推奶粉，此前多年也并未受到過多的質(zhì)疑和指責(zé)。”

事實上，早在2005年，當(dāng)時的衛(wèi)生部就下發(fā)文件，要求醫(yī)療機構(gòu)要進一步加強管理，堅決有效禁止和遏制廠商利用各種手段在醫(yī)療機構(gòu)內(nèi)進行母乳代用品的推銷活動，醫(yī)療機構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員不得通過醫(yī)療服務(wù)為生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)推銷產(chǎn)品并從中獲利，或者將產(chǎn)品提供給孕婦和嬰兒母親，并不得接受生產(chǎn)者、銷售者為推銷產(chǎn)品而給予的奶粉饋贈。

而在2011年11月，衛(wèi)生部發(fā)布《母乳代用品銷售管理辦法(征求意見稿)》，其中規(guī)定“生產(chǎn)者、銷售者不得促銷母乳代用品，全面禁止母乳代用品廣告，醫(yī)療機構(gòu)及其人員不得推銷或者代售母乳代用品。對于違反這一辦法的，由有關(guān)監(jiān)督管理部門根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定予以處罰，法律法規(guī)沒有規(guī)定的，給予警告，責(zé)令限期改正，并處以一千元以上三萬元以下的罰款，構(gòu)成犯罪的，依法追究刑事責(zé)任。”

食品安全專家鐘凱認為，奶粉的亂象實際上是一個三棱鏡，折射出不同層面的深刻矛盾。首先是政府一紙空文流于形式，沒有得到有力的執(zhí)行。缺少了政府對市場的規(guī)范約束，企業(yè)的競爭就成了脫韁的野馬。在扭曲的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)變得不擇手段。而缺少了科學(xué)、客觀的哺乳知識宣傳，年輕的媽媽們也抵御不了營銷攻勢。而這種營銷制造出來的需求使中國對嬰幼兒奶粉的需求不斷增長。于是中國出現(xiàn)了“70%孩子靠奶粉長大”這種令人痛心的現(xiàn)狀。所以說讓潛規(guī)則橫行的，是上述一系列的因素。但那一紙文件未得到落實，無疑成為這多米諾游戲中最關(guān)鍵的一張骨牌。

前不久，多美滋被央視曝出其營銷人員在天津的一些醫(yī)院通過賄賂醫(yī)護人員，違規(guī)給新生兒喂食該公司的奶粉，從而達到搶占“第一口奶”的目的，對此，多美滋在提供給南都的聲明中表示將立即對此事進行調(diào)查，并聲稱如果有人員違反“母乳代用品銷售管理辦法”，將采取嚴(yán)厲的懲罰措施。

與此同時，天津市委、市政府連夜召開會議研究查處整改具體措施，成立了聯(lián)合調(diào)查組對相關(guān)問題進行全面深入調(diào)查。9月17日，國家衛(wèi)生計生委通知要求，各地嚴(yán)格執(zhí)行《母嬰保健法》、《母乳代用品銷售管理辦法》等規(guī)定，嚴(yán)禁醫(yī)療機構(gòu)及其人員推銷宣傳母乳替代品；嚴(yán)禁接受母乳代用品生產(chǎn)者、銷售者的饋贈和贊助；嚴(yán)禁母乳代用品生產(chǎn)者、銷售者在醫(yī)療機構(gòu)做各種形式的推銷、宣傳。

國家衛(wèi)生計生委發(fā)言人毛群安也對媒體公開表示，“這次事件出現(xiàn)之后國家衛(wèi)生計生委對于我們這個規(guī)定的執(zhí)行情況也做了反思。我們是要向公眾傳遞母乳喂養(yǎng)的理念，應(yīng)該讓母親更早地知道怎么樣科學(xué)育兒。作為醫(yī)務(wù)人員來講他非常清楚，在這個環(huán)節(jié)上有了非法的收益，那這個在我們的整個醫(yī)療活動中，這屬于商業(yè)賄賂的行為，這是毫無疑問的。”同時毛群安也坦言，在多年以前，甚至早在上世紀(jì)90年代已經(jīng)有類似的事件，在1995年就已經(jīng)開始制定相關(guān)的管理辦法。

“現(xiàn)在在乳品方面，衛(wèi)生局只是有規(guī)定但是并不管，而工商部門不會去查醫(yī)院，質(zhì)監(jiān)部門也只是管產(chǎn)品質(zhì)量。”乳業(yè)專家王丁棉對南都記者表示，“雖然有相關(guān)規(guī)定，但是并無實際執(zhí)行的主要原因是，奶粉的醫(yī)務(wù)渠道并沒有明確的監(jiān)管主體，并且對違規(guī)行為的處罰太輕，醫(yī)院本身在其中也存在諸多利益，現(xiàn)在奶粉企業(yè)的相關(guān)手段更加隱蔽，已經(jīng)形成了一個固定的利益鏈。”

正所謂積重難返，前述廣東某三甲醫(yī)院副院長也告訴記者，客觀上，現(xiàn)在很多產(chǎn)婦母乳不足、或因疾病不能母乳喂養(yǎng)；或者有產(chǎn)婦受宣傳誤導(dǎo)，認為好的奶粉完全可以替代母乳，對奶粉確有需求，在這種情況下，一刀切式地禁絕奶粉進入醫(yī)院，也不現(xiàn)實。值得注意的是，經(jīng)過多年的宣傳引導(dǎo)，現(xiàn)在為數(shù)不少的產(chǎn)婦確實就認為好的奶粉和母乳差不多。

醫(yī)務(wù)渠道占營銷成本兩成

多位奶粉行業(yè)從業(yè)人士向南都記者表示，目前中國的奶粉行業(yè)競爭激烈，各種土洋奶粉加在一起，至少有四五百種牌子的奶粉在同臺競爭，目前這個行業(yè)只有少數(shù)企業(yè)掙錢，而且這些掙錢的企業(yè)，都是高投入、高銷售的模式，這高額的投入最終要羊毛出在羊身上，最終國內(nèi)消費者面對的就是比國外要高得多的奶粉價格。

如某知名品牌奶粉，在內(nèi)地官方旗艦店售價160元每罐，重量為400克；而在香港購買同品牌奶粉，800克售價不過130元人民幣，內(nèi)地售價是香港的兩倍之多。

圣元國際董事長張亮曾公開表示：“國內(nèi)奶粉全球最貴，這是事實。圣元奶粉也賣得很貴，這事讓人很糾結(jié)，圣元曾經(jīng)堅持了四年沒有調(diào)價，后來實在撐不住了。銷售價格與制造成本有關(guān)聯(lián)，但不是主要的，最重要的是市場不接受低價位產(chǎn)品。消費者大多認為貴的一定好，企業(yè)就比著漲價，賺來的錢全都砸在渠道上，這是個怪圈。巧取消費心理，不斷調(diào)高價格，零售價格越高毛利就越大，新進入者就越多，競爭就越激烈，企業(yè)投入當(dāng)然就越來越高了。2008年以前，中國市場上能夠數(shù)出來的品牌只有40來個，現(xiàn)在有900多個，都想蛋糕多切一塊。這種局面會延續(xù)幾年。但這個游戲不可能永遠玩下去，玩到窮盡必定是一場降價大戰(zhàn)，那些欺負消費者錢多人傻者終將自食惡果，錢有花完的時候，傻瓜也許會有明白的一天。”

像美贊臣、多美滋、雅培和惠氏這些大品牌給門店渠道的費用都比較低，每一級經(jīng)銷商也就在10%左右，終端每賣一罐這類奶粉甚至也就掙十幾塊錢，有經(jīng)銷商對南都記者透露，“這種大品牌奶粉，單罐掙錢少，然而因為量特別大，所以一年下來，總收入也還算比較可觀，此外，門店賣美贊臣、雅培這種奶粉，就是相當(dāng)于打廣告，用來撐場面，基本掙不到什么錢，掙錢還是得靠一些小品牌但是渠道費用高的奶粉。”

對這些大品牌的洋奶粉來說，真正占到成本大頭的是醫(yī)務(wù)渠道，據(jù)南都記者多方了解，醫(yī)務(wù)渠道這一塊占了外企營銷成本的最大一部分，有些甚至要占到總銷售的20%左右，基本每家企業(yè)在醫(yī)務(wù)渠道的投入都數(shù)以億計。

張永透露，在各個銷售大區(qū)，像他這樣專門跑醫(yī)院的營養(yǎng)代表的人數(shù)并不比跑經(jīng)銷商和渠道的銷售代表少，甚至有些大區(qū)的營養(yǎng)代表還要比銷售代表多，在有的外企，甚至有專門的醫(yī)務(wù)部門直接負責(zé)對醫(yī)院的業(yè)務(wù)，據(jù)了解，多美滋的醫(yī)務(wù)團隊就多達一兩千人。

鐘凱認為，“廠家搶‘第一口奶’只是其貪婪的營銷手段之一，主要是因為寶寶剛出生的時候需要建立他的味覺感知，一旦習(xí)慣了某一品牌奶粉的味道就不喜歡吃別的品牌了，所以抓住新生兒階段就可以鎖定今后好幾年的奶粉客戶。很多奶粉廠商通過送試用裝的方式誘使年輕的媽媽放棄哺乳。有的孩子剛出生的時候不會吮吸媽媽的乳汁，或者力氣不夠吸不出來。也有些剖腹產(chǎn)的媽媽一開始護理方式不科學(xué)，奶水跟不上，父母心疼孩子就喂上了奶粉。如果用奶粉喂飽了，孩子就更沒有動力吮吸乳汁了。而缺少了孩子的吮吸刺激，媽媽的乳汁分泌也會減少，這是一個惡性循環(huán)，最后就只能‘依賴’奶粉。”

與財大氣粗的外企相比，國內(nèi)的奶粉企業(yè)由于沒辦法有那么高的投入，加上此前在醫(yī)務(wù)渠道沒有太多經(jīng)驗，因此，大多通過給門店渠道更多的利潤來拉動其銷售，目前多個奶粉行業(yè)的國內(nèi)上市公司，如合生元、貝因美，其財務(wù)報表顯示，毛利率都在60%以上，然而營銷和運營支出出奇的高。以貝因美為例，根據(jù)其2012年年報，營收為53.5億，銷售費用和管理費用為21.87億和4.8億，凈利潤為5.09億，也就說凈利潤率為10%左右。多位業(yè)內(nèi)人士對南都記者透露，目前奶粉企業(yè)做得好的，凈利率也就是10%-15%之間，因為很多營銷需要企業(yè)負責(zé)，比如各類媒體上投放產(chǎn)品廣告，節(jié)假日的促銷費用，還有活動期間的贈品費用等等。

母乳喂養(yǎng)率堪憂

此前，世界衛(wèi)生組織(W H O )與聯(lián)合國兒童基金會(U N IC E F)在大量科學(xué)研究的基礎(chǔ)上，曾于2001年5月通過第55屆世界衛(wèi)生大會向全球聯(lián)合倡議“愛嬰醫(yī)院”行動，即嬰兒出生后，至少最初的六個月用母乳喂養(yǎng)，并建議產(chǎn)婦堅持哺乳24個月以上———這兩個組織認為，這是人類哺育嬰兒的最理想方式。

同時，這兩個組織也指出，在新加坡，1951年80%的3個月嬰兒都接受母乳喂養(yǎng)，到1971年這一比例下降為15%。在智利，1973年的數(shù)據(jù)顯示，母乳喂養(yǎng)的嬰兒與奶粉喂養(yǎng)的相比，后者的死亡率是前者的3倍———他們強調(diào)，正是由于受到商業(yè)化推廣模式的影響，包括中國在內(nèi)的大量發(fā)展中國家中的大多數(shù)母親們已經(jīng)放棄了母乳喂養(yǎng)，這也導(dǎo)致了這些國家嬰幼兒患病率居高不下的情況。

上述大會還表示，嬰幼兒配方奶粉是作為母乳的一種替代產(chǎn)品被開發(fā)出來的，最初是用于那些無法得到母乳喂養(yǎng)嬰兒身上———這是因為，牛奶和其他動物的奶水中所含的營養(yǎng)成分的濃度相對于人類的奶水而言，都非常高，嬰兒難以消化。

據(jù)了解，目前我國母乳喂養(yǎng)率總體水平較低。衛(wèi)生計生委近日公布的數(shù)據(jù)顯示，我國0-6月齡兒童純母乳喂養(yǎng)率為27.8%，其中城市15 .8%，農(nóng)村30 .3%，遠低于《中國兒童發(fā)展綱要》確定的50%喂養(yǎng)率目標(biāo)。

第一口奶是否成癮？

長期研究成癮問題的北京回龍觀醫(yī)院臨床二科副主任牛雅娟指出，對于嬰兒來說，第一口奶選擇配方奶粉，會比母乳更有味道，嬰兒可能會更喜歡吸食奶粉。但這種味覺上的喜好與成癮性是不同概念，也與人們常說的煙草、酒精、毒品等成癮形成機制不同。因為奶粉不含精神活性物質(zhì)，也不會產(chǎn)生依賴潛質(zhì)，自然談不上“成癮”。

鐘凱認為，“一些媒體在報道中使用了‘成癮’作為標(biāo)題，在我看來有博眼球之嫌。成癮這個詞有其特定的含義，包含生理性成癮和心理性成癮，但主要是指病態(tài)的依賴和戒斷癥狀，比如煙草、酒精、毒品、網(wǎng)絡(luò)都能成癮。如果把正常的口味偏好也說成是‘成癮’，那可不可以說四川人對辣椒成癮，山西人對醋成癮，山東人對鹽成癮？嬰兒對乳頭的依賴是有的，所以才有了安撫奶嘴，但是對奶粉的依賴是真沒有，他拒絕吃那是沒餓，餓了啥奶都吃了。”

首都醫(yī)科大學(xué)附屬北京婦產(chǎn)醫(yī)院產(chǎn)科副主任于松介紹，“母乳營養(yǎng)豐富，完全符合孩子各階段的生長發(fā)育需求，母乳中含有許多免疫物質(zhì)和抗病原菌感染的成分，可增強孩子的免疫功能。奶粉不論質(zhì)量多高，都是來自異種的乳汁，異種蛋白可能會帶來過敏、營養(yǎng)不足等問題。而母乳中的蛋白質(zhì)對孩子來說是同種蛋白，致敏性很低。對于母親來說，母乳喂養(yǎng)能加強子宮收縮，有助于卵巢恢復(fù)。”

不過，鐘凱也指出，“說奶粉破壞嬰兒免疫力也是無稽之談，孩子從母體獲得的抗體主要不是來自母乳，而是胎兒期從母親的血液中得到。這部分抗體大約能維持6個月，因此半歲內(nèi)的嬰兒很少生病。不可否認母乳尤其是初乳含有免疫活性物質(zhì)，但其免疫效力畢竟還是很有限，真正關(guān)鍵的免疫力一靠嬰兒自己發(fā)育，二靠計劃免疫。說母乳好，不能把母乳神化，也不能把奶粉妖魔化。”