傳低價(jià)藥迎利好 期望不要太高
核心提示:近期以來,坊間熱傳國家發(fā)改委醞釀已久的低價(jià)藥品目錄即將出臺(tái),并擬取消最高零售價(jià),改為在日使用費(fèi)用范圍內(nèi)由生產(chǎn)企業(yè)自主定價(jià)。但就目前的進(jìn)展來看,該目錄的公布還將拭目以待。業(yè)界普遍認(rèn)為,低價(jià)藥政策支持藥品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)成本和市場情況自主定價(jià),固有的低價(jià)競爭模式將被打破。
近期以來,坊間熱傳國家發(fā)改委醞釀已久的低價(jià)藥品目錄即將出臺(tái),并擬取消最高零售價(jià),改為在日使用費(fèi)用范圍內(nèi)由生產(chǎn)企業(yè)自主定價(jià)。但就目前的進(jìn)展來看,該目錄的公布還將拭目以待。業(yè)界普遍認(rèn)為,低價(jià)藥政策支持藥品生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)成本和市場情況自主定價(jià),固有的低價(jià)競爭模式將被打破。
破低價(jià)競爭
從供應(yīng)端分析,低價(jià)藥特別是低價(jià)普藥的供給有望繞過招標(biāo)競價(jià)的壓力,向龍頭企業(yè)集中;從需求端分析,有關(guān)政策也在醞釀提升這類藥物的使用比例。市場在供需兩端都將發(fā)生新的變化,相關(guān)企業(yè)有望獲益。
記者了解到,此前曾有業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì),若低價(jià)藥政策順利執(zhí)行,天士力等企業(yè)的主營產(chǎn)品有望迎來適度提價(jià)的契機(jī)。不過,也有證券分析師認(rèn)為,取消最高零售限價(jià)只是消除了低價(jià)藥再次降價(jià)的利空,藥品的實(shí)際銷售還需通過招標(biāo),在醫(yī)??刭M(fèi)的大環(huán)境下,漲價(jià)空間和可能性都不大。
針對上述討論,采訪中,企業(yè)人士似乎更為淡定,擺出以靜制動(dòng)的架勢。
記者采訪發(fā)現(xiàn),與資本市場和輿論熱議不同的是,能夠直接受益低價(jià)藥政策的涉藥企業(yè)表現(xiàn)出冷靜和觀望的姿態(tài)。以華潤雙鶴為例,該企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者,由于政策尚未正式出臺(tái),配套措施也未有明確的下文,企業(yè)方面對于業(yè)界的“利好”分析保持中立。
另外,相應(yīng)的營銷推廣方面的政策變化,也要等政策落地之后,才會(huì)“靜觀其變”。上述人士表示,對于獨(dú)家品種或者同質(zhì)化競爭較少的品種,不存在太多的策略調(diào)整。相對而言,同質(zhì)化較高的產(chǎn)品需要做一些差異化競爭的考慮。
精選代理商
盡管中國的普藥市場競爭異常激烈,但多數(shù)銷售推廣通常依靠傳統(tǒng)的商業(yè)調(diào)撥模式,基本上是“自然銷售”。很多企業(yè)的普藥銷售還停留在粗放管理階段,缺乏對新銷售理念和方法的積極嘗試。
一位不愿具名的營銷人士告訴記者:“如果低價(jià)藥政策出臺(tái),在價(jià)格保護(hù)機(jī)制下,企業(yè)要想從更深層次挖掘普藥的賣點(diǎn),就應(yīng)在內(nèi)部設(shè)置專門的普藥品牌經(jīng)理,對自有品牌產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品加以深入研究,如競爭企業(yè)間的對比,產(chǎn)品內(nèi)在質(zhì)量、工藝控制點(diǎn)以及臨床使用便利性比較等,從中尋找優(yōu)勢,確立獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行宣傳推廣。”
不過,記者也了解到,在相當(dāng)長的時(shí)間里,由于普藥推廣的主要方式是招商代理模式,普藥的低利潤決定了相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)很難直接銷往基層市場,中間商不可或缺。因此,生產(chǎn)企業(yè)與分銷企業(yè)的密切合作成為普藥推廣的制勝法寶。而此前,生產(chǎn)企業(yè)將產(chǎn)品全部交由代理商代理的形式也易引發(fā)一系列問題,首當(dāng)其沖就是竄貨,擾亂藥品正常的價(jià)格體系,從而影響生產(chǎn)企業(yè)的利潤,一些利潤空間較小的產(chǎn)品幾乎無利可圖,企業(yè)也缺少繼續(xù)生產(chǎn)的動(dòng)力。
“如果建立低價(jià)藥目錄,一些普藥品種就可以獲得價(jià)格保護(hù),獲得有保證的政府采購,從而有效約束代理商的行為,避免竄貨以及價(jià)格混亂等情況的發(fā)生。”采訪中,一位營銷人士表示,雖然有價(jià)格的保護(hù),但低價(jià)藥的利潤依然很低,依然需要代理商支持。不過,生產(chǎn)企業(yè)會(huì)減少代理商的層級和數(shù)量,實(shí)現(xiàn)精選。(裘炯華)
責(zé)任編輯:露兒
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