業(yè)內(nèi)有這樣的說法，做器械比做處方藥好，做處方藥比做OTC好，做OTC比做保健品好。這個“好”應(yīng)該有兩層意思，一是好做，好運作，容易出銷量；二是收入好，待遇好，關(guān)系穩(wěn)定。新醫(yī)改后，特別是基藥大擴容，醫(yī)療終端門診量飆升帶動用藥量飆升，社區(qū)服務(wù)的便利性和藥品“零差價”搶走了不少藥店客源，與醫(yī)院市場的熱火朝天相比，OTC市場有點愁云慘淡。筆者試從理論層面分析個中原因，探尋做大、做強OTC的解決方案。

營銷是指個人或集體通過交易獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。這個過程必須以消費者為中心，以競爭為基礎(chǔ)，以協(xié)調(diào)為手段，利潤是營銷的結(jié)果而不是企業(yè)的目的。處方藥和OTC營銷的區(qū)別在于面對的消費者不一樣，處方藥主要面對醫(yī)生，醫(yī)生是權(quán)威的推薦者而不是使用者，真正的消費者選擇余地很少；OTC面對的是廣大消費者，顧客走進藥店，店員難以判斷其需求，推薦只能有限影響顧客購買行為，所以O(shè)TC需要面對廣泛且不確定的個體，不像處方藥只需要搞掂醫(yī)生?？梢哉f做處方藥偏銷售，關(guān)鍵是關(guān)系能力；OTC偏營銷，重在系統(tǒng)運營能力。

業(yè)績平衡計分

要實現(xiàn)營銷的多贏，藥企必須提高組織的系統(tǒng)運營能力，這就要求營銷必須面對整個供應(yīng)鏈和價值鏈，不僅開發(fā)和運用價值鏈，更重要的是持續(xù)建設(shè)，能讓各個供應(yīng)鏈均得到合理利益。做醫(yī)院配送的商業(yè)公司，不管廠家中標(biāo)價高低，只收8%左右的配送費，廠家招標(biāo)報價也會預(yù)留這個價格空間。做藥店配送的商業(yè)公司就沒有這么穩(wěn)定的收益，品牌OTC品種常常高價購進、低價賣出，虧本是常態(tài)；非品牌品種雖能將價格抬高一點，但銷量有限。品牌廠家為價格秩序犯愁，非品牌廠家為動銷犯愁，就是因為OTC供應(yīng)鏈不能很好滿足各個鏈主的利益。

產(chǎn)業(yè)鏈上的各個環(huán)節(jié)有無價值是企業(yè)生存發(fā)展的基礎(chǔ)，有價值才有機會被整合到產(chǎn)業(yè)鏈中，否則出局。這就是供應(yīng)鏈管理，其關(guān)鍵在于能使各鏈主產(chǎn)生價值。評價一個企業(yè)的供應(yīng)鏈?zhǔn)欠癯霈F(xiàn)問題，或是否具備系統(tǒng)能力，就在于企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)能否參照市場標(biāo)準(zhǔn)，能否彼此完全協(xié)同，能否延伸到供應(yīng)商、分銷商、零售商、顧客那里，能否讓顧客滿意。如果OTC營銷能像處方藥營銷那樣讓各個鏈條都能得到合理利益，銷量的持續(xù)增長就不是夢。安利的產(chǎn)品差異化不大，價格也高，為什么能在中國突破200多億元的銷售額？關(guān)鍵就是共贏。 供應(yīng)鏈的各方均獲得價值，營銷就能高效，否則就會產(chǎn)生斷層，影響銷售。簡單地說，營銷創(chuàng)造價值，價值就是能否讓鏈條上的每一個顧客滿意。

平衡計分卡是打通供應(yīng)鏈和價值鏈的工具。美國羅伯·柯普朗與大衛(wèi)·諾頓共同發(fā)展的績效衡量模式平衡計分卡，打破了傳統(tǒng)的只注重財務(wù)指標(biāo)的業(yè)績管理方法，傳統(tǒng)的財務(wù)會計模式只能衡量已發(fā)生的事情，無法評估組織領(lǐng)先的驅(qū)動因素。很多企業(yè)在年末超負荷地向經(jīng)銷商壓貨，只為了沖銷售任務(wù)完成財務(wù)指標(biāo)，不顧市場和客戶的接受度和滿意度，最終要為此付出代價。

OTC營銷應(yīng)從四個角度審視自身業(yè)績，即學(xué)習(xí)與成長、業(yè)務(wù)流程、顧客滿意、財務(wù)指標(biāo)。從財務(wù)指標(biāo)看獲利能力，從內(nèi)部經(jīng)營和業(yè)務(wù)流程看運營能力，從顧客滿意看競爭能力，從學(xué)習(xí)與成長看持續(xù)發(fā)展力。

鏈主利益均沾

消費者得實惠 OTC是消費者自主選擇、自我付費為主，不同于處方藥的被動選擇、社保買單為主。購買OTC品種，消費者更重視療效、價格，大品牌的OTC品種往往是同類品種的國家藥典標(biāo)準(zhǔn)制定者，產(chǎn)品品質(zhì)過硬；價格一般在15~30元，按最新公布的廣東省藥交所招標(biāo)規(guī)則，日療程費用基藥小于1.5元，非基藥小于3元的歸屬低價藥品，醫(yī)療機構(gòu)可以自行遴選品規(guī)和生產(chǎn)企業(yè)，這對品牌企業(yè)有利。

OTC價格過高，消費者不一定買賬，很多蒙派營銷高手很會炒作品種，但往往廣告一停，銷售也跟著停。顧客才是真正的終端，是供應(yīng)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，讓顧客得到真正的實惠，是品牌不斷加分的源泉。

零售商得實利 零售藥店是銷售OTC的主戰(zhàn)場，雖然受國家政策影響，近年銷售增長有所放緩，但隨著整個市場“蛋糕”的擴大和醫(yī)院無法比擬的便利性和良好服務(wù)，連鎖藥店的銷售額仍在不斷提升。OTC企業(yè)只有加強和連鎖藥店的戰(zhàn)略合作，保證供應(yīng)鏈的核心鏈主零售商的利益，才能讓產(chǎn)品得到良好的陳列、熱心的推薦、周到的服務(wù)，反之即被拿來做特價、長期低價銷售、藏在貨架最不顯眼的地方等等，不但影響醫(yī)院和分銷商的價格體系，也失去和消費者更多的接觸機會。

很多OTC品牌企業(yè)認(rèn)為自己擁有品牌，能為商家?guī)砜土?，不考慮藥店的經(jīng)營成本和正常的利潤需要。藥店長期按不正常的價格銷售，會導(dǎo)致整個供應(yīng)鏈其他鏈主的連鎖反應(yīng)，導(dǎo)致大家冷漠對待，產(chǎn)品一有問題就被群起而攻之，最后被取而代之。

經(jīng)銷商得實效 廠家應(yīng)該遵循和經(jīng)銷商合作的十六字方針：網(wǎng)絡(luò)共建，信息共享，品牌共創(chuàng)，利益共贏。和經(jīng)銷商共建銷售網(wǎng)絡(luò)，加強分銷，經(jīng)銷商是廠家的“蓄水池”，只起到回款和配送的作用，更多的二級分銷商才是通達各終端的“水管”，需要廠家共建；強化經(jīng)銷商信息溝通機制，除了進銷存和業(yè)務(wù)員管理外，特別是在政府事務(wù)進醫(yī)保、入目錄、招投標(biāo)等方面要為客戶創(chuàng)造更好的營銷條件或提供一流的差異化服務(wù)；共同開展公益營銷，聯(lián)手打造品牌，塑造形象，最終實現(xiàn)利益共贏。