日前，據醫(yī)藥行業(yè)媒體報道披露，在即將啟動的下一輪醫(yī)保目錄更新的工作中，或將作出歷史上最為重大的調整，目錄中現(xiàn)有的OTC藥品品種或將全部退出。

消息一經傳出，引起了業(yè)界人士的議論紛紛，因為這項調整如果真正實行的話，將勢必對醫(yī)藥市場銷售格局帶來相當大的影響！

一、OTC品種必將開啟精準化銷售的序幕。

我國目前OTC產品品類很多，包裝不同但成分類似的藥很多，一些藥店為了利潤，會推薦對自己最有利的產品，而不是按照療效推薦。OTC品種一旦退出醫(yī)保目錄，藥品生產企業(yè)就必須把OTC品種當成消費品來做，吸引患者購買的原因主要是療效，以及可能增加患者購買意愿的增值服務。

在OTC品種的銷售上，今后患者不能再使用醫(yī)?？?，而是要花自己的錢，患者在對OTC品種的選擇上將變得格外認真，格外注重OTC品種的效果，這樣一來，OTC品種的競爭也就會越來越激烈，對患者的持續(xù)教育、營銷手段的創(chuàng)新以及藥品外在的增值服務將成為競爭核心。

在藥店，藥劑師的準確推薦以及藥品的效果將幫助藥店長期留住患者，假如盲目根據利益推薦不合適的產品，則可能導致患者不再上門。因此，今后OTC品種的銷售必將進入精準化、專業(yè)化的銷售模式。

二、OTC品種進入市場的壁壘將會越來越高。

我國OTC藥品獲得注冊審批的程序簡單，大多數(shù)OTC藥品進入市場的壁壘較低，OTC藥品審批采取企業(yè)自行申報的原則，符合OTC品種標準的，將會被準許進入OTC藥品目錄，較低的進入壁壘也對新進入者帶來較大的吸引力。

今后， OTC品種一旦退出醫(yī)保目錄，勢必將面臨更激烈的市場競爭，國家相關職能部門也一定會提高OTC品種進入市場的壁壘，一些在市場表現(xiàn)差、同質化嚴重、患者認知度低、療效不確切的OTC品種將會很難再進入市場銷售，從而更好的優(yōu)化產品結構、適應市場需求、利于患者選擇！

三、醫(yī)保定點藥店將失去優(yōu)勢。

這些藥店過去就因為醫(yī)保定點的特殊性而存在，和市場并非公平競爭，也沒有去做服務和產品方面的革新。但在零售終端市場中那些銷售額高、影響力較大的藥店大多數(shù)是醫(yī)保定點藥店，原因就是醫(yī)保定點藥店擁有更多使用醫(yī)?？ǖ幕颊叩?ldquo;追隨”；OTC品種不再成為醫(yī)保目錄一部分的話，很可能讓這些藥店面臨生存危機。

因此對醫(yī)保定點藥店來說，一定要未雨綢繆，及時做好練內功、轉型升級的工作，因為未來藥店的競爭點將轉為對患者的增值服務上。誰能提供更多的增值性服務，如會員健康咨詢、免費義診、會員積分獎勵、定期促銷優(yōu)惠等，誰才能獲得更多患者的青睞和認可，從而在競爭中占據優(yōu)勢。而對非醫(yī)保定點藥店則是利好，他們終于可以進行平等的競爭了。

四、基層醫(yī)療市場的份額將得到較大的提升。

如果OTC品種退出醫(yī)保目錄，患者的就醫(yī)行為可能發(fā)生轉變。對于常見小病，過去在藥房刷醫(yī)?？ㄙI藥的行為可能轉變成去附近的基層醫(yī)療機構看病，比如社區(qū)衛(wèi)生中心、可以使用醫(yī)保的診所等。

如果周圍有一家服務較好的社區(qū)衛(wèi)生中心可以看感冒，花的等待時間也不是太長，患者很有可能遷移到這些基層醫(yī)療機構，一定程度上帶動基層醫(yī)療市場的發(fā)展，有效提升基層醫(yī)療市場的份額，并最終改變基層醫(yī)療市場“不溫不火”的尷尬地位和零售終端市場“一支獨大”的市場格局。

以上是OTC品種退出醫(yī)保目錄對醫(yī)藥銷售格局帶來的的宏觀影響，對于以普藥控銷模式為主的企業(yè)，比如修正、葵花、仁和等，這些企業(yè)絕大多數(shù)的普藥品種都是OTC品種，當OTC品種一旦退出醫(yī)保目錄，對普藥控銷領域將帶來什么樣的變化呢？

一、診所領域競爭將更加白熱化。

眾所周知，普藥控銷模式在市場運作已經有十多年的時間了，各普藥控銷企業(yè)在零售終端領域（連鎖藥店和單體藥店）的競爭十分激烈，已經達到“寸土必爭”的地步，目前只有診所領域還存在很大的空白點，還有很大的潛力可挖。

除修正藥業(yè)在診所領域略有建樹外，其它的普藥控銷企業(yè)操作診所的能力都很一般，沒有突破診所瓶頸，作出有影響的業(yè)績。OTC品種退出醫(yī)保目錄后，診所領域的爭奪將會空前的激烈，哪家普藥控銷企業(yè)能夠在診所領域攻堅克難、殺出一條血路，找到診所爆發(fā)式增長的鑰匙，哪家普藥控銷企業(yè)就能真正傲視同行、業(yè)界揚名！

二、縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將成為普藥銷售競爭的主戰(zhàn)場。

我們把市場分為三級：省會市場、地級市場、縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。顯而易見的是，對于普藥來說，越到低級市場相對越容易操作，越有潛力可挖。

因為縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場多以農業(yè)人口為主，患者已經習慣了自己花錢購藥；因為縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場藥店基本都是現(xiàn)金進貨，非常容易讓終端經理見到效益；因為縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的患者更容易對廠家聯(lián)合藥店開展的店頭促銷活動感興趣，參與熱情更高，活動效果也更好。

因此，縣城及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場將成為普藥銷售競爭的主戰(zhàn)場，各普藥企業(yè)將紛紛聯(lián)合當?shù)氐闹攸c藥店開展深度合作，比如品種獨家經銷、全年店頭促銷活動支持、近效期產品調換、會員禮品支持、年底返利支持等，以此搶占縣級及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的制高點并布局市場。

三、普藥控銷模式將成為藥企普遍采取的模式

目前，采取OTC操作模式和流通模式的藥企因為面臨越來越嚴重的市場競爭、越來越大的市場費用和越來越難的人員管理而變得舉步維艱，而一旦當OTC品種退出醫(yī)保目錄，會讓它成為“壓倒駱駝的最后一根稻草”，讓這些藥企更加難以生存，而采取普藥控銷模式將成為企業(yè)轉型的最佳選擇。

因為普藥控銷企業(yè)依靠利益鏈條設計，依靠豐富的產品群，通過三級承包管理模式，通過市場戰(zhàn)術創(chuàng)新突破，有效的調動各級承包者的積極性，有效發(fā)揮各級承包者的聰明才智，已經通過實踐證明了這種模式的先進性和適合性，因此普藥控銷模式將成為OTC操作模式和流通模式的藥企今后普遍采取的模式。

以上是OTC品種退出醫(yī)保目錄后對普藥控銷領域帶來的三個變化。當OTC品種退出醫(yī)保目錄的調整一旦來臨，往“左”走，患者可以選擇保健品；往“右”走，患者可以選擇處方，這對OTC品種的銷售來說將面臨著嚴峻的考驗，也意味著OTC品種操作的“寒冬”來臨，當OTC品種在市場真刀實槍的搏命廝殺時，對每一個藥品生產企業(yè)和銷售人員來說，都是一項重大的挑戰(zhàn)！

達爾文在《物種起源》中說過這樣的一句名言：“能夠生存下來的物種，并不是那些最強壯的，也不是那些最聰明的，而是那些對變化做出快速反應的物種”。因此我們每家藥品生產企業(yè)和每名銷售人員都應該適應市場變化并及時采取應變的手段，練就抵御風寒的本領，在市場的競爭中笑到最后！

來源：賽柏藍 特約撰稿：祁剛