2015年作為招標(biāo)采購大年、醫(yī)改大年、醫(yī)患矛盾群體爆發(fā)的一年，產(chǎn)品經(jīng)理作為其中重要的參與者，角色不斷在發(fā)生變化。

從市場活動開展受到限制，企業(yè)無法正常進(jìn)行科室會、沙龍會等市場活動。到專家不愿意去給廠家代言，為產(chǎn)品去站臺，市場活動一度受阻。各大企業(yè)的市場部，從過去市場推廣活動為主導(dǎo)，到逐漸以專家協(xié)助為主，專業(yè)化推廣為輔的模式。直到鐘南山院士明確表示：醫(yī)生可以理直氣壯的參加廠家的學(xué)術(shù)活動，只要不涉及到金錢，純粹的學(xué)術(shù)活動是歡迎的。市場活動才逐漸恢復(fù)。

2015年藥價(jià)水平，不斷創(chuàng)下新低。“三明模式”從李延?xùn)|總理考察福建三明公立醫(yī)院改革后，在全國鼓勵(lì)，并成為模板推廣。強(qiáng)力壓低藥價(jià)，提高采購標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品在市場的銷售資格，都會成為問題。

2016年，產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該怎么順勢而動，怎么轉(zhuǎn)變角色，來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售和品牌的塑造？筆者認(rèn)為可從以下幾點(diǎn)出發(fā)。

一、 從專業(yè)到更加專業(yè)

   醫(yī)藥行業(yè)都說市場部會在醫(yī)改形勢下，越來越受到企業(yè)重視，并發(fā)揮巨大作用。其實(shí)直接來說，是醫(yī)學(xué)部會越來越重要。醫(yī)生是以治病救人為天職，市場部則是以塑造維護(hù)品牌，拉動銷售，帶領(lǐng)大家達(dá)成目標(biāo)，讓患者恢復(fù)健康為天職。

產(chǎn)品經(jīng)理不光是熟悉醫(yī)學(xué)知識和最新進(jìn)展的策劃者，還會成為執(zhí)行者。一線醫(yī)生的需求，也從之前的產(chǎn)品能帶來的提成回歸到產(chǎn)品的價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量，患者的獲益上。

   回歸到產(chǎn)品本質(zhì)，就需要產(chǎn)品經(jīng)理把產(chǎn)品吃透、把相關(guān)的醫(yī)學(xué)知識可以信手拈來。而這點(diǎn)，大多數(shù)企業(yè)的推廣經(jīng)理是達(dá)不到的，所以需要產(chǎn)品經(jīng)理首先提高自身，下一步，下市場培訓(xùn)推廣經(jīng)理。為銷售人員制定詳盡的推廣手冊，標(biāo)準(zhǔn)化流程，全線推進(jìn)。

二、 及時(shí)了解最新動態(tài)和政策走向

  每個(gè)省份的招標(biāo)動態(tài)，每個(gè)省份的中標(biāo)價(jià)格，哪個(gè)省份落標(biāo)了？都得及時(shí)了解。這就需要產(chǎn)品經(jīng)理和招標(biāo)部保持緊密聯(lián)系，信息及時(shí)更新。市場計(jì)劃做了要去執(zhí)行，起碼得有銷售資格。價(jià)格變動了，市場計(jì)劃應(yīng)該怎么調(diào)整，都得依照各個(gè)省份的特點(diǎn)及所進(jìn)醫(yī)院的政策去調(diào)整。

  另外，國家醫(yī)改政策的走向和執(zhí)行，也要緊密關(guān)注，看是否有部分調(diào)整和試點(diǎn)地的改變，這些動態(tài)都要密切關(guān)注。

  作為企業(yè)的幕僚機(jī)構(gòu)，市場部的產(chǎn)品經(jīng)理扮演古代軍師的角色，銷售達(dá)成多少，和政策、市場計(jì)劃、推進(jìn)人員，密不可分。

三、從市場活動到全線的專業(yè)服務(wù)

   過去大多數(shù)企業(yè)，只關(guān)注銷售本身，業(yè)績的上升，專家資源的維護(hù)，把市場活動的頻次和質(zhì)量作為考核產(chǎn)品經(jīng)理、推廣經(jīng)理的一項(xiàng)重要標(biāo)準(zhǔn)。

   以后，市場部需要把著眼點(diǎn)從市場活動、銷量等，轉(zhuǎn)移到專家的專業(yè)需求外的進(jìn)一步維護(hù)上。

如臨床試驗(yàn)政策越來越嚴(yán)格，許多試驗(yàn)基地愿意接受大的項(xiàng)目，醫(yī)生對廠家的藥品試驗(yàn)，比較敏感。這個(gè)時(shí)候就可以先暫停一下，從側(cè)面入手了解深層次的原因。不要為了完成上級任務(wù)去和試驗(yàn)專家硬碰硬。政策不可控，專家的需求和情緒，產(chǎn)品經(jīng)理需要理解和支持。

   市場活動受限的市場，可以建立長遠(yuǎn)的醫(yī)生扶持計(jì)劃。如“中青年骨干醫(yī)生培養(yǎng)計(jì)劃”，由企業(yè)出資，支持醫(yī)生的臨床科研項(xiàng)目和進(jìn)修、參加學(xué)術(shù)會議等。

   進(jìn)展順利的市場，要控制風(fēng)險(xiǎn)，不要太過，開展多種形式的維護(hù)活動。新品發(fā)布會、內(nèi)部培訓(xùn)會、外部交流會等，都可以邀請熟悉的醫(yī)生朋友來參加和指導(dǎo)。

專業(yè)的支持當(dāng)然也需要非專業(yè)的維護(hù)。8小時(shí)之外，產(chǎn)品經(jīng)理需要和銷售人員一樣，策劃和執(zhí)行非專業(yè)的業(yè)余活動。如幾個(gè)醫(yī)院之間的聚餐、娛樂、興趣俱樂部等。

  做的這些工作，都在無形中加深醫(yī)生對企業(yè)品牌的認(rèn)識，加深對產(chǎn)品的認(rèn)識，不斷給銷售和客戶，提供正面的對接機(jī)會。

四、 給自己和產(chǎn)品“+互聯(lián)網(wǎng)”

  現(xiàn)在最熱的“互聯(lián)網(wǎng)+”讓很多行業(yè)產(chǎn)生了顛覆性，甚至破壞性的改變。而產(chǎn)品經(jīng)理，作為專業(yè)人士，當(dāng)然不能落后。2015年第一張?zhí)幏剿幍木W(wǎng)絡(luò)處方已經(jīng)出現(xiàn)，未來處方藥如果放開在網(wǎng)絡(luò)銷售，線下市場沖擊肯定會不小。尤其對慢性病病情穩(wěn)定的患者，可以不用去醫(yī)院，直接在網(wǎng)上拿藥。

   趁著暫時(shí)沒有放開政策，產(chǎn)品經(jīng)理需要全面深入給自己“+互聯(lián)網(wǎng)”。建立產(chǎn)品和企業(yè)的自媒體平臺，邀請醫(yī)生加入其中，參與其中，不斷加強(qiáng)醫(yī)生、患者之間的聯(lián)系和對自身產(chǎn)品的認(rèn)可。

   建立產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)社群，培養(yǎng)精確的客戶群。用公益活動，加強(qiáng)公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的正面印象等。

  用網(wǎng)絡(luò)學(xué)習(xí)和充實(shí)自己，用網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系起來專家和患者，用網(wǎng)絡(luò)傳播品牌形象，用網(wǎng)絡(luò)為以后的醫(yī)藥趨勢積累足夠的客戶群體。

2015年被稱為醫(yī)藥行業(yè)的寒冬，2016年是不是會更嚴(yán)峻？

產(chǎn)品經(jīng)理作為職業(yè)經(jīng)理人，勢必會有更多的挑戰(zhàn)和要不斷完善自身。以政策為路標(biāo)，以市場為基礎(chǔ)，以醫(yī)院或藥店為陣地，以醫(yī)生或店員為對象。引導(dǎo)市場，備足彈藥，亦步亦趨，任重而道遠(yuǎn)。