“三點(diǎn)營(yíng)銷診斷法”創(chuàng)造賣點(diǎn)

作者: 楊清山

　　企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的時(shí)候，為了吸引消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的關(guān)注，十分推崇差異化銷售策略。盡管市場(chǎng)上的產(chǎn)品已經(jīng)越來越同質(zhì)化，但企業(yè)仍在堅(jiān)持不斷地追求著“獨(dú)特的銷售主張”（USP）。我們常把企業(yè)為銷售產(chǎn)品而向消費(fèi)者廣告的“USP”稱之為產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”。我們都知道，如果一個(gè)產(chǎn)品沒有“賣點(diǎn)”或“賣點(diǎn)”不好的話，那么我們的消費(fèi)者就不知道為什么要購(gòu)買這個(gè)產(chǎn)品了。因此，企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí)，或者，當(dāng)老產(chǎn)品行將衰退時(shí)，企業(yè)總會(huì)為尋找有力的“賣點(diǎn)”而大傷腦筋。在終端市場(chǎng)上，如果產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”不突出，消費(fèi)者就會(huì)拒絕接受該產(chǎn)品。所以，“賣點(diǎn)”是影響顧客購(gòu)買心理的極為重要的因素。然而，盡管“賣點(diǎn)”十分重要，那也不是把產(chǎn)品的任何特點(diǎn)都可以當(dāng)作“賣點(diǎn)”的。“三點(diǎn)營(yíng)銷診斷法”即認(rèn)為，不能滿足它所提出的“三點(diǎn)”原則，那么產(chǎn)品的“賣點(diǎn)”是沒有市場(chǎng)吸引力的。

一、“三點(diǎn)營(yíng)銷”的概念
　　在市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，企業(yè)的產(chǎn)品必須同時(shí)具備“奇異點(diǎn)”、“利益點(diǎn)”和“欲求點(diǎn)”，只有這樣，企業(yè)的產(chǎn)品才會(huì)有強(qiáng)有力的“賣點(diǎn)”。否則，企業(yè)的產(chǎn)品就不能達(dá)到預(yù)期目的。見三點(diǎn)營(yíng)銷模型。

　　1、“三點(diǎn)營(yíng)銷”的第一個(gè)點(diǎn)

　　“三點(diǎn)營(yíng)銷”的第一個(gè)點(diǎn)就是產(chǎn)品的“奇異點(diǎn)”。

　　沒有“奇異”之處的產(chǎn)品是缺乏市場(chǎng)吸引力的。

　　2、“三點(diǎn)營(yíng)銷”的第二個(gè)點(diǎn)

　　“三點(diǎn)營(yíng)銷”的第二個(gè)點(diǎn)就是產(chǎn)品的“利益點(diǎn)”。

　　不能給消費(fèi)者提供“利益”的產(chǎn)品是缺乏市場(chǎng)吸引力的。

　　3、“三點(diǎn)營(yíng)銷”的第三個(gè)點(diǎn)

　　“三點(diǎn)營(yíng)銷”的第三個(gè)點(diǎn)就是“欲求點(diǎn)”。

　　不能滿足消費(fèi)者“欲求”的產(chǎn)品是缺乏市場(chǎng)吸引力的。

二、“三點(diǎn)營(yíng)銷診斷法”的公式

　　• 公式的解析：

　　1、在產(chǎn)品中要找出與眾不同的“奇異點(diǎn)”；

　　2、產(chǎn)品的“奇異點(diǎn)”必須等于“利益點(diǎn)”；

　　3、產(chǎn)品的“利益點(diǎn)”必須等于“欲求點(diǎn)”；

　　4、公式中的“三點(diǎn)”不用加號(hào)而乘號(hào)連接，表示有一個(gè)點(diǎn)為零，“賣點(diǎn)”就為零；

　　5、只有“三點(diǎn)”一致，產(chǎn)品才會(huì)有出色的“賣點(diǎn)”。

三、“三點(diǎn)營(yíng)銷”中賣點(diǎn)的誤區(qū)
　　在實(shí)際銷售過程中，有許多企業(yè)在發(fā)掘產(chǎn)品“賣點(diǎn)”的時(shí)候產(chǎn)生了很大的偏頗和失誤。其主要賣點(diǎn)誤區(qū)一般有三種：

　　1、營(yíng)銷者常把產(chǎn)品的“奇異點(diǎn)”當(dāng)作“賣點(diǎn)”。

　　有很多企業(yè)都在犯這種低級(jí)錯(cuò)誤。他們的企業(yè)可能是全世界第一個(gè)開發(fā)出了某種產(chǎn)品，或者他們擁有某項(xiàng)專利，于是在廣告時(shí)就不斷地對(duì)消費(fèi)者訴求他們是“第一”，他們有“專利”，他們獲得了“金獎(jiǎng)”等等，而全然不管消費(fèi)者是否喜歡這些說辭。這是一種比較典型的自我陶醉癥。他們輕意地認(rèn)為，只要產(chǎn)品有奇特的地方，消費(fèi)者就會(huì)購(gòu)買。

　　2、營(yíng)銷者常把產(chǎn)品的“利益點(diǎn)”當(dāng)作“賣點(diǎn)”。

　　這是企業(yè)常犯的一種錯(cuò)誤。他們的企業(yè)因?yàn)閾碛心撤N產(chǎn)品，而產(chǎn)品必會(huì)產(chǎn)生一定的使用價(jià)值，于是他們就會(huì)把產(chǎn)品提供的那些“利益”堂而皇之地大做廣告推銷，而全然不顧消費(fèi)者是否需要和喜歡這種利益。這是一種比較突出的利益鐘情癥。他們天真地認(rèn)為，只要產(chǎn)品能夠提供利益，且不論是什么利益，消費(fèi)者都會(huì)接受。

　　3、營(yíng)銷者常把消費(fèi)者的低“欲求點(diǎn)”當(dāng)作“賣點(diǎn)”。

　　這是企業(yè)因?yàn)椴涣私忸櫩?，或自作主張而常犯的一種錯(cuò)誤。在通常情況下，消費(fèi)者的心理處于“黑箱”狀態(tài)，企業(yè)很難正確地知道消費(fèi)者的主欲求和副欲求。因此，這些企業(yè)就可能主次不分地將所有欲求一托而出，或者，將一些無關(guān)緊要的“欲求”當(dāng)作主宣導(dǎo)點(diǎn)拼命廣告。對(duì)這樣做的企業(yè)而言，他們選對(duì)了方向，但選錯(cuò)了道路。他們對(duì)低欲求鼓吹有佳，而全然不管消費(fèi)者目前最需要什么。這就是一種比較浮淺的需求盲動(dòng)癥。他們簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者需求，且不管是不是最強(qiáng)烈的需求，消費(fèi)者慢慢地就會(huì)購(gòu)買。

四、“三點(diǎn)營(yíng)銷”診斷
　　筆者認(rèn)為，當(dāng)企業(yè)將開發(fā)一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，或者當(dāng)企業(yè)將開發(fā)一個(gè)市場(chǎng)時(shí)，我們至少都要進(jìn)行一次“三點(diǎn)營(yíng)銷”診斷分析。

　　診斷者要“四問”產(chǎn)品：

　　1、這個(gè)產(chǎn)品的“奇異點(diǎn)”是什么？請(qǐng)把產(chǎn)品的奇異點(diǎn)一一列舉。

　　2、這個(gè)“奇異點(diǎn)”能不能為顧客帶來利益？請(qǐng)把產(chǎn)品的“利益點(diǎn)”一一列舉。把不能給顧客帶來利益的“奇異點(diǎn)”排除。

　　3、這個(gè)“利益點(diǎn)”是不是顧客需要的？請(qǐng)把產(chǎn)品的“欲求點(diǎn)”一一列舉。把顧客不需要的“利益點(diǎn)”排除。

　　4、這個(gè)“欲求點(diǎn)”是不是顧客目前最需要的？把顧客的“低欲求點(diǎn)”排除。把顧客目前最大的“欲求點(diǎn)”當(dāng)作“賣點(diǎn)”。

五、市場(chǎng)分析模擬案例
　　中國(guó)南方電訊科技有限公司在1997首先研制出了一款家用型電話“來電顯示器”。在中國(guó)大陸，當(dāng)時(shí)電話在家庭的普及率達(dá)到了87.5%。企業(yè)認(rèn)為家用“來電顯示器”市場(chǎng)潛量將是非?？捎^的。于是企業(yè)準(zhǔn)備大規(guī)模投產(chǎn)并開發(fā)市場(chǎng)。在正式投產(chǎn)并上市前，企業(yè)就“來電顯示器”請(qǐng)智生堂進(jìn)行了一次市場(chǎng)論證。

　　● “三點(diǎn)營(yíng)銷”診斷：

　　1、家用型“來電顯示器”的奇異點(diǎn)是什么？

　　A、它是最新產(chǎn)品，在中國(guó)大陸尚沒有同類產(chǎn)品；

　　B、具有電話來電號(hào)碼顯示功能，能識(shí)別是哪里打來的電話；