營銷實戰(zhàn)八步法：緒論

作者: 程烈

　　程烈　麥肯特高級營銷顧問
　　在人類社會中有兩樣很重要的東西：價值與利益。這兩樣?xùn)|西就好比是兩兄弟如影隨形。價值是為了長期的利益，利益是價值的現(xiàn)實體現(xiàn)。但是有價值不一定有現(xiàn)實的利益，有利益的可能毫無價值。有這樣的一個比方：有一個貪官四年掙了二千萬，可謂利益大大但毫無價值。有一個清官病死在任上，兩袖清風(fēng)，毫無利益可言，但他有很高的社會價值。一個成功的商人，創(chuàng)建了一個四百年的品牌，倡導(dǎo)公益誠信，既有價值又有利益。

　　和價值與利益密切相關(guān)的有兩個主要活動：營銷與銷售。營銷是與價值相關(guān)的活動，通過提出價值承諾與構(gòu)建品牌等活動實現(xiàn)企業(yè)及消費者的長期價值；銷售是人與人之間的交換活動，是與利益相關(guān)的活動，通常通過提供與利益相關(guān)的解決方案來實現(xiàn)短期利益。若要實現(xiàn)長期的投資績效僅有營銷或銷售都是不夠的，關(guān)注兩者的關(guān)系，使之有效契合是關(guān)鍵。

　　在營銷活動中品牌是唯一的可以之傳承價值的記憶標(biāo)識系統(tǒng)，是營銷活動的主要結(jié)果。但是，經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)：目前的中國沒有什么品牌。也就是說目前的中國很少有稱得上營銷的活動。為什么呢？因為品牌是一個價值的標(biāo)識符，其要求有明確的投資主體，明確的價值受眾，及很強社會性，即所謂的“眼中有人民”。不然的話，只是產(chǎn)品的商業(yè)化，只是一個大個的商標(biāo)而已。

　　舉例：中國目前的經(jīng)濟究其實實質(zhì)還是以國有經(jīng)濟，**經(jīng)濟為主導(dǎo)的。國有經(jīng)濟的代表企業(yè)就是國資委旗下的189個企業(yè)，**經(jīng)濟的代表就是我們的各級**，他們掌握著中國經(jīng)濟的根本資源與政策。這些經(jīng)濟的領(lǐng)軍人物，首先是政治家其次才可能是企業(yè)家，營銷專家，或者還僅僅是政治家。他們不是真真社會價值的持有者，也不是品牌的持有者，他們是人民委托的CEO。對他們的考績系統(tǒng)、他們的有限任期決定了他們更多的以追求利益為其事業(yè)的使命（自從國家提出三個代表之后，尤其在新一界**上任以后這種情況正在逐步扭轉(zhuǎn)）。所以，在經(jīng)濟主流力量的影響下，包括各種社會經(jīng)濟成分在內(nèi)的各種利益體正流行著一股利益之風(fēng)——營銷大躍進。

　　前幾年中國為什么有近乎失去理智的價格戰(zhàn)。原因不外乎兩個方面：其一：那些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者終于學(xué)了一些新知識想一展身手；其二：發(fā)動價格大戰(zhàn)的往往是國有企業(yè)尤其是大型國有企業(yè)，因為產(chǎn)業(yè)是人民的，所以一部分領(lǐng)導(dǎo)者一時興起，反正賠了錢有不是自己辛苦掙來的。

　　有媒體宣稱中國有5000萬營銷人員，那完全是對營銷的誤解，營銷大躍進的產(chǎn)物。似乎只要和商業(yè)行為沾邊的都可以冠之以“營銷”的頭銜。我們曾經(jīng)問過所能接觸到的資深高級銷售經(jīng)理“什么是銷售？”。起先所有人都認為這是一個羞辱他們的問題，但最后很少人能回答什么是銷售。連銷售都不知道更談何營銷。就算是一些所謂的營銷人員除了販賣幾個P，幾個C什么的之外根本就不知道消費者在哪里？他們在想些什么？

　　在中國有一個怪現(xiàn)象：把菲利普?？铺乩盏臓I銷管理學(xué)奉為營銷的“圣經(jīng)”。在其出生地的美國，這早已是一個需要“與時俱進”的學(xué)說了。解釋或許有一個傳播營銷的導(dǎo)師們需要“與時俱進”了。

　　所以，這5000萬人中的絕大部分只是在從事產(chǎn)品的販賣工作，而真正意義上的營銷及銷售人員尤其是營銷人員是非常稀缺的。十六大明確提出：中國要成為真正的市場經(jīng)濟國家至少需要三個“一百萬”的專業(yè)人員。100萬的專業(yè)稅務(wù)人員；100萬專業(yè)會計人員；100萬專業(yè)市場營銷人員。

　　本文的目的是為營銷正名。通過一些實戰(zhàn)的營銷思想與工具，為正在全球化競爭的浪潮中努力拼搏中的中國本土企業(yè)提供一些啟發(fā)。同時，以一文之綿薄呼吁更多的有識之士為中華民族的長期價值而奮斗。

緒論2　為營銷正名
　　營銷是一種詭術(shù)。它和騙術(shù)所使用的手段幾乎一模一樣。兩者的區(qū)別在于：營銷的目的與結(jié)果是多方共贏；而騙術(shù)是一方得利而另一方失利。其共性在于都需要時間來證實或強化。

　　本文觀點：

　　營銷是人類的基本活動之一。它總是試圖進入人們的思維，希望與人們原有的思維假設(shè)形成共鳴，或改善它。使人們主動接受營銷者的主張，體驗這個主張所帶來的好處，并獲得于這個主張所帶來的價值，從而更少地或不接受其他營銷者的主張。

　　營銷由提出主張開始，通過服務(wù)形成回歸并且得以強化。消費者的體驗將被存儲在關(guān)于的品牌的記憶里。營銷的目的是為了實現(xiàn)持續(xù)的有效銷售，產(chǎn)品是所有這一切的支撐與載體。

　　消費者是營銷的最終參與及推動者，當(dāng)營銷者的主張一旦為消費者接受，就成為社會共有的主張，而不是由營銷者所獨有。如果營銷者不能實現(xiàn)其營銷主張，消費者將尋找其他營銷者體驗該主張，而不是放棄。

　　所謂市場的變化，是由消費者在消費體驗過程中的“學(xué)習(xí)“產(chǎn)生的。這就是變化中的不變準(zhǔn)則。消費者的元需求是不可能被創(chuàng)造的，但消費者通過學(xué)習(xí)可產(chǎn)生新的功能需求，這是新品類或產(chǎn)品線延伸及細分的唯一理由。

　　有必要厘清的兩組重要概念：

　　·貿(mào)易與營銷

　　貿(mào)易是在消費者/客戶高參與及擁有高知識情況下的商業(yè)活動，注重較廣泛的產(chǎn)品品類及交易規(guī)模；

　　營銷通常是在消費者/客戶高參與度低知識度的情況下進行的商業(yè)活動，注重實現(xiàn)個人利益與價值的商品增值活動。

　　這是截然不同的兩種商業(yè)思維模式。由于中國企業(yè)目前的領(lǐng)導(dǎo)者基本上由生產(chǎn)或貿(mào)易出身，往往用其固有的“貿(mào)易成功方程式”領(lǐng)導(dǎo)營銷活動，導(dǎo)致的具體行為有：

　　1.品牌運作“大商標(biāo)化”，忽視品牌的產(chǎn)品存在；

　　2.盲目價格戰(zhàn)，培養(yǎng)“圖利型”消費習(xí)慣，而對如何培養(yǎng)忠誠消費缺乏必要的手段；

　　3.濫用廣告，廣告效率低下；

　　4.盲目促銷，促銷方式多為價格促銷。過度促銷導(dǎo)致客戶及消費者將促銷當(dāng)作“必然”，有促銷就可能銷售，無促銷無銷售。

　　·營銷與銷售

　　營銷是確立與消費者在社會價值主張及消費觀念上的統(tǒng)一關(guān)系；而銷售是如何將產(chǎn)品有效送達并通過產(chǎn)品讓雙方感到滿意。所以，在營銷者來看是沒有所謂“固定”產(chǎn)品的，只要能滿足價值承諾就行。例如：“便利”這一消費觀念就可以有：一次性生活用品、快遞、網(wǎng)絡(luò)等許多產(chǎn)品方式的體現(xiàn)。相反的，在沒有使消費者得到價值體驗并改變消費者心智以前就盲目進行產(chǎn)品延伸，僅利用原有銷售渠道對消費者的有效送達已經(jīng)導(dǎo)致許多產(chǎn)品成功鋪市之后的慘敗。