【 正 文】
　　布，降價(jià)擴(kuò)展到全國(guó)，降價(jià)機(jī)型涉及其所有彩電品種。是年4月21日，康佳宣布其彩電從21ｃùｎ＠①到38ｃùｎ＠①的全部機(jī)型開始降價(jià)，降幅從100元到1500元不等。同日，創(chuàng)維也宣布其產(chǎn)品在全球內(nèi)降價(jià)18%，TCL、熊貓等也紛紛加盟價(jià)格大戰(zhàn)。在價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)生發(fā)展過程中，彩電生產(chǎn)企業(yè)為了自身利益，曾就價(jià)格聯(lián)盟等，做過各種嘗試，但價(jià)格均衡始終沒有形成。2001年，我國(guó)彩電價(jià)格也一再探底，但在探底技術(shù)與風(fēng)格上與往年似有不同。特別是在國(guó)家有關(guān)部門宣布價(jià)格聯(lián)盟為非法以后，彩電企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)略似乎更顯成熟。彩電企業(yè)似乎正在孕育著新的突破。
　　在　　 二、價(jià)格戰(zhàn)的主要作用
　　價(jià)格是一把“雙刃劍”。它既是企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)保持活力的工具；也是產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，企業(yè)“敗走麥城”的通道。
　　 （一）價(jià)格戰(zhàn)的積極作用
　　1.價(jià)格戰(zhàn)壓縮了企業(yè)的利潤(rùn)空間，擴(kuò)大了產(chǎn)品的需求空間，提高了產(chǎn)品的普及程度，大大提高了人們的生活水平，使企業(yè)把自己的發(fā)展方向正確地轉(zhuǎn)向內(nèi)部工作效率的提高。在我國(guó)，價(jià)格戰(zhàn)打得最激烈的商品，主要是當(dāng)前的富有需求彈性的非生活必需品，價(jià)格每下調(diào)1%，需求量的增加常常超過1%。從我國(guó)的收入水平和收入結(jié)構(gòu)看，很多商品的價(jià)格仍然是決定消費(fèi)水平的重要“門檻”，商品降價(jià)對(duì)提高商品的普及水平，提高人們生活水平，意義重大。由中國(guó)保護(hù)消費(fèi)者基金會(huì)和普瑞治信息中心聯(lián)合進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買商品時(shí)，在價(jià)格、知名度、耐用度、外觀等8項(xiàng)指標(biāo)中，最重要的是價(jià)格，其范圍占41.1%。2001年5月，經(jīng)過兩個(gè)月的價(jià)格戰(zhàn)，空調(diào)銷售比上年同期增長(zhǎng)30%以上，足以說明價(jià)格戰(zhàn)對(duì)空調(diào)消費(fèi)的刺激作用。同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)徹底改變了我國(guó)企業(yè)的“暴利”現(xiàn)象，使企業(yè)把提高自己的生產(chǎn)和管理效率、有效水平，提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)成自己發(fā)展的基本方向。
　　2.價(jià)格戰(zhàn)是一些產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖型企業(yè)領(lǐng)袖作用的重要表現(xiàn)。產(chǎn)業(yè)領(lǐng)袖型企業(yè)通過價(jià)格戰(zhàn)鞏固自己的市場(chǎng)地位，擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，強(qiáng)化企業(yè)的優(yōu)勝劣汰，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的優(yōu)化重組。1996年3月長(zhǎng)虹彩電下調(diào)價(jià)格18%，市場(chǎng)份額迅速增加到23%，成為當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)第一；1996年8月以來，格蘭仕微波爐連續(xù)幾次大幅度降價(jià)，使其市場(chǎng)份額從不足20%猛升至超過50%。歷史數(shù)據(jù)也表明，1996年以前國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)上國(guó)產(chǎn)品牌與國(guó)外品牌的市場(chǎng)占有率之比2:8，自1996年國(guó)產(chǎn)彩電大幅度降價(jià)后，兩者之比改寫為8:2。所有這些都表明，在一定時(shí)期，一些較為優(yōu)秀的企業(yè)往往能通過價(jià)格戰(zhàn)達(dá)到增加市場(chǎng)份額的目的。
　　價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)、產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的表現(xiàn)途徑之一。在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中淘汰一批經(jīng)營(yíng)粗放、技術(shù)落后、效率低下的企業(yè)，構(gòu)建、培養(yǎng)一批富有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的企業(yè)，是實(shí)現(xiàn)社會(huì)資源優(yōu)化配置的有效途徑。20世紀(jì)80年代的價(jià)格戰(zhàn)，使得國(guó)內(nèi)曾經(jīng)紅極一時(shí)的“孔雀”、“友誼”、“海燕”、“黃河”等系列家電退出市場(chǎng)，而康佳、TCL這些著名品牌又在90年代的家電價(jià)格戰(zhàn)中通過吞并其他企業(yè)而發(fā)展壯大。家用電器供給結(jié)構(gòu)的大幅度整合，使得其資本集約化程度大為提高，產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)步伐加快，一批強(qiáng)勢(shì)企業(yè)脫穎而出，國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力迅速提高。20世紀(jì)初美國(guó)汽車制造廠曾多達(dá)100余家，正是在激烈的價(jià)格大戰(zhàn)中，其他廠家紛紛破產(chǎn)，只剩下通用、福特和克萊斯勒等幾家有競(jìng)爭(zhēng)能力的企業(yè)支撐起了有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的美國(guó)汽車工業(yè)?？梢哉f，通過價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勝劣汰，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高企業(yè)、產(chǎn)業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性、競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，是產(chǎn)業(yè)必不可少的重要的自我發(fā)展、良化和活力激發(fā)過程。
　　 （二）價(jià)格戰(zhàn)的消極作用
　　1.任何事物的過度發(fā)展都會(huì)走向其反面，價(jià)格戰(zhàn)也不例外。減少行業(yè)利潤(rùn)，惡化產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，容易出現(xiàn)“眾敗俱傷”局面，就是價(jià)格戰(zhàn)過度發(fā)展的常見結(jié)果。降價(jià)帶給企業(yè)的直接“禮物”是利潤(rùn)減少，而價(jià)格大戰(zhàn)的后果則是整個(gè)行業(yè)利潤(rùn)的降低。廈華公司總經(jīng)理曾說，彩電平均降價(jià)15%，整個(gè)行業(yè)損失約50億元。企業(yè)利潤(rùn)的減少，直接影響企業(yè)自我積累能力。這種現(xiàn)象的極端發(fā)展就是企業(yè)發(fā)展后勁不足，難以步入企業(yè)發(fā)展良性循環(huán)。
　　過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)會(huì)惡化市場(chǎng)環(huán)境。特別是價(jià)格戰(zhàn)過度刺激人們對(duì)降價(jià)的預(yù)期，使降價(jià)成為企業(yè)降低自己商品銷售量的“發(fā)動(dòng)機(jī)”，形成產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不良習(xí)慣與惡化趨勢(shì)，使產(chǎn)業(yè)進(jìn)入惡性降價(jià)循環(huán)，造成任何企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中都生存困難。其相反方向，就是誘發(fā)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。彩電行業(yè)自90年代中期以來的過度價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)物之一就是組建被定為違法行為的“價(jià)格同盟”。
　　2.把價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的中心，主要、甚至惟一“武器”，會(huì)造成對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的誤導(dǎo)，使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中采取極端措施，最終損害消費(fèi)者和企業(yè)利益。首先，價(jià)格戰(zhàn)會(huì)使企業(yè)產(chǎn)生浮躁的競(jìng)爭(zhēng)思想，非理性的競(jìng)爭(zhēng)思想，使企業(yè)忽視技術(shù)開發(fā)和技術(shù)改造，忽視管理創(chuàng)新。一方面，相對(duì)于時(shí)間長(zhǎng)、投入多、難度大的技術(shù)革新而言，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)要簡(jiǎn)易得多。短期內(nèi)銷售量的增加往往使企業(yè)只考慮眼前利益而放棄長(zhǎng)遠(yuǎn)投資。上海對(duì)500名企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的調(diào)查表明，83%的中國(guó)品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇是降價(jià)，而國(guó)外品牌提高競(jìng)爭(zhēng)力的第一選擇則是100%的提高質(zhì)量。另一方面，長(zhǎng)期的價(jià)格戰(zhàn)又使企業(yè)對(duì)技術(shù)開發(fā)感到力不從心。據(jù)悉，國(guó)外企業(yè)一般把總利潤(rùn)的5%～15%用于技術(shù)開發(fā)，而國(guó)內(nèi)企業(yè)不足1%～2%。目前不足8%的毛利使眾多彩電企業(yè)無力投資技術(shù)開發(fā)，核心技術(shù)對(duì)國(guó)外的依賴根本無法改觀，產(chǎn)品更新?lián)Q代只能是國(guó)外產(chǎn)品的復(fù)制，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的提高空間十分有限。
　　一些企業(yè)為了應(yīng)付日益加劇的價(jià)格戰(zhàn)，在降低成本空間有限的條件下，采用偷工減料，降低服務(wù)水平，放松質(zhì)量管理的辦法，窮于應(yīng)付。更有一些不良企業(yè)在價(jià)格戰(zhàn)中混水摸魚，以次充好，將庫(kù)存積壓品趁機(jī)拋售，謀取暴利，這種現(xiàn)象嚴(yán)重?fù)p害了消費(fèi)者利益。
　　過度的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也削弱企業(yè)的品牌管理與品牌培養(yǎng)。大幅度的價(jià)格下跌，使企業(yè)對(duì)自己的形象、品牌投資，心有余而力不足；由于品牌、服務(wù)、技術(shù)等原因，消費(fèi)者吃虧上當(dāng)?shù)默F(xiàn)象時(shí)有發(fā)生，由此大大動(dòng)搖了人們對(duì)品牌的忠誠(chéng)。同時(shí)，價(jià)格在一定程度上應(yīng)該反映產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，檔次的高低?？墒莾r(jià)格下跌過快往往使人們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生懷疑，削弱好不容易才建立起來的品牌信任感，產(chǎn)生負(fù)面影響。這也容易使產(chǎn)品過早過快進(jìn)入衰退期，不能真正起到“物盡其用”的作用。