非廣告OTC產(chǎn)品的操作在北京存在著一定的難度,本人曾經(jīng)做過一段時間非廣告OTC產(chǎn)品,盡管時間很短,但是在這其中看到了一些廠家的成功之路,并也深入的進行探索,總結(jié)了一些經(jīng)驗,就此簡單談一些自己的觀點和看法.
說白了,非廣告OTC產(chǎn)品最主要就是靠在終端上的促銷,決勝在終端,在這里是絕對的真理.那么怎樣才能真正把非廣告OTC產(chǎn)品在北京這塊市場做的成功呢?我人為主要有以下幾個階段:
一,前期市場開發(fā)階段
1,區(qū)域組織通路和人員配置
根據(jù)北京市場的特點以及作為直轄市的特殊性,我認(rèn)為區(qū)域的合理劃分和人員的合理配置是使市場良性運轉(zhuǎn)的重要前提,同時也能明確責(zé)任和義務(wù),調(diào)動人員的積極性,保證員工的收入,也有利于銷售網(wǎng)絡(luò)的建立和后期市場的穩(wěn)定和良性循環(huán).
具體人員配置實行分區(qū)主管責(zé)任制,整個北京設(shè)立4名即可.每個分區(qū)下轄業(yè)務(wù)員和促銷員,業(yè)務(wù)員1名就可以,主要負(fù)責(zé)終端維護.促銷員是A類店必須上.
每個分區(qū)主管負(fù)責(zé)25家A類終端店,在市場正常運轉(zhuǎn)時,全市開發(fā)100家A類終端店,分區(qū)主管負(fù)責(zé)客戶開發(fā),送貨結(jié)款,客戶維護,終端檢查等工作.業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)終端維護,產(chǎn)品陳列和終端培訓(xùn).促銷員負(fù)責(zé)店內(nèi)銷售.在人員配置上可以根據(jù)實際情況作出調(diào)整.以保證節(jié)約費用,人員收入等為基礎(chǔ).尤其是促銷員由于管理費等問題,可以使其上中班,加一部分管理費,同樣可以節(jié)省人員開支.
2,前期開發(fā)原則
前期開發(fā)上,主張以先開發(fā)大的單店和小連鎖A類店為主,如果B類店感覺有開發(fā)價值,也可以進行開發(fā),而且要有選擇的配備促銷員,這樣一來既避免了與同類產(chǎn)品的直接沖突,也因為談判的容易給市場開發(fā)主管樹立了信心.同時也能節(jié)約資金和費用,并能起到拉動市場的作用.從而短期內(nèi)迅速打開局面,見到效益.
在此同時,加強對大連鎖的談判,其原則是在和普通采購人員處理好關(guān)系的同時,強攻主管經(jīng)理,這樣一來可以使有限的資源得到充分的利用,而且有利于迅速打開局面.同時,更利于以后業(yè)務(wù)的良性發(fā)展,并為公司下一步新品種的上市打下良好基礎(chǔ),為渠道的順暢做了鋪墊.也有利于結(jié)帳等日常業(yè)務(wù).原則上以金象,同仁堂為突破口,因為兩家A類店多,位置好.
3,市場細分
在A類店選擇上,一定要本著寧缺勿濫的原則,選擇人員流動大,日營業(yè)額高的藥店,以保證產(chǎn)出.
根據(jù)產(chǎn)品的特點,價位,功能,要細分產(chǎn)品的目標(biāo)人群,根據(jù)這些對促銷員進行系統(tǒng)的培訓(xùn),從而使面對面,一對一溝通更加有效.突出產(chǎn)品的優(yōu)勢找到產(chǎn)品與竟品的差異性,使產(chǎn)品訴求點更加突出.
4,人員培訓(xùn)
這里主要指促銷員的培訓(xùn),因為銷量在終端.促銷員的質(zhì)量決定著終端的銷量.在人員的選擇上,盡量要求有一定的親和力,(并不單純指漂亮)在產(chǎn)品知識上,溝通技巧,客戶服務(wù)上加強培訓(xùn)力度.同時在與店內(nèi)關(guān)系上也一定加強培訓(xùn),這樣一來不僅有利于產(chǎn)品的陳列還能贏得其他人員的幫助,加大產(chǎn)品的銷量.
5,價格政策
鋪貨的同時,要保證供貨價格的統(tǒng)一,同時零售價格也盡量做到統(tǒng)一.這樣一來既平衡了連鎖之間的關(guān)系,也保證了藥店的利潤,使藥店更愿意與我們合作,調(diào)動經(jīng)銷我產(chǎn)品的積極性.也避免由于價格的不統(tǒng)一,引起商業(yè)對我們的反感不信任和價格體系混亂.
二,中期市場和維護階段
1,如何調(diào)動藥店的積極性
目前北京藥店無論是連鎖還是個體單店,進貨權(quán)基本由店經(jīng)理負(fù)責(zé),包括促銷員的進駐,管理費的多少都是由其直接負(fù)責(zé).所以要求業(yè)務(wù)主管一定同店經(jīng)理搞好關(guān)系,以利于產(chǎn)品的上架和促銷員的進入和管理. 從而最大限度限度的提高銷量和節(jié)省開支.而且對于年度營業(yè)額較大的單位要拿出一定的獎勵措施,這樣一來不但可以調(diào)動藥店經(jīng)理的積極性,也有利于打擊和遏制同類產(chǎn)品,以年終返利為參考:
年度5萬元以上,返利2%
年度10萬以上,返利4%
年度20萬以上,返利6%
2,終端維護方面
終端工作是OTC產(chǎn)品重中之重,終端上不去,銷量也就無法得到提升.在硬終端方面,商品展售應(yīng)放在首位,這樣一來不僅可以造成良好的銷售氛圍,也能增加消費者了解產(chǎn)品的機會,提高消費者的忠誠度,刺激消費者的購買欲望,進而增加產(chǎn)品銷量,提高銷售人員業(yè)績.
軟終端則更能體現(xiàn)促銷員的素質(zhì)和溝通能力.總體來說,不變的老話,決勝在終端.
3,促銷活動
貨鋪完了,人員到位了,下一輪就是整體提高銷量,可僅靠終端短期內(nèi)銷量也上不來,那只有靠活動促銷,從而吸引消費者的眼球,擴大產(chǎn)品的知名度.這些可以和店里合作,因為活動也能帶動店里其他產(chǎn)品銷售.當(dāng)然,要拿出一個比較有創(chuàng)意的方案,周期為每周一次,持續(xù)時間3----6個月,太短了產(chǎn)品宣傳不到位,太長了浪費資源,活動方案多種多樣,可我們的目的只有一個:宣傳產(chǎn)品,提高銷量.
4,深度和廣度拓展
這里主要指兩方面,一是渠道的拓展,二是產(chǎn)品的拓展.渠道的拓展主要是客戶的開發(fā)和合作,可以采取多種形式,如跨過連鎖總部,直接向一部分有自主進貨權(quán)的藥店供貨,前提是銷量不錯.這樣一來可以增加單店利潤,同時也能加快貨款回籠.還可以采取租柜形式,方便集中擺放,當(dāng)然以上方式不宜張揚,同時也可考慮在批發(fā)做展柜.
產(chǎn)品拓展主要是發(fā)掘產(chǎn)品賣點,力求與同類產(chǎn)品的差異化.在營銷策略上,以差異性營銷,集中性營銷,采取逐步擴張的辦法占領(lǐng)市場.增加鋪貨的寬度和廣度,擴大市場份額,最大限度的服務(wù)于消費者.
三,后期市場的發(fā)展和管理
1,后期的發(fā)展趨勢
當(dāng)各種工作走上正軌之后,就要考核每個店的銷量,每個業(yè)務(wù)員,促銷員的業(yè)績了,對于收支不平衡的店要進行整頓改進,不行只好淘汰.而主管更要抓渠道建設(shè)和管理,同時與客戶(商業(yè)單位)建立良好的客群關(guān)系,加強關(guān)系營銷,以鞏固銷售穩(wěn)中有升的業(yè)績和加快貨款的回籠.
2,渠道管理和客戶維護
根據(jù)北京市場的實際情況:大量竟品充斥著柜臺,加上非OTC產(chǎn)品操作的難度,渠道管理和客情關(guān)系的維護是市場成熟期非常重要的一環(huán).如何抵制竟品,保持終端優(yōu)勢都將成為你攻克的難題.這就需要你不斷的加強對人員的管理,對營銷手段和服務(wù)的不斷更新了.
四,這種循序漸進的操作模式,主要有以下優(yōu)勢:
1,避免與同類產(chǎn)品的正面沖突.
2,把有限的資源最大限度的利用.
3,在實踐中不斷積累經(jīng)驗,使市場更加成熟.
4,能在短期內(nèi)產(chǎn)出效益.
5,為以后新品的進入打下良好基礎(chǔ).
6,即使失敗,損失也變?yōu)樽钚?
以上方案適合產(chǎn)品多的廠家,8個以上較為合適.這是我在北京做非廣告OTC產(chǎn)品的一點體會和見解,希望對各位同行有所幫助