如何設(shè)定年度營銷目標(biāo)?
核心提示:前言 眾所周知,企業(yè)必須依靠市場才能獲得生存和發(fā)展!成功企業(yè)的經(jīng)驗是:讓“營銷”掛帥,讓企業(yè)的其它職能(如生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、研發(fā))都接受營銷職能的統(tǒng)率和制約,如此,企業(yè)的目標(biāo)才能順利達(dá)成。 今天,我們在設(shè)定年度營銷目標(biāo)時,不應(yīng)僅僅在既定的
前言
眾所周知,企業(yè)必須依靠市場才能獲得生存和發(fā)展!成功企業(yè)的經(jīng)驗是:讓“營銷”掛帥,讓企業(yè)的其它職能(如生產(chǎn)、財務(wù)、人力資源、研發(fā))都接受營銷職能的統(tǒng)率和制約,如此,企業(yè)的目標(biāo)才能順利達(dá)成。
今天,我們在設(shè)定年度營銷目標(biāo)時,不應(yīng)僅僅在既定的市場、技術(shù)及組織內(nèi)專注于運(yùn)用4P去適應(yīng)市場和競爭者,而應(yīng)該根據(jù)“企業(yè)存在的價值和使命”去選擇具有競爭優(yōu)勢的市場。因此,年度營銷目標(biāo)的設(shè)定要能反應(yīng)企業(yè)的理念和使命。
一、年度營銷目標(biāo)的層次性
設(shè)定年度營銷目標(biāo)有兩重意義:(1)可以使企業(yè)的人力、物力、財力朝同一個方向努力并發(fā)揮作用;(2)可以成為企業(yè)各項工作的評估標(biāo)準(zhǔn)。企業(yè)的年度營銷目標(biāo)有層次性:總公司(或集團(tuán))層次;業(yè)務(wù)單位層次;業(yè)務(wù)功能層次。各層次關(guān)系如下圖所示:
二、設(shè)定年度營銷目標(biāo)的方法和途徑
?。ㄒ唬└鶕?jù)企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成情況來設(shè)定營銷目標(biāo)
年度營銷目標(biāo)是完成企業(yè)任務(wù)、實現(xiàn)企業(yè)遠(yuǎn)景的一個短期性目標(biāo),因此,年度營銷目標(biāo)的設(shè)立必須和企業(yè)的中長期目標(biāo)緊密掛鉤,如此,才能保證企業(yè)的中長期目標(biāo)能最終實現(xiàn)。您可從以下兩個方向來評估企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況。
1、評估企業(yè)的任務(wù)及業(yè)務(wù)范圍有無改變。
2、評估企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成度。
評估企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成度(如產(chǎn)品開發(fā)目標(biāo)、市場目標(biāo)、成長率目標(biāo)、市場占有率目標(biāo)、利潤率目標(biāo)、投資報酬率目標(biāo)的完成情況)。上述中長期目標(biāo)(截至最近一個年度)的達(dá)成狀況勢必會影響到下一年度的營銷目標(biāo)的設(shè)定,因為年度目標(biāo)是為了達(dá)成中長期目標(biāo)。為了確保企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成,在可能、合理的范圍內(nèi),企業(yè)會調(diào)整年度目標(biāo)以確保企業(yè)的中、長期目標(biāo)得以實現(xiàn)。
所以,在設(shè)定年度營銷目標(biāo)時,您需要先評估企業(yè)中、長期目標(biāo)的達(dá)成狀況?! ?/p>
?。ǘ┻\(yùn)用SWOT分析法來設(shè)定年度營銷目標(biāo)
SWOT分析是指通常的“優(yōu)勢、劣勢、機(jī)會和威脅分析”,做“SWOT分析”的目的是根據(jù)分析結(jié)果來設(shè)定下一年度的營銷目標(biāo)。通過SWOT分析可以了解到以下信息:
1、 通過對外部環(huán)境的分析可以把握現(xiàn)實環(huán)境下有哪些關(guān)鍵因素會影響到企業(yè)的營銷機(jī)會與風(fēng)險。
2、 通過優(yōu)勢及劣勢的分析,可以客觀地評估企業(yè)的實力。
3、 由對上述2項的相關(guān)性分析指出企業(yè)的發(fā)展方向。
?。ㄈ└鶕?jù)上一年度的評估結(jié)果來設(shè)定年度營銷目標(biāo)
在對上一年度的業(yè)績及策略的執(zhí)行情況進(jìn)行全面評估后,所遺留下來的課題及未了的事項都可能會成為下一年度需要繼續(xù)解決的問題。因此,上一年度的評估結(jié)果也會影響到下一年度營銷目標(biāo)的設(shè)定。
?。ㄋ模└鶕?jù)市場總需求分析來設(shè)定年度營銷目標(biāo)
各細(xì)分市場及區(qū)域市場的潛量大小、市場成長率、市場占有率的趨勢都是設(shè)定下一年度營銷目標(biāo)的重要參考指標(biāo)。
三、設(shè)定年度營銷目標(biāo)時應(yīng)考慮的因素
企業(yè)在設(shè)定年度營銷目標(biāo)時,應(yīng)全面考慮以下各項因素:
1、企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。例如,企業(yè)是否要從辦公設(shè)備領(lǐng)域進(jìn)入通訊產(chǎn)品領(lǐng)域?
2、企業(yè)的市場范圍。如伊利沙白·亞頓的一塊洗臉的香皂要200元左右、IVORY則是一般價格、LAVA能洗凈特別的油垢等。這些廠商生產(chǎn)的都是香皂,但市場卻不同。因此,確定市場范圍后方能估計出市場的需求量,市場需求是企業(yè)訂定市場目標(biāo)的一個指針。
3、企業(yè)可運(yùn)用的資源。企業(yè)資源是一個主要限制因素,通過對資源進(jìn)行評估可以判斷出企業(yè)的相對優(yōu)、劣勢。
4、總需求量變化趨勢。
5、市場機(jī)會與威脅。
6、其它限制性因素。
1) 政策。如政府限制發(fā)展或禁止進(jìn)入的領(lǐng)域。
2) 資源。由于企業(yè)擁有的資源有限,在使用時應(yīng)該有優(yōu)先分配順序。
3) 能力。是指企業(yè)現(xiàn)有的能力(如技術(shù)、管理等)。
4) 企業(yè)目標(biāo)。如投資回收期限、現(xiàn)金回收期限等。
四、年度營銷目標(biāo)設(shè)定舉例
下面,筆者列舉一些定性的、定量的目標(biāo)供讀者參考:
1、定性的年度營銷目標(biāo)
1) 維持10%以上的股利發(fā)放水平
2) 銷售額增長率:15%
3) 市場占有率:30%
4) 產(chǎn)品獲利率:10%
5) 售后服務(wù)水平維持在90分以上
2、定量的年度營銷目標(biāo)
1) 建立提升客戶滿意度的服務(wù)體系
2) 保持市場領(lǐng)先地位
3) 營銷渠道多樣化
4) 持續(xù)提高企業(yè)的綠色營銷形象
5) 導(dǎo)入加盟店的經(jīng)營
6) 多元化經(jīng)營使?fàn)I銷資源利用最大化
可以將上述目標(biāo)分別歸類于總公司(集團(tuán))層次目標(biāo)、業(yè)務(wù)單位層次目標(biāo)及營銷功能層次目標(biāo)(共3類),如下圖所示:
上述目標(biāo)都代表著企業(yè)希望獲得的市場地位,因此,設(shè)定營銷目標(biāo)也意味著設(shè)定了企業(yè)所希望獲得的市場地位?! ?/p>
五、如何評估目標(biāo)的優(yōu)先順序
企業(yè)想達(dá)成且有能力達(dá)成的營銷目標(biāo)可能很多,但受資源限制,企業(yè)往往無法同時達(dá)成多項目標(biāo),因此,有必要按優(yōu)先順序?qū)赡艿母鞣N目標(biāo)進(jìn)行排序。如何確定各項目標(biāo)的優(yōu)先順序呢?雖然每個營銷人員都有自己的判斷標(biāo)準(zhǔn),但是,在一個成熟的市場上,我們可以從目標(biāo)對客戶導(dǎo)向及競爭導(dǎo)向的貢獻(xiàn)度來優(yōu)先選出您的營銷目標(biāo)。
1、客戶導(dǎo)向
“客戶導(dǎo)向”強(qiáng)調(diào)的是客戶的需求與欲望,企業(yè)應(yīng)該盡量讓客戶得到最大程度的滿足。企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品必須是客戶需要且買得起的東西,而不是企業(yè)最有能力生產(chǎn)的東西;客戶是真正的老板,客戶決定著企業(yè)的興衰成敗。
可口可樂公司起初只賣兩種飲料:可樂和TAB飲料。今天,可口可樂為了滿足消費者多樣化的需求,已經(jīng)推出了包括傳統(tǒng)可樂、不含咖啡因可樂、減肥可樂以及含鈣和不含鈣的TAB飲料等多款飲料產(chǎn)品,這一系列產(chǎn)品的先后推出是“客戶導(dǎo)向”思維作用的結(jié)果。
2、競爭導(dǎo)向
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