銷售政策的制定與運用(2)
核心提示:所謂銷售政策,就是通過利益之手促使通路各成員按照公司所設定的思路展開工作并達到預期效果的調控手段。廠家與經銷商之間是一種利益關系,廠家要管理好市場,光靠說或告訴經銷商如何做是沒有用的,經銷商又不是你的部下,憑什么聽你的?所以我們要通過銷售
固定比例式返利,即不管經銷商銷多少,都是一個固定比例額度的返利。這種銷售政策適用于產品在某市場充分做開并進入穩(wěn)定期時使用。
在制定返利政策時,還要充分考慮返利的結算政策。一個完整的返利政策必須與返利結算相配合,才能真正發(fā)揮其激勵的作用,否則,會適得其反。返利結算政策一般有以下幾種形式:
貨抵式返利,即將返利額折合成等值貨物返給經銷商。
現(xiàn)金返利,將返利額以現(xiàn)金的形式返給經銷商。
上述兩種返利結算形式的優(yōu)點在于深受經銷商的歡迎,實打實的現(xiàn)金以及可以迅速變現(xiàn)的貨物對刺激經銷商的積極性起到了很好的作用,但由于現(xiàn)金實在是太誘人了,有時會起到過度刺激的作用,并對價格的穩(wěn)定性有一定的影響。如某商品10元一件,每件返利現(xiàn)金1元,在經銷商眼里就變成了9元一件,9.5元出貨還是有賺頭的。或某商品每件10元,10件返一件,原來的10件100元在經銷商眼里就變成了10件90元,刺激了經銷商低價求量,針對這一問題,等值實物返利又應運而生。
等值實物返利,即將返利額折合成等值實物(非公司產品)返給經銷商或以出國旅游等形式獎勵經銷商。這種返利結算形式的優(yōu)點在于可有效的抑制經銷商低價出貨的現(xiàn)象,但其缺點在于經銷商對等值實物的興趣不大,我們所支付的實物可能是經銷商根本就不需要的,很多經銷商家中可以開一個雜貨鋪,沒有直接給現(xiàn)金來得“過癮、實用”從而降低了對經銷商的激勵作用,針對這一問題,我們又可以采用——
等值實物計賬式返利:所謂等值實物計賬式返利,是我們在實際操作過程中總結出來的一個新政策,它介于現(xiàn)金返利與等值實物返利之間,既解決了現(xiàn)金返利容易出現(xiàn)的砸價現(xiàn)象,又最大限度地滿足了經銷商的要求,即將經銷商的返利以計賬的形式先行存于廠家,然后根據經銷商的需要,在返利額度內購買相應的實物返給經銷商,如經銷商家中缺臺空調,經銷商正好要購買,這時經銷商就可向廠家提出返一臺空調,只要其返利額度足以購買空調,就可迅速滿足其要求,盡可能地促進了經銷商的積極性又避免了低價出貨等問題。
通路銷售政策分為通路結構、通路考核、通路促銷等幾個方面。首先我們談一談通路結構,常見的通路結構一般的以下幾種模式:
獨家經銷制:獨家經銷制即廠家在某一地區(qū)只設一家經銷商。獨家經銷制的優(yōu)勢在于利潤由一家經銷商獨享,也就會使經銷商對該地區(qū)的市場進行全身心的投入,不會有其它顧忌,由于沒有其它經銷商的競爭,價格體系一般會得到很好的維護。其劣勢在于獨家經銷商的力量有限,其網絡滲透能力與推廣能力很難令人滿意。獨家經銷制適合對零售網點數量要求不高,對當地市場廣告投放要求比較高的產品,如保健品,電器等。
多家經銷制:多家經銷制即廠家在某一地區(qū)設若干個經銷商。多家經銷制的優(yōu)點在于網絡滲透力強,能確保市場充分做開不留死角。其缺點在于和尚多了沒水吃,對市場的廣告投入以及各類推廣活動會各打各的小算盤。另外由于為了爭搶客戶,砸價現(xiàn)象層出不窮,很多廠家樂觀地為經銷商劃分“勢力范圍”,其實各經銷商之間網絡往往會互相重疊,根本就無法清晰的劃分“勢力范圍”。多家經銷制適合對零售點數量要求較高且配送成本較高的產品,如啤酒、飲料等產品。
通路結構部分除了獨家經銷、多家經銷等制度外,還有一個重要組成部分就是通路層級,常規(guī)的通路層級有省級、地級、縣級等,沒有固定的模式,如何確定通路層級要從以下幾個方面去考慮:
首先是對各層級經銷商的贏利可能作個預估,通路層級一般而言當然是越細越好,但如果我們在通路層級政策上一味的放小,不考慮經銷商一年的贏利額度是否令人滿意,這種通路層級的設定最終會走向失??;其次是要考慮以經銷商的力量是否能將該地區(qū)做深做透,很多企業(yè)為了“省心”將通路層級放得很大,如省級經銷或代理。但往往由于經銷商能力與精力的問題,根本就無法將經銷區(qū)域做深做透,浪費了眾多的銷售資源,同時也束縛了企業(yè)的市場拓展空間;第三是要考慮到企業(yè)的銷售人力資本與市場管理能力,如果將通路層級設定得很細,而人力資源與管理能力不能及時跟上,不能及時有效的對經銷商進行激勵、管理,從而形成很多“夾生飯”市場,還不如不做這塊市場;第四是要考慮到物流成本因素,將物流的成本與經銷商贏利額度、經銷商能力因素與公司人力資源與管理能力因素綜合考慮,即可設定合理有效的通路層級。
如我們進行全程顧問服務的福鈴蓄電池,其常規(guī)通路層級是將經銷商直設到省或將單個省劃為幾大塊,通過摩配市場往各地市或各縣批發(fā)。而我們通過調查發(fā)現(xiàn),縣級市單個摩配行二手價蓄電池每月銷售量在150—180個之間,如讓其成為獨家經銷商,一手價格獨家向當地修理部和鄉(xiāng)鎮(zhèn)摩配行推廣,保守估計每月銷售量最低可達到400個,每年銷量最低也可達到5000個左右,以一個摩配行每年綜合利潤20萬元計,經銷商單從蓄電池上所獲得的利潤即可達很大一部分份額,也就促使縣級經銷商銷售蓄電池的積極性大增,確保了經銷商的利潤額度,經銷商很輕松的就可做開一個縣級市場。對于企業(yè)而言,由于通路層級直設到縣,銷售額以幾何級的倍度遞增,適當增加一些人力資本完全可以忽略不計。
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