[fly]營銷夜雨廿年燈--回眸中國醫(yī)藥營銷歷程[/fly]
啟蒙階段觀念迷失

同其他許多關(guān)系國計(jì)民生的重要行業(yè)一樣，中國醫(yī)藥商業(yè)市場化軌跡并不漫長，而與之必然相連的營銷足跡能夠在1984年最先找到--

新中國成立后，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)格局下的醫(yī)藥三級批發(fā)調(diào)撥供應(yīng)模式主導(dǎo)市場多年。由于市場商品短缺，企業(yè)不愁產(chǎn)品沒有銷路，工業(yè)企業(yè)集中力量發(fā)展生產(chǎn)，輕視市場營銷，實(shí)行以產(chǎn)定銷；商業(yè)企業(yè)集中力量抓貨源，工業(yè)生產(chǎn)什么就收購什么，同樣不重視市場營銷。

從1984年開始，國家著手對醫(yī)藥流通體制進(jìn)行改革，取消統(tǒng)購包銷、按級調(diào)撥等項(xiàng)規(guī)定，倡導(dǎo)“多渠道、少環(huán)節(jié)”。壟斷多年的醫(yī)藥三級批發(fā)調(diào)撥供應(yīng)模式從此打破：一、二、三級站可同時(shí)從工廠進(jìn)貨，一、二級站也開始向醫(yī)院銷售。自此，從國家手中逐漸放歸“自由”的醫(yī)藥行業(yè)營銷史真正拉開了帷幕……

北京豐科城醫(yī)藥有限公司副總經(jīng)理牛正乾表示，中國醫(yī)藥行業(yè)營銷模式的變化緊緊跟隨著現(xiàn)代市場營銷理論的發(fā)展步伐，二者有著完全相同的演進(jìn)軌跡--從生產(chǎn)觀念主導(dǎo)市場，依次發(fā)展到以產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會市場營銷觀念主導(dǎo)市場，這也是我國醫(yī)藥營銷20年的發(fā)展脈絡(luò)。

1984年~1989年間，由于市場放開，各醫(yī)藥企業(yè)都將營銷重心放在標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、降低制造和分銷成本、吸引消費(fèi)者上。此階段，不問市場需求，盲目上馬廠房和設(shè)備的現(xiàn)象比比皆是，帶有明顯的賣方市場烙印。

而此后，開始于20世紀(jì)90年代的產(chǎn)品觀念認(rèn)為，消費(fèi)者最喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)致力于生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，并不斷加以改進(jìn)，由此導(dǎo)致了“市場營銷近視”，即不適當(dāng)?shù)匕炎⒁饬Ψ旁诋a(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

隨后，力圖通過使用各種推銷及推銷手段刺激顧客購買和消費(fèi)的推銷觀念成為主流，至今仍為許多企業(yè)所采用。此種營銷模式在保健品營銷中更為多見，如三株、巨人、紅桃K等眾多紅極一時(shí)的產(chǎn)品進(jìn)行品牌推廣時(shí)都采用了廣告、會議營銷、專家推薦等推銷手段。事實(shí)上，盡管比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)及推銷術(shù)，但此觀念的實(shí)質(zhì)仍是以生產(chǎn)為中心，未關(guān)照到市場層面。

市場營銷顛覆傳統(tǒng)

市場觀念營銷是作為對上述諸觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)，這種以顧客為中心、以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的“顧客需要什么就生產(chǎn)什么”的營銷理念，使企業(yè)經(jīng)營觀念發(fā)生了根本性變化?？鐕幤蟮倪M(jìn)入與成長在其間起了較大的催化劑作用。

目前，在市場觀念營銷的影響下，醫(yī)藥市場中目標(biāo)營銷、品牌營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、知識營銷、服務(wù)營銷和直銷、代理制模式等營銷模式百花齊放。對企業(yè)而言，在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的情況下，營銷的意義和作用被更深地認(rèn)識--成功的營銷案例和模式迅速被反復(fù)解讀和不斷“復(fù)制”。不過實(shí)踐證明，選擇正確的營銷模式和手段，是一個(gè)品牌或企業(yè)走向成功的關(guān)鍵。而醫(yī)藥領(lǐng)域不乏這方面的高手。

--“實(shí)效”品牌營銷VS21金維他今天看來，21金維他的成功運(yùn)作得益于很多方面：成功的傳播策略--以家庭形象整合出擊的1.5億元高空加地面立體傳播網(wǎng)；在營銷格局上的突破--瞄準(zhǔn)禮品市場，有計(jì)劃、分步驟地延展市場觸角；“根據(jù)地市場”理論--以浙江市場為根據(jù)地，集中優(yōu)勢兵力，做深做透，將其作為一個(gè)進(jìn)可攻、退可守的市場。但業(yè)內(nèi)更多的還是將21金維他視為品牌營銷的典范。自2002年1月~2004年，其整合營銷傳播策劃全面推行，定位于“適合中國百姓家庭的常規(guī)健康品”的21金維他成為“全家人都能吃、效果確切、科學(xué)可靠的健康品”。21金維他具備了雙重身份：健康產(chǎn)品、價(jià)格實(shí)惠且值得信賴的維生素產(chǎn)品。浙江民生評價(jià)此品牌營銷策略為“在合適的時(shí)間做正確的事情”--通過全國布局，該產(chǎn)品成為一個(gè)全國性品牌，兼顧了規(guī)模和效益的成功，其銷售利潤率保持在40％左右。

--快批模式VS九州通2004年80億元的銷售額和中國民營醫(yī)藥分銷企業(yè)第一名的成績，使進(jìn)入市場僅有4年的湖北九州通醫(yī)藥有限公司以“快批模式”引起業(yè)內(nèi)關(guān)注。以100萬元的訂單為例，在九州通，全程運(yùn)作不要兩小時(shí)。該公司的上游供應(yīng)網(wǎng)、下游分銷網(wǎng)、自身的營銷網(wǎng)，再加上自身物流配送中心、電子商務(wù)交易平臺、各地市營銷機(jī)構(gòu)這些營銷網(wǎng)越織越密，從而得以把低成本經(jīng)營發(fā)揮到極至，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于現(xiàn)代物流企業(yè)的成本運(yùn)作。2003年全國醫(yī)藥批發(fā)業(yè)的平均費(fèi)用為8.75%，九州通的費(fèi)用率僅僅為1.88%，毛利率和費(fèi)用率均接近國際水準(zhǔn)。

--知識營銷VS賽尼可2004年在減肥藥市場上表現(xiàn)不俗的賽尼克，敲開中國市場靠的就是知識營銷。這種針對目標(biāo)顧客需求及潛在需求的營銷方式，強(qiáng)調(diào)主動提供醫(yī)藥保健品相關(guān)知識，在知識的傳播中達(dá)成與消費(fèi)者之間的互動，從而讓消費(fèi)者了解醫(yī)藥保健品的功能以及適應(yīng)的癥狀。

2000年，上海羅氏賽尼可提出“全國第一減肥品牌”的口號，其營銷以推廣醫(yī)學(xué)知識和提供專業(yè)科學(xué)咨詢?yōu)樾问剑?0%的推廣費(fèi)用用于醫(yī)院的學(xué)術(shù)推廣，銷售終端定在醫(yī)院。企業(yè)重視對醫(yī)生、藥店店員進(jìn)行減肥專業(yè)知識培訓(xùn)，從而為其營銷成功打下了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

事實(shí)上，市場觀念營銷模式遠(yuǎn)非以上幾種，不論是以養(yǎng)生堂成長快樂為代表的目標(biāo)營銷模式，還是天獅的直銷模式，或是海虹的網(wǎng)絡(luò)營銷、桐君閣的連鎖營銷，以及以國藥展覽藥交會為代表的展會營銷模式等，對于企業(yè)來說都不是一成不變的選擇。而如今發(fā)展勢頭正盛的代理制也正處于自身發(fā)展的成熟期。中國藥品代理商大聯(lián)盟秘書長程雪翔表示，這種最早始于保健品、OTC產(chǎn)品，隨后在處方藥市場得到更為廣泛使用和成功的模式，在經(jīng)歷了全國總代理的萌芽期、探索期（1990年~1998年）和快速發(fā)展期（1999年~2003年）后，從2003年下半年開始，逐漸走向成熟并獲得醫(yī)藥界認(rèn)可。

榜樣助推產(chǎn)業(yè)發(fā)展

正是鑒于目前國內(nèi)醫(yī)藥營銷模式如此多樣化和多層次的現(xiàn)狀，2005年新年之初，旨在宣傳醫(yī)藥營銷成功案例、促進(jìn)行業(yè)健康發(fā)展為目的的“2004年度十大醫(yī)藥營銷案例”評選也就有了更為現(xiàn)實(shí)的意義。此次評選活動組委會顧問、原國家食品藥品監(jiān)督管理局副局長戴慶駿特別強(qiáng)調(diào)，由于現(xiàn)在國內(nèi)醫(yī)藥市場環(huán)境比較復(fù)雜，企業(yè)營銷模式多種多樣，不可能推薦出普遍適合于企業(yè)的固定參考方式。所以對企業(yè)而言，相互借鑒、取長補(bǔ)短地創(chuàng)造并努力找到適合自己的營銷手段至關(guān)重要。而另一方面，盡管營銷模式的成功與否取決于實(shí)際操作的效果，但也應(yīng)該意識到，即便是現(xiàn)在運(yùn)行順暢的營銷手法也未必完美無缺，企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化創(chuàng)新意識，通過創(chuàng)新營銷模式來調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步開發(fā)市場。