[color=#FF1493]細化營銷拓展處方藥市場[/color]

廣告轟炸和帶金銷售一直以來是處方藥營銷的兩大法寶。然而，隨著禁止處方藥在大眾媒體上做廣告的政策自2002年12月1日實施起，廣告轟炸的途徑已嚴重受阻；而自2004年上半年起，國家衛(wèi)生部全面開展行業(yè)不正之風專項整治工作，最先開刀的就是帶金銷售，各地紛紛組成聯(lián)合檢查組，有的地方甚至派出“便衣”進醫(yī)院明察暗訪，嚴厲打擊帶金銷售行為，這使依靠帶金銷售方式來推廣處方藥的廠商的操作空間越來越狹窄了。

那么，處方藥營銷該向何處去呢？筆者認為，不妨從細化營銷的角度來想想辦法。

細化營銷，首先必須進行戰(zhàn)略調(diào)整，這就對醫(yī)藥企業(yè)營銷隊伍的整體素質(zhì)和水平提出了更高的要求。國內(nèi)藥企應不斷加強對營銷的管理，主動、積極地學習國際上先進的處方藥推廣方式，有效地整合自身的資源，提高處方藥的營銷層次，把營銷引入到健康發(fā)展的軌道。同時，面對新的市場環(huán)境，處方藥生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)應該及早動手，盡快創(chuàng)新營銷模式，走出目前的營銷困境。
細化醫(yī)院推廣形式

關鍵詞： 專家路線、學術(shù)推廣、專業(yè)傳播

細化知識營銷藥品知識營銷的形式主要有醫(yī)生教育和公眾教育。因為處方藥必須憑醫(yī)生處方才可購買和使用，所以醫(yī)生成了事實上的“第一消費者”。藥品（尤其是創(chuàng)新藥品）一般具有高科技、高知識含量，醫(yī)生對一個新藥從理解、接受到處方，往往需要一個較長的過程；而且，醫(yī)生處方習慣的改變不是很容易的事情，因而處方藥營銷必須精耕細作，產(chǎn)品信息才會有效地傳遞。同樣的道理，進行公眾教育也是十分必要的。如以知識營銷著稱的默沙東公司，一直堅持為醫(yī)生編輯出版并贈送《默克診療手冊》、《默克老年病手冊》、《默克索引》等專業(yè)書籍，創(chuàng)辦了上海默沙東科研資訊服務中心，為中國醫(yī)藥界人士免費提供醫(yī)藥資訊服務；針對公眾，推出了《默克家庭診療手冊》。這就大大密切了企業(yè)與醫(yī)生、患者的關系，可以有效地提升公司的形象。

采取傳播藥品知識的營銷方式必須不斷創(chuàng)新、不斷更新知識和信息內(nèi)容，這樣才能適應醫(yī)師需求，并在消費者心目中保持企業(yè)和藥品的良好形象。

組織好“院內(nèi)會”、“科內(nèi)會”“院內(nèi)會”是由醫(yī)藥代表組織、以醫(yī)院某些科室的醫(yī)生為主參加、旨在向醫(yī)生系統(tǒng)地介紹本公司藥品知識的會議。開“院內(nèi)會”的好處是可以給醫(yī)藥代表提供一個向醫(yī)生全面、詳細、系統(tǒng)地介紹本公司產(chǎn)品的機會，宣傳具有針對性。對于時間較緊張的醫(yī)生，這種會議的意義更大，因為一次系統(tǒng)的講解，很可能使他們被打動并接受你的產(chǎn)品。

“科內(nèi)會”同“院內(nèi)會”形式一樣，只是規(guī)模小一些。

贊助醫(yī)（藥）學會的活動醫(yī)（藥）學會是醫(yī)藥科技工作者及管理工作者的學術(shù)性群眾團體。因為是醫(yī)（藥）學專業(yè)學會，故它與醫(yī)院的各科醫(yī)生都有一定的聯(lián)系。尤其重要的是，醫(yī)（藥）學會的負責人多是醫(yī)藥界的知名人士，他們有能力為制藥企業(yè)推廣新藥提供咨詢和幫助。因此，越來越多的企業(yè)的學術(shù)推廣活動在聯(lián)合各地的醫(yī)（藥）學會來共同舉辦。

對制藥公司來講，贊助學術(shù)會議可快速提高產(chǎn)品知名度，強化宣傳的深度和廣度。全國各省、市或全省各地、市（縣）的代表都來參會，包括無醫(yī)藥代表覆蓋的地區(qū)，這無疑可以為產(chǎn)品打開新市場創(chuàng)造條件；同時，利用開會的機會，醫(yī)藥代表可獲取一些醫(yī)生的聯(lián)系方法，甚至連平時難以見到面的專家也可以與之進行面對面的交流。

利用好專業(yè)媒體處方藥不能在大眾媒體上發(fā)布廣告，但允許在醫(yī)藥專業(yè)媒體上發(fā)布。國家藥監(jiān)局至今共批準了包括報紙、期刊和年鑒在內(nèi)的近400個處方藥廣告專業(yè)媒體，如《醫(yī)藥經(jīng)濟報》、《中國處方藥》、《中國美容醫(yī)學》等。醫(yī)藥專業(yè)媒體的主要讀者群是醫(yī)藥衛(wèi)生專業(yè)技術(shù)人員和醫(yī)療管理人員，如《醫(yī)藥經(jīng)濟報》的“醫(yī)院?？?rdquo;，對醫(yī)生用藥選擇的影響力較大。隨著我國醫(yī)藥經(jīng)濟的不斷發(fā)展，國內(nèi)一些醫(yī)藥專業(yè)媒體也得到迅猛的發(fā)展，以其專業(yè)化和系統(tǒng)化的服務贏得了業(yè)界的認同，其實際影響力甚至不亞于一些強勢大眾媒體。因此，加強與專業(yè)媒體的合作，是處方藥營銷的有效途徑。

企業(yè)還可以充分利用醫(yī)院的一些特殊載體作廣告宣傳，如醫(yī)院內(nèi)的燈箱、病房內(nèi)的招貼、各種掛號單及處方箋的背面，甚至醫(yī)院里的各種設施等，都可以成為處方藥的廣告新媒體。

個人拜訪這是一個老套路，但需要創(chuàng)新。筆者認為，醫(yī)藥代表的個人拜訪在學術(shù)上應該全面滿足醫(yī)生個性化的需要，積極主動地與醫(yī)生進行即時、互動的溝通，及時、快捷地整理好藥品知識信息，提供給有需要的醫(yī)生。

全方位培訓醫(yī)藥代表

關鍵詞： 專業(yè)、 勤奮、 敬業(yè)、 實效

人員素質(zhì)一般來說，醫(yī)藥代表應具有醫(yī)學或藥學專科以上學歷；有藥品銷售經(jīng)驗；具有良好的人際交往能力和團隊精神?，F(xiàn)代處方藥市場還要求醫(yī)藥代表在產(chǎn)品知識、輔助文獻等方面有充分準備，能滿足醫(yī)生深層次的需求，并有很高的藥品知識水平，能為醫(yī)生提供專家級的咨詢和應用方案，從而表現(xiàn)出自己的存在價值。

銷售態(tài)度對于醫(yī)藥代表來說，銷售知識和技巧是能夠不斷學習并不斷完善的，然而，有一種品質(zhì)是一開始就必須具備的，這就是工作態(tài)度。工作態(tài)度是一個人對他所從事工作的感情，或消極，或積極。如果醫(yī)藥代表對自己的產(chǎn)品不感興趣，可以肯定他所聯(lián)系的醫(yī)生也大都不會感興趣。

醫(yī)藥代表不僅要具有飽滿的激情，同時還要會適時地表達出來，通過熱情的握手、真誠的微笑、自信的步履等，讓對方受到感染。

培訓銷售技巧和專業(yè)知識是醫(yī)藥代表培訓的兩個主要方面。銷售技巧由提問技巧、有效傾聽技巧、支持技巧、證實技巧、使用文獻資料技巧、締結(jié)技巧、處理反對意見技巧等部分組成，這些都是獲得銷售業(yè)績并使其增長的基礎。專業(yè)知識是培訓的重點，公司每個產(chǎn)品都應該有多方面的培訓資料，包括產(chǎn)品藥學知識方面的，醫(yī)學背景知識方面的，市場反饋問題方面的，市場狀況及競爭對手情報方面的，以及如何處理反對意見方面的等等。這些資料應不斷更新，使醫(yī)藥代表對這一領域的動態(tài)信息了解得很透徹，甚至可以稱得上是專家。

上述培訓結(jié)束后，還要開始角色扮演訓練，要對每一種可能出現(xiàn)的情況和反對意見都進行演練，并加以研究。這樣，當在實際工作中遇到困難時，才不至于束手無策。通過這種方式培訓出來的醫(yī)藥代表，在拜訪醫(yī)生時才有可能做到不卑不亢，始終掌握談話的主動權(quán)。