經(jīng)銷商管理怎樣刺激你的經(jīng)銷商
核心提示:在現(xiàn)代營銷中,作為載體的網(wǎng)絡(luò),越來越被廣大商家,特別是民用消費(fèi)品的商家所倚重。而網(wǎng)絡(luò)能否正常的運(yùn)營,有一個(gè)很關(guān)鍵的要素,就是網(wǎng)絡(luò)中承上啟下的經(jīng)銷商們,他們能否在理念上、利益上與廠家保持一致。這是產(chǎn)品能否決勝的關(guān)鍵。 在實(shí)際運(yùn)作中,一般把對(duì)經(jīng)
在現(xiàn)代營銷中,作為載體的網(wǎng)絡(luò),越來越被廣大商家,特別是民用消費(fèi)品的商家所倚重。而網(wǎng)絡(luò)能否正常的運(yùn)營,有一個(gè)很關(guān)鍵的要素,就是網(wǎng)絡(luò)中承上啟下的經(jīng)銷商們,他們能否在理念上、利益上與廠家保持一致。這是產(chǎn)品能否決勝的關(guān)鍵。
在實(shí)際運(yùn)作中,一般把對(duì)經(jīng)銷商的激勵(lì)分為四種:
一、時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)
時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)是企業(yè)為均衡產(chǎn)品淡旺季利益,使經(jīng)銷商形成持續(xù)利益追求而采用的一種方式,一般分月、季、年或者為特殊目標(biāo)市場而設(shè)定時(shí)段獎(jiǎng)勵(lì)、時(shí)間扣,與功能獎(jiǎng)勵(lì)配合起來運(yùn)用;在市場待殊時(shí)期,為合理運(yùn)用經(jīng)銷商時(shí)間和資金資源也可以單獨(dú)使用。時(shí)間獎(jiǎng)勵(lì)一般分常規(guī)性持續(xù)激勵(lì)與目標(biāo)性暫時(shí)激勵(lì)。要把握好目標(biāo)性暫時(shí)激勵(lì)的時(shí)段,特別是對(duì)二批商的激勵(lì),一般在二個(gè)月以內(nèi)為宜,時(shí)間過長易造成心理慣性,上去了拿不下來。
二、功能獎(jiǎng)勵(lì)
1.?dāng)?shù)量品種獎(jiǎng):
在設(shè)計(jì)各種獎(jiǎng)勵(lì)之初,必須考慮市場狀況和階段性操作目標(biāo),明確在通路上要保護(hù)何種形態(tài)、何種銷量地位、何種層次的經(jīng)銷商利益和各層次空間,使其與長期戰(zhàn)略相一致。每個(gè)商家都有其特殊的市場設(shè)計(jì),以配合各階段的市場策略,例如,前期的入市需求,中期狙擊某品牌、品種和強(qiáng)化占有率,后期的利潤中心主義,必然會(huì)對(duì)不同階段的經(jīng)營數(shù)量和品種做有計(jì)劃的調(diào)整。因廠家各個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)目的不一樣,所以就需要在不同階段的目的下,巧用持續(xù)性和批次性的數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)和特殊的品種操作獎(jiǎng)勵(lì),使商家與廠家在市場各個(gè)階段,達(dá)成占有率與利潤的一致性,同時(shí)也適合市場的變化。
2.鋪市陳列獎(jiǎng):
在產(chǎn)品入市階段,必須評(píng)估市場容量、網(wǎng)絡(luò)容量和管理容量,協(xié)同經(jīng)銷商主動(dòng)出擊,迅速將貨物送達(dá)終端。同時(shí)廠方根據(jù)情況應(yīng)給予人力、運(yùn)力的適當(dāng)補(bǔ)貼、特殊的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)和經(jīng)銷商將產(chǎn)品陳列于合適位置的獎(jiǎng)勵(lì)。
3.網(wǎng)絡(luò)維護(hù)獎(jiǎng):
為避免經(jīng)銷商的貨物滯留和基礎(chǔ)工作滯后導(dǎo)致產(chǎn)品銷量萎縮,除了派員跟蹤等措施外,也可以獎(jiǎng)勵(lì)形式刺激經(jīng)銷商,維護(hù)一個(gè)適合產(chǎn)品的有效、有適應(yīng)規(guī)模的網(wǎng)絡(luò)。
4.價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng):
現(xiàn)在諸多暢銷產(chǎn)品都出現(xiàn)了倒貨、亂價(jià)等情況,導(dǎo)致各經(jīng)銷商最終喪失獲利空間,所以除了打貨碼、合同約束、合理的價(jià)格設(shè)計(jì)和嚴(yán)密的市場督察外,還應(yīng)在價(jià)格設(shè)計(jì)時(shí)設(shè)定價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng),作為對(duì)經(jīng)銷商的調(diào)控。本獎(jiǎng)設(shè)制應(yīng)考慮價(jià)格差異、地域運(yùn)費(fèi)、人力和銷量等因素。
5.合理庫存獎(jiǎng):
經(jīng)銷商的庫存一定要適合當(dāng)?shù)厥袌鋈萘?,考慮運(yùn)貨周期、貨物周轉(zhuǎn)率和意外安全儲(chǔ)量,保持適合數(shù)量與品種。另外,合理庫存也起著調(diào)控經(jīng)銷商資金、精力和為我所用的作用。
6.現(xiàn)金獎(jiǎng):
提高企業(yè)資金周轉(zhuǎn)率,對(duì)越接近交易期付款的客戶越要優(yōu)惠;反之,超過臨界點(diǎn)的客戶,給予利息處罰。
7.協(xié)作獎(jiǎng):
為商家的政策執(zhí)行、廣促配合、信息反饋等設(shè)立協(xié)作獎(jiǎng),強(qiáng)化廠商關(guān)系,是淡化利益的一種有效手段。
三、模糊獎(jiǎng)勵(lì)
此獎(jiǎng)勵(lì)主要是指在一些銷量較大的民用消費(fèi)品行業(yè),為防止經(jīng)銷商知曉折扣底價(jià),進(jìn)行非正當(dāng)價(jià)格折讓,低價(jià)競爭,擾亂市場價(jià)格空間而實(shí)施的一種獎(jiǎng)勵(lì)方式。其優(yōu)點(diǎn)在于,可有效控制經(jīng)銷商的低價(jià)傾銷;缺點(diǎn)在于,經(jīng)銷商對(duì)獎(jiǎng)勵(lì)不明確,削弱了目的性與操作性。這種方式在進(jìn)行規(guī)模生產(chǎn)的企業(yè)運(yùn)用較多。
四、文化獎(jiǎng)勵(lì)
觀乎天文以察時(shí)變,觀乎人文以化成天下,文化一詞的來源,本身就說明人類還有更深的心理需求。
人總是社會(huì)的人,除了對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行上述利益激勵(lì)外,更應(yīng)該關(guān)注對(duì)經(jīng)銷商的文化激勵(lì)。小到一張賀卡、一塊金匾,激勵(lì)其自尊、自主,能滿足其更深層的心理需求,同時(shí)也強(qiáng)化了雙方非利益的長久合作關(guān)系。尤其在今天,其自尊、信用、人格、價(jià)值觀、審美觀都能成為文化激勵(lì)的要點(diǎn)。舍棄商業(yè)的利益關(guān)系,淡化主客體,在利益一致性上,產(chǎn)生文化、人格的一致性追求,這應(yīng)該是所有激勵(lì)的極致吧?,F(xiàn)在企業(yè)對(duì)短期、淺層面的操作極為關(guān)注,而對(duì)長期的深層的共振關(guān)系較為漠視,這不能不說是一大遺憾。
五、獎(jiǎng)勵(lì)的方式與送達(dá)
獎(jiǎng)勵(lì)一般由現(xiàn)金、貨物或配贈(zèng)物構(gòu)成,大經(jīng)銷商對(duì)于較長時(shí)段的持續(xù)扣較有興趣,而鋪貨數(shù)量較少的二批商更喜歡直接的返扣,他們有句口頭禪"寧要一塊現(xiàn)的,不要十塊欠的",就很能表明其心態(tài)。對(duì)經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)兌現(xiàn)的形態(tài),有時(shí)直接影響到市場的價(jià)格管控,所以在產(chǎn)品的入市設(shè)計(jì)與通路操作上,切忌一讓到底,一定要預(yù)留價(jià)格空間與促進(jìn)手段,作為市場調(diào)節(jié)的預(yù)備隊(duì)。對(duì)經(jīng)銷商的階段性促進(jìn),最好能用促銷品的方式搭贈(zèng),而不是現(xiàn)金和貨物搭贈(zèng),以免變相降價(jià);另外操作時(shí)間、線路一定要短,要有針對(duì)性。
針對(duì)二批商無忠誠度、投機(jī)性強(qiáng)和一批商短視、擠占對(duì)二批的促銷和獎(jiǎng)勵(lì)的情況,一是要將獎(jiǎng)勵(lì)及時(shí)、準(zhǔn)確送達(dá)促銷層級(jí)的經(jīng)銷商,加強(qiáng)市場管理與人員監(jiān)控;二是要巧用倉裝物為載體直達(dá)二批商,例如包裝箱載體和膠帶下直接貼獎(jiǎng)卡等方式。企業(yè)應(yīng)運(yùn)用多種方式,防止獎(jiǎng)勵(lì)流失。
市場法無定法、勢無定式,關(guān)鍵并非是熟背什么促銷一干式,而應(yīng)根據(jù)自己對(duì)企業(yè)的理解,對(duì)操作對(duì)象的理解,對(duì)客觀大環(huán)境的理解,掌握市場操作的時(shí)機(jī)與節(jié)奏,掌握一個(gè)"度"字,巧用資源,以達(dá)到市場操作的成功。
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