返利,怎樣才能越返越有利???
核心提示:廠家為什么要對自己的經(jīng)銷客戶進行返利?是因為其他的廠家都在返利,自己也應該隨大流嗎?廠家對經(jīng)銷商返利應該達到什么樣的目的?為什么向客戶支付了大量的返利,結(jié)果還是不能調(diào)動客戶的銷售熱情?甚至是竄貨、亂價現(xiàn)象頻繁發(fā)生,越返越不利?除了依據(jù)客戶
廠家為什么要對自己的經(jīng)銷客戶進行返利?是因為其他的廠家都在返利,自己也應該隨大流嗎?廠家對經(jīng)銷商返利應該達到什么樣的目的?為什么向客戶支付了大量的返利,結(jié)果還是不能調(diào)動客戶的銷售熱情?甚至是竄貨、亂價現(xiàn)象頻繁發(fā)生,越返越不利?除了依據(jù)客戶所完成的銷售額來返利之外,哪些指標還能作為返利依據(jù)?除了向客戶返現(xiàn)金之外,還能返什么?………
筆者相信,這些都是制訂和執(zhí)行返利政策時困擾許多廠家的現(xiàn)實問題。那么,返利工作應該怎樣做才能達到廠家預期的效果,做到越返越有利?我們還是從一個制藥企業(yè)(以下簡稱A藥企)的返利案例談起。
北京某制藥有限公司的返利政策
一、銷售進度返利政策:
1.只要經(jīng)銷商在每個季度完成了當年度銷售任務總量的25%,即可享受該項政策;
2.進度返利不同品種按不同比例執(zhí)行,“仲景胃靈丸”、“寶寶一貼靈”、“珍菊降壓片”的進度返利點數(shù)分別為1.5%、1%、0.5%;
3.進度返利在下一季度的第一個月末兌現(xiàn),返利采用安排經(jīng)銷商銷售人員外出觀光旅游等形式給予。
二、年度總量返利政策:
1.經(jīng)銷商在完成當年各自的年度銷售任務總量之后,不論經(jīng)銷商規(guī)模大小,按統(tǒng)一標準享受返利:仲景胃靈丸按照2%、寶寶一貼靈按照1.5%、珍菊降壓片按照1%的標準;
2.返利由A藥企在第二個銷售年度的第一個月末以現(xiàn)金的形式向經(jīng)銷商支付。
三、及時回款返利政策:
1.每批及時結(jié)清貨款的經(jīng)銷商,按月享受當月回款總額0.5%的及時回款返利;連續(xù)180天無應收賬款的經(jīng)銷商,享受180天回款總額1%的回款返利;全年無應收賬款的經(jīng)銷商,除以上兩項之外,另外享受年度銷售總量0.5%的回款返利;
2.以上返利為累加返利,經(jīng)銷商可重復享受;但如出現(xiàn)一次拖欠貨款行為即取消所有回款返利;
3.返利金額作為組織經(jīng)銷商參加高級學習培訓班的費用投入。
四、產(chǎn)品專賣返利政策:
1.在同類產(chǎn)品中(如上海雷允上的珍菊降壓片、湖北大華的寶寶一貼靈、深圳中聯(lián)的仲景胃靈片),如果經(jīng)銷商自愿只銷售A藥企的3個對應產(chǎn)品,即可享受該項返利政策;
2.返利在第2個銷售年度以進貨價格折扣形式兌現(xiàn);經(jīng)銷商中途經(jīng)營其他同類產(chǎn)品,該返利項目自動取消;
3.專賣返利的標準:仲景胃靈丸1.5%;寶寶一貼靈1%;珍菊降壓片0.5%。
五、新產(chǎn)品推廣返利政策:
1.如A藥企有其他新品種上市,配合密切的經(jīng)銷商(按要求積極組織召開新產(chǎn)品上市推廣會、快速進行鋪貨、開展終端促銷維護工作),除了享受以上4項常規(guī)返利之外,額外享受新產(chǎn)品銷售額3%的返利;
2.新產(chǎn)品推廣返利在年終結(jié)算,在第2個銷售年度第1個月末以等價值的貨車、電腦等實物形式返還。
六、返利執(zhí)行說明:
以上返利政策為累計返利,達到各個項目的標準即可享受;一旦經(jīng)銷商有破壞價格、跨區(qū)銷售之行為,所有返利則自動取消。
細解一:
全盤考量返利的基本目的
從A藥企案例材料,我們可以看出其返利政策一共分為銷售進度返利政策、年度總量返利政策、及時回款返利政策、產(chǎn)品專賣返利政策和新產(chǎn)品推廣返利政策這5項。那么,A藥企為什么要這樣設計返利政策項目呢?筆者認為,透過這些返利項目不難看出其對應的目的:
1.以促進階段性目標達成為目的。A藥企的“進度返利”就是為了促成經(jīng)銷商按時完成每季度的銷售任務;這樣有利于市場拓展前期的快速鋪貨、渠道覆蓋以及分銷網(wǎng)絡的建設;有利于將年度的大目標化小,化整為零,增強經(jīng)銷商完成年度目標的信心。
2.以提升整體銷量或銷售額為目的。激勵、刺激經(jīng)銷商多銷售產(chǎn)品,把產(chǎn)品的銷量盡量做大,從而提升產(chǎn)品整體的銷量或銷售額是最主要的返利目的。這也是返利為什么總是與銷量或銷售額掛鉤(經(jīng)銷商隨著銷量或銷售額的提升而享受更高比例的返利)的根本原因。比如A藥企的年度返利就是在進度返利的基礎上對于經(jīng)銷商一年銷售工作的肯定和獎賞。
3.以加速回款為目的。將返利直接與回款速度掛鉤,如A藥企按回款時間長短不同所制訂的3項及時回款返利規(guī)定就是為了促進公司資金快速回籠,防止資金被經(jīng)銷商占用,這不失為一種保證貨款安全的有效手段。
4.以規(guī)范經(jīng)銷商銷售行為為目的。這是通過返利發(fā)揮其控制市場功能的一種形式。除了與銷量或銷售額掛鉤之外,返利還將與排斥競爭對手、提高市場占有率、維護價格、保護區(qū)域等市場管理目標相結(jié)合。如A藥企的專賣返利對競爭對手的同類產(chǎn)品而言就特別具有攻擊性,是引導經(jīng)銷商排擠其他競爭產(chǎn)品的誘餌。
5.以品牌形象推廣為目的。比如說,A藥企贈送給經(jīng)銷商的送貨車上就醒目地印刷著“A藥企系列產(chǎn)品送貨專用車”等字樣,無疑會展現(xiàn)企業(yè)實力,樹立企業(yè)的良好形象。
細解二:
配以相應的返利形式
為了配合以上5項返利政策能得以貫徹實施,實現(xiàn)每項政策的對應目的,A藥企同樣采取了多樣化的返利形式。那么,不同的返利形式又會起到哪些不同的作用呢?
1.現(xiàn)金形式:廠家直接以現(xiàn)金支付經(jīng)銷商應得的返利。這是最為原始、最為簡單的返利形式。這種形式對廠家而言,容易操作、易于管理,但會增加廠家的現(xiàn)金壓力,缺乏對渠道成員的后續(xù)控制能力。
2.貨款折扣形式:返利不以現(xiàn)金的形式支付給經(jīng)銷商,而是讓經(jīng)銷商在下次提貨時享受一定折扣。通過這種模式,廠家可以減少自身的現(xiàn)金壓力。同時,在對經(jīng)銷商的返利拉力上形成了環(huán)環(huán)相扣的局面,不進下一批貨就無法得到這筆返利。
3.實物形式:廠家以等價值的實物支付經(jīng)銷商應得的返利。如向經(jīng)銷商贈送配送車輛、電腦,可以加大經(jīng)銷商的配送推廣能力、業(yè)務管理能力(電腦里裝有配套的管理軟件)。
4.市場宣傳、培訓形式:將返利的資金作為經(jīng)銷商的培訓費用和當?shù)亟?jīng)銷商的廣告宣傳費用來使用,為經(jīng)銷商辦一些實事,如市場活動、廣告宣傳,幫助經(jīng)銷商擴大影響、快速銷貨;提升經(jīng)銷商的業(yè)務能力、經(jīng)營管理水平,為擴大產(chǎn)品銷量打下基礎??梢哉f,這筆錢是用到了刀刃上。
5.聯(lián)誼活動形式。如觀光、旅游、聯(lián)歡等,這既緩解了廠商的工作壓力,又有利于淡化利益,融洽廠商關系。
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