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A級終端――大賣場
在醫(yī)藥零售終端競爭殘酷激烈的今天，大賣場已成為OTC銷售的重要陣地，特制此文，以供各位參考：
定義：原則上為日均銷量達(dá)到5000元以上的藥店；
目的：通過OTC運(yùn)作及促銷員戰(zhàn)略，努力在控制費(fèi)用的前提下爭取最大銷售額。
原則：控競品、限費(fèi)用、上促銷、升銷量。
方案：計劃從產(chǎn)品、價格、渠道、促銷組合、有形展示等五個方面加以闡述。
一、 產(chǎn)品：
由于GSP認(rèn)證的要求，現(xiàn)各大賣場基本上均實(shí)施藥品分類擺放，故在相應(yīng)柜臺宜重點(diǎn)突出重點(diǎn)品種。產(chǎn)品方面，還有對競品的戰(zhàn)略，對競爭對手產(chǎn)品的分析尤為重要，這就要求促銷員及促銷代表對競品產(chǎn)品知識的熟練掌握程度不低于自己的產(chǎn)品，方能進(jìn)行優(yōu)勢類比及誘導(dǎo)式促銷。
二、 價格：
在對一級商供貨價格全國統(tǒng)一的前提下，因?yàn)榇蠖鄶?shù)目標(biāo)大賣場多是以二級商的形式存在或者其各自的利潤期望不同，導(dǎo)致目前各大賣場零售價格很不相同，更多的是一些品牌品種被商家作為戰(zhàn)略品種壓價銷售，這種現(xiàn)象在同城不同大賣場的競爭中尤為明顯，往往品牌品種會成為戰(zhàn)略競爭的犧牲品，最終導(dǎo)致廠家利益的損害。面對這樣的情況，除要在事情發(fā)生后不卑不亢的與其協(xié)商改變其無理要求外，更主要的是要求負(fù)責(zé)大賣場的OTC主管一定要及時掌握品種在同城各大賣場的零售價格，并盡一切可能將其調(diào)至統(tǒng)一（在各賣場都能接受的毛利范圍內(nèi)，同時又要考慮到競品的價格。04年西安楊森曾作過類似工作，效果很好），道理很簡單，惡性的價格競爭最終損害的是競爭幾方及廠家共同的利益。有時候，各大賣場不是不想達(dá)成這樣的價格統(tǒng)一協(xié)議，唯一缺少的可能僅僅是我們出面做一個協(xié)商的牽頭人。在價格方面，還有促銷活動帶來的實(shí)際意義上的折扣和返利，將在“促銷組合”中詳述。
三、 渠道：
很難說到底將大賣場作為一級商好還是二級商好，因?yàn)楦饔欣?，如作為一級商相對可以保證供貨但存在商業(yè)低價沖貨和貨款回收的風(fēng)險，而作為二級商又可能面臨時常斷貨的尷尬和捏合商業(yè)和賣場的難題。通常我們傾向于將其做為二級零售商，即使由于各種原因不得不直接開戶，也必須是現(xiàn)款供貨，而且有一個標(biāo)準(zhǔn)，就是必須保證大賣場的持續(xù)供貨通暢，這也是我們選擇商業(yè)、構(gòu)建銷售渠道的意義所在。渠道構(gòu)建方面，還可出面牽頭，與商業(yè)、賣場簽訂對三方都有益的三方協(xié)議。另一方面，銷售人員尤其是OTC主管和促銷員應(yīng)該定期核查賣場庫存，積極和商務(wù)人員聯(lián)系調(diào)貨，樹立危險庫存意識（危險庫存：可視賣場賣量、淡旺季節(jié)等因素具體制定），這應(yīng)該成為銷售人員的一項(xiàng)常規(guī)工作。
四、 促銷組合：
一般來說，針對大賣場的促銷組合包括進(jìn)貨有獎、買贈活動、促銷員戰(zhàn)略、陳列戰(zhàn)略（包括藥柜陳列、櫥窗展示、堆頭展示等，將在“有形展示”詳述）等等，分項(xiàng)述之：

原創(chuàng)]OTC終端操作之A級終端操作法（二） [收藏本文]
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（一）、進(jìn)貨有獎：階段性的進(jìn)貨刺激活動，對渠道疏通、渠道穩(wěn)固、戰(zhàn)略壓貨、打擊競品、淡季促銷等方面效果尤良，一般來說，大賣場會把進(jìn)貨獎勵部分做為毛利計入利潤核算。但應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：
1、該活動應(yīng)該是“階段性的刺激活動”，不宜長期開展或形成一項(xiàng)固化的促銷活動，拋開成本增高的問題不談，亦會使大賣場懷疑我們的利潤空間很大（或懷疑我們以往在給予其的優(yōu)惠上有所保留），從而導(dǎo)致其更加貪得無厭的索取。但問題也應(yīng)一分為二的看，在淡季促銷上，連續(xù)性的（一般為連續(xù)兩個月）進(jìn)貨有獎活動無疑是市場的一針強(qiáng)心劑。
2、防止大賣場籍此活動盲目壓貨，導(dǎo)致庫存積壓、影響其銷售積極性，甚而防止部分不良大賣場大量壓貨后再大量退貨，從中套取進(jìn)貨獎勵。適量的壓貨應(yīng)是一種戰(zhàn)略性的銷售行為，可給大賣場形成一定的銷售壓力，促使其關(guān)注我們的產(chǎn)品，甚至主推我們的品種，并且減少競品的進(jìn)貨數(shù)量（因?yàn)閽侀_某些特定或突發(fā)因素不論，任何一個大賣場某類藥品的銷售總量大致是一定的，所以一定會存在此消彼長的現(xiàn)象）。因此合理的壓貨數(shù)量應(yīng)是基于以往大賣場銷量的基礎(chǔ)上以及我們對該賣場應(yīng)賣我們產(chǎn)品數(shù)量的理想值（應(yīng)考慮該賣場此類藥品的總銷量）之間的一個數(shù)量，我們可以用一個增長率來限定。因?yàn)殇N售應(yīng)具有持續(xù)性的特征（或稱可持續(xù)性發(fā)展），所以這個進(jìn)貨增長率應(yīng)該在5%－15%之間，這樣既達(dá)到我們增長銷量的目的，又會給大賣場施以適當(dāng)?shù)膲毫?，并且不會造成銷售不暢的惡性循環(huán)。當(dāng)然對于以往我們操作并不成熟的大賣場來說，它可能有很大的銷售潛力我們并沒有發(fā)掘出來，或可籍此活動大壓一批貨沖開我們藥品在該賣場銷量的瓶頸。另一方面，OTC人員應(yīng)該以一種科學(xué)的態(tài)度對待這種活動，切莫因只圖眼前利益而造成大賣場銷售的積重難返。
3、正如我們在“價格”分析中提到的，對于本身屬于某個調(diào)撥型商業(yè)的大賣場，在做此類活動時更應(yīng)特別注意，以免我們良好的初衷最終形成惡果，使進(jìn)貨獎勵變成對方?jīng)_貨的工具。
4、壓貨活動本身只是一種活動形式，并不能更好解決大賣場的“純銷”上量問題，貨物壓到大賣場并不是已經(jīng)完事大吉，而應(yīng)在壓貨前后對OTC代表和促銷員施以足夠的壓力，使貨物能夠更快更多的銷售以形成良性循環(huán)。而OTC人員也應(yīng)隨時監(jiān)控大賣場銷售進(jìn)度（可通過促銷員每日報銷量等方法，促銷員章節(jié)詳述），更要對壓貨后銷量不佳的大賣場引起足夠重視，積極幫助其銷售，防止一個初衷良好的活動最后卻變成損害過去銷量平穩(wěn)的某些大賣場的原因。
5、銷售人員應(yīng)該足夠清醒的認(rèn)識到，進(jìn)貨有獎活動對于階段性的、間斷性的銷售刺激是很有用的，但要真正實(shí)現(xiàn)“純銷量”的穩(wěn)步上升，只能依靠我們平時扎實(shí)的終端工作而沒有其他更好的捷徑，因此不能一味的依賴該活動而不在此基礎(chǔ)上加強(qiáng)終端工作的力度和水平。
（二）、買贈活動：買贈活動的核心是消費(fèi)者在花錢購買到自己的需求的同時得到額外的物質(zhì)或利益或服務(wù)，我們以此來推動銷售和打擊競品。從這個層面來說，該活動實(shí)質(zhì)是一種消費(fèi)獎勵行為。早在2002年各地如火如荼大開大賣場的時候，這種促銷活動已經(jīng)廣泛存在，只不過當(dāng)時的消費(fèi)者對此更容易滿足，更容易趨之若鶩，遠(yuǎn)不如當(dāng)今的消費(fèi)者理智和苛刻。這也對我們現(xiàn)在的買贈活動提出了新的要求。