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醫(yī)藥營(yíng)銷論文(本人在考營(yíng)銷師)忘各位點(diǎn)評(píng)(2)

2005-08-29 22:53 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 我要評(píng)論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:市場(chǎng)調(diào)查在醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用姓名 :?jiǎn)挝?:上海強(qiáng)生制藥摘要:醫(yī)藥行業(yè)概況。 醫(yī)藥行業(yè)是永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),醫(yī)藥行業(yè)被人們稱之為永遠(yuǎn)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè),近四十年來(lái)一直以較高的速度發(fā)展。七十年代年均增長(zhǎng)13%,80年代8.5%,1991-1995年是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)


而對(duì)于一個(gè)非處方藥物來(lái)說(shuō),目標(biāo)市場(chǎng)的確定變得更為復(fù)雜難以確定。茫茫人海中,誰(shuí)是公司產(chǎn)品的目標(biāo)客戶?很多公司對(duì)這個(gè)問(wèn)題感到很困惑。而一個(gè)設(shè)計(jì)完善的市場(chǎng)調(diào)查可以幫助解決這個(gè)問(wèn)題。因子分析和聚類分析的結(jié)合使用,可以從消費(fèi)者心理和行為的層面來(lái)描述目標(biāo)客戶,從而進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。在一個(gè)比較典型的目標(biāo)市場(chǎng)中,大概會(huì)能分為幾類不同的人群,依據(jù)人群不同而異。分別是:自主決定型、廣告推薦型、物美價(jià)廉追求者、價(jià)格決定型和店員推薦型,每一類人的特征包括年齡、性別、受教育程度、社會(huì)交往等均有詳細(xì)的描述在這里不詳述。
(四)產(chǎn)品上市后的跟蹤
對(duì)新產(chǎn)品而言,上市后跟蹤可以幫助公司隨時(shí)了解新產(chǎn)品上市后引起的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化和公司的產(chǎn)品在市場(chǎng)上面的表現(xiàn)。
那么產(chǎn)品上市后的快速跟蹤,一般會(huì)包括哪些內(nèi)容呢?最重要的指標(biāo)有以下五個(gè)方面:
A:產(chǎn)品知名度的變化:未提示第一提及知名度,未提示知名度,提示后知名度
B:產(chǎn)品使用率的變化:產(chǎn)品處方率,產(chǎn)品最常處方率
C:醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知的變化:醫(yī)生感覺(jué)到的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)
D:醫(yī)生愿意或不愿意處方這個(gè)產(chǎn)品的原因
E:產(chǎn)品未來(lái)的處方率變化:未來(lái)3個(gè)月內(nèi)的處方可能性
通過(guò)這些關(guān)鍵指標(biāo)的監(jiān)測(cè),就可以了解產(chǎn)品目前的地位和以后的動(dòng)態(tài)變化趨勢(shì)。那么這樣的上市后跟蹤有什么好處?舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子:公司的新產(chǎn)品上市10個(gè)月后,沒(méi)有達(dá)到預(yù)計(jì)的占領(lǐng)5%的市場(chǎng)份額的目標(biāo),而只達(dá)到了2%,是什么原因?是醫(yī)藥代表跑得不夠勤快、很多目標(biāo)醫(yī)生還不知道這個(gè)產(chǎn)品,還是醫(yī)生已經(jīng)知道產(chǎn)品但對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的副作用有顧慮而不愿意邁出“試用”的第一步?是“忠誠(chéng)”、“重度”處方醫(yī)生培養(yǎng)數(shù)量太少,還是這些優(yōu)質(zhì)客戶過(guò)高的流失率引起的?產(chǎn)品上市后跟蹤調(diào)查就能告訴公司答案,從而可以幫助公司及時(shí)有效的調(diào)整營(yíng)銷策略進(jìn)一步的完善營(yíng)銷方向性。
(五)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究
按目前的醫(yī)藥市場(chǎng)情況醫(yī)藥公司絕對(duì)是各大電視臺(tái)廣告部重點(diǎn)需要發(fā)展的目標(biāo)客戶,一個(gè)產(chǎn)品的廣告動(dòng)不動(dòng)就是好幾百萬(wàn)甚至上億元。那么,在一支廣告片投放之前,應(yīng)該做哪些調(diào)查,來(lái)保證這支廣告片是能促進(jìn)產(chǎn)品銷售的呢?廣告創(chuàng)意研究和腳本研究是必不可少的;而在最終決定要上哪幾支廣告片的時(shí)候,一般公司會(huì)進(jìn)行廣告效應(yīng)測(cè)試。這個(gè)研究主要是廣告播出前的一種測(cè)試,通過(guò)測(cè)試評(píng)價(jià)該廣告的制作質(zhì)量和估計(jì)它可能對(duì)實(shí)際市場(chǎng)的影響力。根據(jù)研究項(xiàng)目需要,公司以配額的形式約請(qǐng)符合條件的目標(biāo)消費(fèi)者在指定時(shí)間到指定地點(diǎn)看一遍電視節(jié)目錄像,然后征求他們對(duì)電視節(jié)目的意見(jiàn),然后對(duì)收集回來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行處理,最后為客戶提供有效的數(shù)據(jù)資料。在測(cè)試中,主要的測(cè)試指標(biāo)有A、TDM值;B、廣告沖擊力;C、廣告說(shuō)服力;D、廣告新穎度;通過(guò)這樣模擬真實(shí)環(huán)境的測(cè)試,公司就可以判斷哪一支廣告片是能被目標(biāo)消費(fèi)者接受的,是能打動(dòng)他們的。從而采納和使用這條廣告
最后還想談一談什么樣的調(diào)研是一個(gè)“好”的調(diào)研。一個(gè)優(yōu)秀的市場(chǎng)調(diào)研應(yīng)該是能幫助企業(yè)解決實(shí)際問(wèn)題的調(diào)研,是一個(gè)企業(yè)可以據(jù)此可以做出營(yíng)銷決定的調(diào)研;而不是片面的列舉出幾百頁(yè)的數(shù)據(jù),讓人看著茫然不解的調(diào)研。調(diào)研報(bào)告的最后應(yīng)該告訴公司一、二、三、四等等幾個(gè)關(guān)鍵結(jié)果,可能一共沒(méi)有幾百個(gè)字,但是它告訴了公司市場(chǎng)上發(fā)生的重要事件,告訴了公司關(guān)于公司的產(chǎn)品成功的關(guān)鍵成功因素,指明了公司的產(chǎn)品營(yíng)銷應(yīng)該采取的有效措施,這樣的市場(chǎng)調(diào)研是成功的調(diào)研。
結(jié)束語(yǔ)
中國(guó)的醫(yī)藥市場(chǎng)環(huán)境正在逐步走向規(guī)范化,營(yíng)銷的“科學(xué)”成分也會(huì)越來(lái)越重,而基于市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)的決策將會(huì)越來(lái)越得到醫(yī)藥企業(yè)的廣泛認(rèn)同。所以一個(gè)好的市場(chǎng)調(diào)查在醫(yī)藥產(chǎn)品營(yíng)銷中會(huì)起到越來(lái)越大或者起死回生的作用。

 

注釋: (1)產(chǎn)品研發(fā)和轉(zhuǎn)產(chǎn)品概念中三個(gè)因素摘自《藥品營(yíng)銷策略》一書
(2)產(chǎn)品概念中三個(gè)因素摘自《藥品營(yíng)銷策略》一書
(3)市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇中幾類人群摘自《中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟》
(4)醫(yī)藥產(chǎn)品廣告研究摘自《中國(guó)醫(yī)藥在線》
 

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