產(chǎn)品只有被消費(fèi)者消費(fèi)，才是一個(gè)完整的銷售流程，所以產(chǎn)品鋪進(jìn)終端后，只解決了為消費(fèi)者消費(fèi)提供方便性的問題，還沒有解決賣得動(dòng)、賣得快問題，即消費(fèi)者樂得買的問題。所以如何提升更多的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注程度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望，最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)，而且從消費(fèi)過程中獲得較高的滿意度，產(chǎn)生良好的品牌印象，培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的持久忠誠度，實(shí)現(xiàn)銷量快速提升是非常必要的。促進(jìn)銷量的提升主要途徑就是促銷。

促銷的概念

一、 什么是促銷。 在現(xiàn)代營銷中，廣義的促銷（Promotion）指的是一切有利于銷售的手段，包括廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營業(yè)推廣以及狹義的促銷。狹義的促銷指得是為了增加銷量而采取的一系列措施。

二、 促銷的目的。促銷的目的。顧名思義，促銷就是促進(jìn)銷售。

1、 從理論讓講促銷的目的分為：戰(zhàn)略目的：實(shí)現(xiàn)銷量和品牌忠誠的持續(xù)提升。戰(zhàn)術(shù)目的：促進(jìn)銷量的提升

2、 在實(shí)踐中，促銷的目的一般包括如下四種：

1) 新品上市，吸引消費(fèi)者。新產(chǎn)品剛剛上市，由于消費(fèi)者的認(rèn)知度低，消費(fèi)積極性和欲望也相對(duì)較低，如何快速提升消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)度，從而激發(fā)消費(fèi)欲望呢？除了必須的廣告宣傳之外，還需要有效的促銷活動(dòng)來吸引消費(fèi)者的注意，并激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。如金星苦瓜啤酒這一全新產(chǎn)品上市時(shí)，許多消費(fèi)者從來沒有品嘗過甚至聽說過苦瓜啤酒，為快速引起消費(fèi)者注意和認(rèn)同，對(duì)開發(fā)的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行為期一周的終端贈(zèng)酒和免費(fèi)品嘗活動(dòng)，凡一次現(xiàn)款進(jìn)貨10件，均贈(zèng)送1件品嘗酒，必須監(jiān)督終端把贈(zèng)酒全部讓消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，使金星苦瓜啤酒品牌影響力迅速在消費(fèi)者心目中提升起來。

2) 打擊對(duì)手，提升優(yōu)勢(shì) 。促銷是創(chuàng)造競爭差異性，提升競爭優(yōu)勢(shì)，打擊競爭對(duì)手的有效手段。如產(chǎn)品進(jìn)入新的區(qū)域市場(chǎng)或競爭對(duì)手進(jìn)入自己的區(qū)域市場(chǎng)時(shí)，通過有效的促銷提升競爭優(yōu)勢(shì)，來拉開與競爭對(duì)手的距離，形成堅(jiān)固的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘打擊競爭對(duì)手。

3) 爭奪消費(fèi)者，拓展市場(chǎng) 。消費(fèi)者越來越成為稀缺的資源，現(xiàn)在的酒類市場(chǎng)幾乎沒有什么空白市場(chǎng)，消費(fèi)者資源必須從競爭對(duì)手手中奪取。為此通過有效的促銷手段，創(chuàng)新競爭優(yōu)勢(shì)從競爭對(duì)手手中搶奪消費(fèi)者來開拓市場(chǎng)，是商家常用的手段。

4) 讓利消費(fèi)者，增加銷量。沒有銷量的產(chǎn)品不是好產(chǎn)品，預(yù)期市場(chǎng)利潤需要理想的銷量實(shí)現(xiàn)。在激烈的市場(chǎng)競爭中，通過促銷讓利于消費(fèi)者，給消費(fèi)者創(chuàng)造更多的讓渡價(jià)值，從而提升消費(fèi)者購買欲望來增加銷量。

5) 創(chuàng)造競爭優(yōu)勢(shì)，延長產(chǎn)品生命。在老產(chǎn)品進(jìn)入衰退期，而新產(chǎn)品卻沒有完全替代老產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)時(shí)，需要對(duì)老產(chǎn)品進(jìn)行促銷，以創(chuàng)新競爭優(yōu)勢(shì)，延長產(chǎn)品的生命周期，使新產(chǎn)品從導(dǎo)入期到成長期有一個(gè)平穩(wěn)的過渡。

6) 回饋消費(fèi)者，提升品牌價(jià)值。促銷不僅僅是要提升眼前的銷量，更重要的是通過促銷提升消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度和忠誠度，提升品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)銷量的持續(xù)增長。

三、 促銷的原則。一般情況下，促銷必須把握8個(gè)原則：

1. 讓利性。物質(zhì)利益的滿足是消費(fèi)者消費(fèi)的最基本需求，促銷必須讓消費(fèi)者感到實(shí)惠。如獲得價(jià)格上的優(yōu)惠，獲得贈(zèng)品，使消費(fèi)者獲得更多的利益。

2. 娛樂性。消費(fèi)者越來越重視精神消費(fèi)，即從消費(fèi)中不但需要獲得物質(zhì)上的滿足，更重視精神上的滿足。所以促銷必須讓消費(fèi)者感受到精神上的愉悅，對(duì)品牌產(chǎn)生良好的印象。針對(duì)性。高效促銷必須以充分的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)細(xì)分為前提。如某啤酒品牌在走流通渠道為主的產(chǎn)品包裝箱中針對(duì)購買者以男性為主，投入一次性剃須刀，在走餐飲終端為主的產(chǎn)品包裝箱中為提高服務(wù)員開瓶率，而服務(wù)員以女性居多，投入一次性女襪，起到了良好的效果。

3. 實(shí)用性。實(shí)物促銷，贈(zèng)品必須突出實(shí)用性方能起到促銷的效果。如大到冰柜、電視機(jī)，小到開瓶器、圓珠筆、打火機(jī)都對(duì)終端和消費(fèi)者實(shí)用性較強(qiáng)，因而廣泛地成為眾酒類企業(yè)的常用促銷品。

4. 計(jì)劃性。許多企業(yè)之所以促銷低效就是因?yàn)榇黉N缺乏計(jì)劃性，對(duì)促銷的目的、方式、時(shí)限、區(qū)域、人財(cái)物保障都不明確，想搞就搞，想停就停，或者剛剛開始就因?yàn)橘Y源無法保障或外界競爭環(huán)境變化導(dǎo)致促銷停止，勞而無功。

5. 系統(tǒng)性。高效的促銷往往是戰(zhàn)略行為，而不僅是一個(gè)戰(zhàn)術(shù)行為，高效的促銷往往是由多形式、多階段的多個(gè)促銷活動(dòng)組成的，而不是靠單一的促銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的。形式和階段性的促銷活動(dòng)

6. 目的性。不再的促銷方式會(huì)起到不同的效果，促銷活動(dòng)的設(shè)計(jì)者必須明確促銷的目的，從而設(shè)計(jì)促銷的形式和時(shí)機(jī)，才能保證促銷達(dá)到預(yù)期效果。然而，相當(dāng)部分企業(yè)在具體操作促銷活動(dòng)時(shí)的目的往往是模糊的，比如只是籠統(tǒng)的講要“提升銷量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率”，在如此模糊的目的下，也就不會(huì)有清晰的目標(biāo)，整個(gè)促銷活動(dòng)缺乏控制和指引，促銷也將難以達(dá)到預(yù)期效果。

7. 效益性。促銷是一種投資，投資必須獲得回報(bào)，比如企業(yè)希望一元錢的促銷費(fèi)用要產(chǎn)生十五元的銷售收入。不過，不同的促銷活動(dòng)對(duì)投入產(chǎn)出的要求不同，也不完全體現(xiàn)在當(dāng)期銷售收入上，還要對(duì)未來銷售收入提升產(chǎn)生積極的作用。

8. 創(chuàng)新性。促銷是重要的競爭手段，競爭優(yōu)勢(shì)源于差異，創(chuàng)新創(chuàng)造差異。所以“打折、降價(jià)、發(fā)促銷品”，這些陳舊的促銷形式，只能無情地吞噬著企業(yè)利潤。只有在促銷的形式和內(nèi)容上有所創(chuàng)新，才能從眾多的跟風(fēng)促銷中脫穎而出，獨(dú)樹一幟，達(dá)到銷售促進(jìn)的作用。

9. 合法性。促銷活動(dòng)必須合乎法律規(guī)范，否則受到有關(guān)部門的查處不但影響到促銷活動(dòng)的正常進(jìn)行，促銷效果不能實(shí)現(xiàn)，而且會(huì)對(duì)品牌形象造成極大傷害。如據(jù)【江蘇商報(bào)報(bào)道】安徽一家酒廠以“買酒贈(zèng)送美元、港幣”的形式搞促銷活動(dòng)，自從搞了這樣的促銷活動(dòng)，酒非常好賣，經(jīng)常有人一買就是一箱。 但廠家的這種做法違反了國家外匯管理局關(guān)于禁止外幣在我國境內(nèi)計(jì)價(jià)和流通的明文規(guī)定，遭到有關(guān)部門的查處，使這場(chǎng)促銷活動(dòng)草草收?qǐng)觯o消費(fèi)者留下的非常不好的印象，品牌迅速退市。

四、 促銷的種類：

1、 按對(duì)象分：包括三部分：

銷售部門的促銷。企業(yè)銷售人員保持高昂的銷售激情和斗志，在銷售工作中充滿積極性和主動(dòng)性是銷售業(yè)績提升的前提和保障。調(diào)動(dòng)銷售人員的積極性也是一個(gè)促銷的過程。促銷工具主要有：企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系、團(tuán)隊(duì)目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)統(tǒng)一、高效的薪酬制度、內(nèi)部培訓(xùn)、銷售競賽、榜樣樹立等。