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國內(nèi)的醫(yī)藥銷售體系及其流弊

2006-03-03 13:53 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 我要評論 (0) 點(diǎn)擊:

核心提示:與醫(yī)藥有關(guān)的話題,在關(guān)天似乎一直是熱點(diǎn)之熱,參與討論的激烈程度和持久程度,都無出其右。可惜,大多數(shù)的觀點(diǎn),出自不外幾類朋友: 一是集郁于弱勢心理的熱心腸外行;二是所謂掌握了某些黑幕的斗士;三是因?yàn)楸辉嵅《X得受到無理委屈的醫(yī)務(wù)人員;最多再加

中國醫(yī)藥聯(lián)盟線下活動火熱開啟

與醫(yī)藥有關(guān)的話題,在關(guān)天似乎一直是熱點(diǎn)之熱,參與討論的激烈程度和持久程度,都無出其右??上В蠖鄶?shù)的觀點(diǎn),出自不外幾類朋友:
  
  一是集郁于弱勢心理的熱心腸外行;二是所謂掌握了某些黑幕的斗士;三是因?yàn)楸辉嵅《X得受到無理委屈的醫(yī)務(wù)人員;最多再加上幾個其實(shí)也是在云山霧罩中的醫(yī)藥代表。或者有良心,或者沒良心,標(biāo)簽這樣那樣,其實(shí)說的都是沒趣無理的東西。
  
  中國的醫(yī)藥銷售體系,其實(shí)是一種受制于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)殘余,而又不得不向現(xiàn)代醫(yī)藥銷售模式*攏的四不像。所謂藥價虛高,是否真的虛?是否真高?其責(zé)任在哪里?就和中國其他這樣那樣不合理制度一樣,都有紛繁復(fù)雜的原因。
  
  先說一下醫(yī)藥定價的由來。
  
  醫(yī)藥其他商品不太一樣的是,醫(yī)藥價格是國家物價部門直接審批制定的,每一種藥無論新藥老藥,進(jìn)口國產(chǎn),價格都由生產(chǎn)地或者代理地的省一級物價局審批。甚至,每一種藥在銷售的當(dāng)?shù)?,還要在當(dāng)?shù)氐奈飪r部門備案。也就是說,藥價最終把關(guān)權(quán),在**,而且是雙重把關(guān)。
  
  再說一下所謂出廠價和最終零售價。
  
  上面提到的物價部門審批的價格,一般是藥價的零售價。這個零售價,由生產(chǎn)廠家報給物價部門,由物價部門審批,其根據(jù)是廠家報的各項(xiàng)成本以及相類產(chǎn)品的定價。
  
  因?yàn)獒t(yī)藥的批零差價有嚴(yán)格的規(guī)定,所以說,物價部門審批了零售價也就等于控制了批發(fā)價。而這個零售價,也就是真正讓普通人感到無法承受的那個最終價格。
  
  現(xiàn)在就要提到醫(yī)藥的出廠價了。各位朋友,如果你直接給無論哪一個藥廠打電話詢問藥品價格,你得到的答復(fù),就只會有一個,就是那個得到物價局審批的零售價,出廠價屬于商業(yè)秘密范疇,現(xiàn)在有人捅出來的出廠價只有零售價幾分之一等等等等,都屬于業(yè)內(nèi)泄密,不好意思。這個秘密的程度我還可以告訴大家,秘密到每一種具體的藥品,其出廠價只有廠家和其代理商知道,即使是同行也只能猜測。
  
  醫(yī)藥的出廠價為什么屬于商業(yè)秘密呢?因?yàn)閲鴥?nèi)藥廠出于自身?xiàng)l件所限(規(guī)模小,研發(fā)水平和營銷水平底下,國內(nèi)很多行業(yè)都是這樣,醫(yī)藥行業(yè)用不著專門臉紅),只能采取高定價、低折扣的銷售模式。
  
  什么叫高定價低折扣的銷售模式?具體的說,就是給產(chǎn)品高標(biāo)定價,但是給代理商很低的折扣,讓利于代理商從而委托代理商銷售的一種銷售方法。其實(shí)我們身邊很多產(chǎn)品都采取這種銷售手段,那些單位銷量不高,生產(chǎn)商或者總代理商無力于全國市場的產(chǎn)品都這么做,比如酒類、很多種類的食品、中小品牌的服裝等等,這一類產(chǎn)品充斥在我們的周圍,其特征就是出廠價很低,零售價很高。
  
  國內(nèi)醫(yī)藥為什么會采用這種銷售模式?這又關(guān)系到國內(nèi)的醫(yī)藥銷售體系和醫(yī)藥的特殊性。
  
  醫(yī)藥目前是國內(nèi)還殘余部分計(jì)劃經(jīng)濟(jì)特征的行業(yè)之一,比如說,專業(yè)醫(yī)藥公司體系。無論哪一種醫(yī)藥,都必須通過專業(yè)的醫(yī)藥公司才能銷售給醫(yī)院,這是一個中國特色。廠家不能直接對醫(yī)藥銷售,各位對中間環(huán)節(jié)感冒的朋友想到過這一點(diǎn)沒有?
  
  從大道理上講,專業(yè)醫(yī)藥公司的銷售體系,對醫(yī)藥行業(yè),有一定的合理性。因?yàn)橹袊尼t(yī)藥廠家多數(shù)甚至可以說全部,都規(guī)模相當(dāng)小,產(chǎn)品鏈重疊的也很厲害,同樣一種藥,很多廠家都在生產(chǎn)。又因?yàn)獒t(yī)藥不分家的現(xiàn)狀,醫(yī)院的藥房直接承擔(dān)了篩選和管理成百上千種藥品的責(zé)任,在這種情況下,由醫(yī)藥藥房直接面對多如牛毛的藥物品種及其廠商是不現(xiàn)實(shí)的,也許大醫(yī)院還湊合,鄉(xiāng)鎮(zhèn)醫(yī)院則完全不可能。
  
  專業(yè)醫(yī)藥公司承擔(dān)醫(yī)藥銷售環(huán)節(jié),目的就是在廠家和醫(yī)院之間構(gòu)建一個營銷和管理的橋梁。廠家只向?qū)I(yè)醫(yī)藥公司供貨,醫(yī)藥只向?qū)I(yè)醫(yī)藥公司提貨,醫(yī)藥的專門發(fā)票也只有專業(yè)醫(yī)藥公司才能開具。
  
  但是這一切都是表面現(xiàn)象,事實(shí)上,這些專業(yè)醫(yī)藥公司因?yàn)槠鋵I性和國營性,無一例外走向壟斷企業(yè)的弊病:只想要利潤,不想承擔(dān)責(zé)任。在醫(yī)藥營銷體系中,現(xiàn)在的專業(yè)醫(yī)藥公司完全淪為榨取利潤的二傳手,只負(fù)責(zé)開票而無須承擔(dān)資金、營銷等等的義務(wù),就可以獲得醫(yī)藥零售價的10-15%利潤,完全*壟斷生活。
  
  除了專業(yè)醫(yī)藥公司意外,醫(yī)藥銷售的另外一個特性就是專業(yè)性。醫(yī)藥不同于水果蔬菜、不同于彩電冰箱,不能直接上貨柜病人自選。廠家需要把藥品賣到病人手中(醫(yī)院在醫(yī)藥銷售體系中實(shí)際相當(dāng)于一個庫房,整個醫(yī)藥銷售體系中,醫(yī)藥完成終端銷售,到了病人付錢,才算完成。)這中間需要一系列的中間環(huán)節(jié),而且這個中間環(huán)節(jié)還要有很高的專業(yè)性,這就是醫(yī)藥代理商和醫(yī)藥代表存在的條件。
  
  一方面,廠家無力單獨(dú)維系一個全國性的市場,只能把全國市場分割成不同區(qū)域,在各個區(qū)域?qū)ふ掖砩?。另一方面面對日益推陳出新的醫(yī)藥市場,醫(yī)生作為處方的直接開出者,醫(yī)院藥房作為醫(yī)藥的最后一個環(huán)節(jié),都需要專業(yè)的醫(yī)藥代表提供藥物知識的推廣和更新。
  
  醫(yī)藥(處方藥)是專業(yè)產(chǎn)品,病人不能自行選擇,廠家也不允許打廣告宣傳療效,這中間的信息傳遞卻一樣需要完成,這就是醫(yī)藥代表存在的理由和意義。
  
  但是,一樣有一個但是,就是中國醫(yī)藥界尤其是醫(yī)藥廠家的現(xiàn)狀,使得廠家無力進(jìn)行大規(guī)模的推廣,也承擔(dān)不起推廣費(fèi)。折中的辦法,就是廠家把推廣費(fèi)從醫(yī)藥零售價中直接刨除,直接讓利給代理商,由代理商再把這一塊費(fèi)用細(xì)化成回扣,由醫(yī)藥代表支付給醫(yī)生,以及支付給醫(yī)藥代表作為酬勞。
  
  于是,知識推廣被迫演變成回扣推廣?;乜圻@種銷售方式的形成,是因?yàn)榛乜鄣某杀咀畹汀?br />   
  打個比方,某一個中型廠家的某種藥品,全國的市場銷售只能做到500萬;而這個品種的全國推廣費(fèi)用卻要到1000萬,從成本上講,廠家承擔(dān)不起。怎么辦?廠家現(xiàn)在的辦法就是量體裁衣,從500萬中拿出300萬出來做費(fèi)用(包括醫(yī)院、專業(yè)醫(yī)藥公司、醫(yī)藥代表、代理商等等等等),這一筆錢,做推廣費(fèi)不夠,給回扣則有余。而中小廠家要生存,就只能采用這樣的銷售方式。
  
  醫(yī)藥代表本身原先應(yīng)該負(fù)擔(dān)的任務(wù)是信息傳遞,也就是說,把藥品應(yīng)用以及其他種種信息傳遞給醫(yī)生,再由醫(yī)生轉(zhuǎn)換為處方,引導(dǎo)病人使用。

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