快速啟動區(qū)域市場可節(jié)省成本，大大降低市場風險，整個過程講究穩(wěn)、準、狠。

 
    隨著市場化進程的深入，產品層出不窮，競爭不斷加劇，企業(yè)在進入新的區(qū)域市場時，面臨著重重阻礙：激烈的通路競爭，巨大的傳播和促銷費用，拖得越久對企業(yè)也越不利，因此如何快速啟動新市場成為讓很多企業(yè)頭疼但又不得不面對的問題。傳統(tǒng)的方法是，先建立通路，然后進行宣傳促銷，這種方式不但時間慢，效率低，成功率也難以保證。對企業(yè)來說，快速啟動是開拓區(qū)域市場的理想期望，縮短了時間，也就節(jié)省了成本，也可以大大降低市場風險。
 
    那么，如何在競爭林立的新市場迅速取得突破呢？根據(jù)多年的經驗，筆者總結出了區(qū)域市場快速啟動的三個步驟，因為整個過程講究穩(wěn)、準、狠，如同程咬金的三板斧一樣，所以筆者將其命名為三板斧。
 
    第一板斧：尋找市場機會
 
    中國的市場千差萬別，要在一個高度競爭、產品林立的市場上取得快速突破，減少市場阻力，必須找出對自己最有利的市場機會。市場機會可以來源于以下方面：
 
    一．產品差異的機會
 
    產品功能包含實體功能和附加功能。消費者對產品的需求是多樣化的，所以，如果具有了與眾不同的產品，就有可能擁有了很好的市場機會。如不同或更好的功能、更有價值的利益、不同的原材料、不同的生產工藝、更有競爭力的價格等，這些差別都可能成為很好的市場機會。
 
    二．渠道差異的機會
 
    競爭產品在某些渠道上存在劣勢或不足，己方的產品可以與競爭產品形成渠道差異，在競爭產品控制力薄弱的渠道尋求優(yōu)勢。
 
    三．服務差異的機會
 
    同樣的產品附以不同的服務，就可能創(chuàng)造不同的市場。隨著市場競爭的加劇和消費意識的提升，消費者對于產品的服務越來越重視，更加多樣化、人性化的服務成為建立競爭優(yōu)勢的法寶。紅星美凱龍推出的先行賠付制度，因為極大解決了消費者對于產品質量和售后服務的擔憂，進入任何一個區(qū)域都受到了消費者的極大歡迎。海爾的五個一服務、星級一條龍服務、全程管家365服務等每一次的服務創(chuàng)新，也都掀動著一種市場風潮。
 
    四．自我創(chuàng)造的機會
 
    有些機會可能是每個產品都有卻不是人人都能發(fā)現(xiàn)的，這就需要“慧眼識金”。如霍普金斯的啤酒案例，一句“我們的啤酒是經過高溫消毒的”，勾勒出了產品的市場機會。本來啤酒都是經過高溫消毒的，但是在大家都沒有說、消費者不知道的情況下就成為了很好的市場機會。而樂百氏的二十七層凈化，在當時的市場上，也使消費者的信任度迅速提升，塑造了進入市場的有利機會。所以，創(chuàng)造一個不為人所用、不為人所知或消費者關心的價值或概念，也可以成為產品切入市場的利器。
 
    五．來自消費者自身的機會
 
    中國是一個文化多樣性的國家，不同民族、不同地區(qū)有著不同的消費心理、審美取向、區(qū)域文化特征和區(qū)域人格特點，這種不同不但決定了對產品需求的差異，同時也決定了不同區(qū)域可以有不同的心理訴求模式和市場啟動策略，這是消費者給予的市場機會。如在心理訴求模式上，一些審美格調高、文化開放、消費者成熟的區(qū)域，適宜正面的心理訴求，而對于一些審美格調低、文化閉塞、消費者不成熟的市場，比較適宜反面的心理訴求。筆者在操作一個皖北白酒案時，以“美女征婚”作為操作手段，這樣的手段符合當?shù)啬繕巳后w的審美格調，取得了較好的效果，但這樣的方法用在上海、廣州等城市，就可能失效。
 
    第二板斧：確定渠道模式
 
    區(qū)域市場的快速啟動包含兩個環(huán)節(jié)：快速啟動通路和迅速啟動消費。由于現(xiàn)在處在一個產品過剩的時代，千軍萬馬過獨木橋導致了通路競爭不斷加劇。而隨著現(xiàn)代業(yè)態(tài)模式的發(fā)展，一些通路越來越規(guī)?；图s化，店大欺客的現(xiàn)象相當普遍，例如家電類大賣場對家電產品、大型綜合超市和連鎖超市對日用消費品。對于一些強勢或知名品牌來說通路啟動還容易些，而對一些弱勢或無知名度品牌來說就是一道很大的障礙。好的通路啟動等于成功的一半，甚至良好的通路就是產品進入的市場機會。除了通常情況，快速市場啟動可以考慮以下渠道模式：
 
    一．越位突破模式
 
    作為現(xiàn)代服務業(yè)，通路商是企業(yè)與消費者之間的橋梁，這是廠家無法忽視的，渠道的優(yōu)劣往往關系著市場的優(yōu)劣。一級通路商資金實力強，市場網絡大，是眾多廠家期望的合作對象，但是正因為其強勢的市場地位，隨之而來的是要求高、代價大，合作困難。即使合作了，由于通路商過于強勢，也讓廠家很難管控，廠家的計劃和策略往往難以落實。
 
    而要避免這樣的問題，快速啟動市場，一個好的辦法就是暫時避開一級通路商，直接與下一級通路商合作。雖然二級通路商規(guī)模小了，實力弱了，但相對的好處是合作、管控容易，廠家的計劃和策略比較容易落實。很多產品在一級通路商那里可能做死掉而在二批商那里就可能活起來。例如，筆者在啟動某一個白酒市場時，由于一級商漫天要價，難于配合太過被動，因此舍棄一級商而直取二級商，由于策略和執(zhí)行落實到位，迅速啟動了市場。當然，考慮到以后的需要，可在運作前留出一級通路商的利潤空間和政策空間，市場獲得一定突破后可以選擇一級商合作，這時廠家就處于相對有利的談判地位，一級商也比較愿意并且容易合作了。
 
    二．先低端后高端模式